李佳琦“硬剛”粉絲，直播帶貨的利器是“便宜”還是“共情”？_風聞

來源：鈦媒體

作者：鈦度君

近日，李佳琦在直播中因帶貨回懟網友一事登上熱搜，雖然在次日凌晨發佈了致歉微博，但仍吞下了一夜之間掉粉百萬的苦果。

事件引發了直播帶貨模式以及帶貨主播和消費者關係的思考。帶貨主播作為消費者和品牌方之間的“橋樑”，究竟扮演着怎樣的角色？

在這一場品牌方、帶貨主播以及消費者“三輸”的輿論風暴中，當“頂級流量”的影響力變得巨大時，各方應如何規避“流量反噬”的情況發生？

“國貨品牌哪裏貴了”讓人們猛然驚醒，國貨美妝產品可能並不等於物美價廉。目前已經上市的完美日記招股書顯示，2018年至2021年，其營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費用佔比由48.2%上升至68.6%，國產品牌重營銷、輕研發的策略是否是普遍現象？這對整個國產美妝行業的發展來説是否存在隱患？國貨美妝在快速發展的過程中還有哪些路要走？

本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題“李佳琦‘硬剛’粉絲，直播帶貨的利器是‘便宜’還是‘共情’？”進行了討論，下面是部分觀點集錦。

關於帶貨主播作為消費者和品牌方之間的“橋樑”，究竟扮演着怎樣的角色？

種火國際戰略發展部總監鄭陽表示，這是以“人民的名義”為由對資本進行的一場“審判”，而這場“審判”中最核心的關鍵詞是“立場”與“初心”，主播的立場代表着為消費者謀求折扣的惠民利益，初心則代表着主播所塑造的人設，這是電商直播之所以會被消費者認同的根本價值，也是李佳琦會成功的底層原因。

李佳琦直播塑造的核心理念是健康與理性消費，所塑造的人設也是專業、貼心為消費者考慮的形象。也就是説帶貨主播之所以能夠受到消費者力捧的根本原因，是因為他所塑造的人設與傳播的理念讓消費者認為主播與消費者是站在同一立場上的。

所以主播提供的核心服務實際上是情緒價值的服務，這是主播的立足之本。也只有在滿足消費者情緒價值的情況下，才有可能讓消費者願意去了解產品的優劣，才能實現種草和拔草的環節。

“多找找自己的原因”看似是一句普通的錯話，背後反饋的卻是主播立場的轉變，讓消費者猛然意識到自己的利益已經被侵犯的現實。所以隨時隨地認清楚品牌方、主播、消費者三者之間的利益關係，才是規避流量反噬的“保命符”。

其次就是需要找到一個品牌方與主播抽成之間的平衡，但這也是一個行業難題，畢竟主播的流量越大提成點就越高，而品牌方的利潤就越低，就越難以實現良好的品控，也越缺少研發投入的資金。所以一旦品牌過度依賴電商直播，就會形成名氣越來越大，產品質量越來越差的惡性循環。

表面上看國貨美妝行業之所以重營銷的主要原因，是消費者相對於國外品牌而言對於國內美妝品牌的認知度和認可度較低。但仔細一看其中卻是包含產品品控（添加劑）、技術研發、種類覆蓋（供應鏈）、品牌認知、消費理念、市場監管等多個層面的問題，再加上國內化妝品市場起步較晚的原因，所以未來的路還很漫長。

鯨奇智慧主筆江江表示，在“哪裏貴了”直播間事件後，李佳琦各社交平台賬號，累計流失粉絲超300萬，按現有趨勢分析，取關人數還將持續攀升。作為李佳琦的公關團隊，終於到了大秀肌肉的時候。然而，一套組合拳下來，絲毫沒有任何起色：全網對李佳琦的聲討遍地都是，粉絲仍在繼續流失。是公關團隊技不如人嗎？是沒有“鈔能力”嗎？都不是！因為無論興衰，都是李佳琦選擇的必然，也是時代的使然。

在早期對李佳琦採訪的資料中顯示，他是基層美妝專櫃銷售員出身，像大多數“基層打工人”一樣，職場PUA、客户的刁難、同事的爾虞我詐、生活的拮据……不斷苦練化妝和銷售技巧，終於造就了“口紅一哥”。

事實上，他第一次走進大家的視野，是他在抖音直播間展示了出色的化妝技巧、獨具特色銷售話術及技巧（含共情能力）。而僅追溯其抖音賬號和抖音上線的時間節點來看，其成名與抖音早期為吸引優秀的創作者，保持創作者粘性的全方位扶持有着緊密的聯繫；於普通用户而言，當時的直播賣貨是一種全新的方式，“口紅一哥”的“買它、買它……”的洗腦話術和對粉絲的同理心，因此，捕獲從學生黨到上班族的一眾粉絲，也打破了吉尼斯世界記錄；同年“雙十一”購物節上，他和馬雲比拼直播賣口紅一戰成名，甚至馬雲公開邀請其至麾下。但他的野心絕不止於此。就在不久後，他曾出席某著名大型經濟論壇。當時來看，其意在轉型企業家，躋身上流社會。

現在來看，這是明智之舉。畢竟能買得起與唐嫣、胡歌等娛樂明星做鄰居的豪宅、堪比一個A股上市公司資產絕不是一個頭部網紅主播正常工作幾年就能辦到的！那這些資產究竟從哪裏來？可能在價格漲幅大於工資漲幅、成本幾塊到幾十塊不等售價高得離譜的網紅產品！又或許在品牌方資本手裏！

當然，拋開李佳琦不談。作為大網紅，欲戴王冠，必承其重，既要能享受粉絲的鮮花和掌聲，又要能夠在粉絲提出建議時及時自我反省甚至發揮KOL真正的作用，將建議反饋至品牌方，替行業發聲，替用户發聲，方能長久；直播銷售，陪伴本就是營銷手段之一，因為粉絲沒有購買力或討價還價就產生歧視，顯然是不理智的。這就相當於你在線下開了一家實體店，不能因為沒有顧客就關門或者顧客經濟不寬裕就譏諷嘲笑，讓對方顏面盡失吧！因為你可能會錯失真正顧客！而且，全球經濟形勢不容樂觀，整體消費降級加之日本排放核廢水等問題，本就讓“打工人”身心備受煎熬。國產網紅品牌方或許應該把錢花在實處，如產品研發、讓利消費者、提高員工福利等，或許這才是財源滾滾的秘訣。作為一個普普通通的消費者，更應該理性消費，而不是因為某些個人IP形象，盲目消費，從眾消費。

《鯨平台》智庫專家郭施亮表示，一句話讓李佳琦的神話不再，這一句話深深戳中了普通消費者、工薪族的內心深處。即使李佳琦哭着道歉，但網友們似乎並不買賬，這又是為什麼呢？從原因分析，大概有幾個可以解釋的理由。

第一個理由，李佳琦的道歉沒有直擊要害，給消費者的感覺不算特別真誠。

第二個理由，這些年李佳琦賺錢太多了，有媒體稱，李佳琦一年收入18億，超過90%的A股上市公司，如果數據屬實，那麼這個收入太可怕了。網友