市值蒸發80%，美國線上“莆田醫院”故事為什麼不好講_風聞

在國內，莆田系醫院一直備受爭議。

幾十年前，莆田人從“老軍醫、一針見效”的性病遊醫起家，逐漸在全國各地開設醫院，大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫院。

這既是國內醫療資源供需失衡的產物，也是特殊品類的價值體現。

在美國，也有一家線上“莆田醫院”，Hims & Hers同樣從難以啓齒的領域切入，男性脱髮、勃起功能障礙（ED），一路拓展至女性健康護理領域，併成為美國成長速度最快的在線醫療獨角獸。

創立於2017年的Hims在成立短短兩年時間內，就成為專注男女健康的在線醫療獨角獸，估值高達10億美元；3年營收翻5倍，毛利率年複合增長率高達254%；不到四年，通過SPAC方式在紐交所上市。

相比莆田醫院在國內的爭議，Hims & Hers卻獲得美國年輕人的青睞。如今，Hims & Hers已維持了多個季度近三位數的高增長，醫療保健消費龐大的市場，預示着其未來仍有可能繼續維持這種增長態勢，畢竟公司目前的訂閲用户只有130萬。

然而，Hims & Hers股價卻跌去了3/4，身價甚至不敵上市前估值。看上去，美國在線消費醫療的故事也沒那麼好講。

/ 01 / 特殊品類的價值

與Hims & Hers名字相對，這家公司的業務其實是兩個獨立的產品線。先是在2017年底推出了針對男性保養和護理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養品牌Hers。

那麼，它為什麼先把目標對準了男性羣體呢？

這源於其創始人Dudum在生活中的一次意外發現。Dudum注意到許多男性被脱髮困擾，但買不到合適的產品，也不願意過多談到脱髮話題。於是，他想創辦一家公司來解決男性護理的困境。

過去個人護理市場一直在關注女性，年輕男性消費者始終被忽視。就像國內大家也總是吐槽一種消費力市場價值關係：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。

確定目標羣體後，Dudum團隊開始總結男性的一些健康需求，他們發現當代男性除了面臨脱髮問題，對於皮膚護理以及難以啓齒的性功能方面也存在一定問題，他們既不願意約見醫生，也負擔不起價格高昂的產品。

因此，他決定創立Hims，一個為男性提供預防保健諮詢建議和個護方案的平台，把當代男性難以啓齒的護理問題，赤裸裸提出並幫助男性解決這份尷尬。

2017年成立的Hims，產品主要針對男性形象三大難以啓齒問題：脱髮、ED和痤瘡，並提供遠程醫療諮詢等服務。

Hims官網發佈的數據旨在消除敏感話題的污名:你不是一個人。脱髮影響着美國5000萬男性，並且40%的40歲男性都患有ED。

在宣傳方面，Hims也沒有過於吹捧其產品有多麼神奇的功效，相反，在官網上隨處可見的是那些直白廣告語，比如：“簡單的過程，方便護理”、“產品就是用來解決問題的”，以及彎曲的仙人掌等充滿暗示意味的圖片，直擊痛點。

除了精準的產品定位，價格也是Hims的優勢之一。由於目前ED等病情呈現年輕化趨勢，Dudum意識到定價要和年輕人的經濟實力相匹配，才會有市場。

可以看到，Hims 防脱套裝的售價為60美元／月（非處方藥套裝）和32美元/月（處方藥套裝），而傳統品牌的單瓶防脱髮劑往往高達80美元。另外，Hims還計劃堅持現金支付的訂閲模式，而不是通過保險結算。因為Dudum相信，他們提供的價格，比人們用醫療保險更便宜。

過去幾年由於美國醫療政策層面的鬆動，在線問診服務被納入了具有正常醫師效力的診斷體系。藉助這樣的市場環境，Hims設置有專門的、也熟悉這些溝通語境的在線醫師服務，為消費者提供了足夠隱私以及高效溝通的服務支持。

後來，Hims的業務逐漸擴展到男士的護理領域，包括提供保濕、抗皺等產品，慢慢變成一個為男性提供保健諮詢建議和個護方案的平台。

對於一家品牌來説，在創立初期最正確的事情就是找準一個極具潛力的品類市場，Hims無疑做到了，僅僅上線五個月，Hims就實現1000萬美元的銷售額，成為增長最快的美國護理品牌。

在男性護理市場做的風生水起時，Hims又將觸角伸到了女性市場，2018年11月，針對女性推出品牌網站Hers，提供避孕藥、護髮和護膚產品。

不得不説，Hims進入了一個擁有巨大潛力和增長空間的市場。根據全球健康協會的數據，全球健康護理產業蓬勃發展，市場規模接近4萬億美元。

/ 02 / 賣產品更賣服務

在美國市場，人們以往認為男性與女性的專業護理產品只能在藥店連鎖機構買到。而Hims & Hers的模式，是把年輕一代的消費習慣引到網上。

簡單來説，其商業模式包含線上醫療諮詢和醫藥零售服務，既賣產品也賣服務。Hims & Hers通過訂閲制的方式購買。

簡單來説，用户只需要在Hims官網線上填寫一份調查問卷，然後和匹配的醫生進行一對一諮詢，再由醫生為他們選擇最合適的產品，最後通過郵寄寄到他們手中。

以脱髮為例。在Hims官網上，尋找脱髮治療的網站訪問者被要求識別他們目前的頭髮問題，包括：髮際線後退、頭頂稀疏、整體脱髮/稀疏或滿頭頭髮。

用户還被要求輸入他們的生日和電子郵件地址，上傳他們的身份證照片，以證明他們有資格接受治療。

之後，系統會給來訪者提供一份調查問卷，併發送給授權的醫療服務提供商，由後者審核問卷並做出回應，完成諮詢；然後，訪客被要求提交他們髮際線前後以及臉部的照片，以幫助醫生做出診斷。

一旦用户匹配了治療方案，用户將會選擇一個訂閲計劃，如果醫生批准了處方，這些物品將會包郵寄到用户手中。用户還可以給他們的專屬醫生髮信息，並得到Hims護理團隊的持續支持。

作為一家遠程醫療公司，Hims在美國每個州都有一個授權的醫療提供商的電子數據網絡，併為購買配方洗髮水、面霜和藥丸的男性提供實時或異步的虛擬評估。

儘管也銷售普通產品，但絕大多數用户購買的都是需要定製的處方產品，擁有醫學研究證明的產品增加了品牌的可信度。

換句話説，Hims & Hers能有今天，本質上離不開“醫療、消費屬性”的完美結合。

首先是醫療層面，無論是脱髮還是ED，均有獲得FDA批准的成熟藥品可供應，只是年輕用户羞於尋醫問藥，Hims & Hers需要做的是為用户匹配醫生拿到合適處方及產品。

其次是消費層面，儘管用户的這些需求難以啓齒，但不妨礙這是用户的“剛需”，同時用户規模也較大，根據Hims & Hers的宣傳，脱髮影響着美國5000萬男性，並且40%的40歲男性都患有ED。而Hims & Hers的低價策略也為其開拓市場提供了便利。

2019年其收入不過8255萬美元，到了2022年，已經達到了5.27億美元。醫療、消費屬性結合的Hims & Hers，碰上疫情提供的在線發展機遇，獲得高速發展也在情理之中。

/ 03 / 營銷帶來的增長能否持續

在Hims&Hers對外的表述中，其要做的是，通過真正的、經驗豐富的醫療專業人員，以及有科學支持的、負擔得起的、有效的產品，提供高質量的數字健康服務。

但是，在線消費醫療的繁榮也遇到了“障礙”。

過去幾年，每當疫情形勢嚴峻，投資者就會推高在線醫療概念股的股價，美股也不例外。然而，現在市場對這些公司的態度早已降温。Hims & Hers的股價則下跌了四分之三，市值僅剩13億美元左右，而上市前其估值為16億美元。

與之形成鮮明對比的則是，Hims & Hers已維持了多個季度近三位數的高增長，醫療保健消費龐大的市場，預示着其未來仍有可能繼續維持這種增長態勢，畢竟公司目前的訂閲用户只有130萬。

高增長還在，但其市值卻跌回了原點。核心或許是在於，市場對於Hims&Hers商業模式持有疑問，擔心其競爭力。上半年，該公司的營銷費用高達2億美元，同比增長87%，與同期收入增速基本持平；訂閲用户增至130萬，2023年第二季度同比增長74%。營銷費用率超50%，這不由引發投資者的質疑，認為該公司的增長是買來的。

換句話説，如果停止大筆的營銷支出，公司就無法實現增長。

與此同時，公司2023年的收入指引又沒有提高。在二季報中，公司對於2023年全年的收入預計為8.3億-8.5億美元，以此計算，同比增長在60%左右，而2022年其收入增速高達94%。

本質上，to c的業務，初期可以不看利潤，但一定要有病毒式營銷，爆發增長。市場的疑慮在於，如果管理層無法給出高指引，是否説明現有品類已飽和，新品類擴張遇到障礙。

事實上，Hims & Hers 近兩年一直在進行品類擴張。為了提高用户價值，Hims&Hers持續為其用户提供增值服務。

除了性健康、頭髮和皮膚品類，Hims & Hers還拓展了心理健康和初級保健。疫情期間，其還曾做過促銷39美元/次的遠程醫療服務，主要是針對比如感冒和哮喘等小問題。目前看，成果初顯，平均訂單價值由去年上半年的78美元提高至93美元。

在IPO上市商業報告中，他們還曾描繪了未來業務拓展遠景，包括把高脂血症、糖尿病、生育障礙和睡眠障礙等，指出這將是他們開展遠程醫療的垂直領域，包括網上處方藥和仿製藥供應。

二季報發佈後，公司CEO Dudum表示，這是Hims & Hers的一個重要轉折點，在將公司從一家以訪問為導向的公司轉變為提供個性化患者體驗的平台方面取得了重大進展。

只是，這份成績單並未打動投資者。Hims & Hers前面要走的路還很長。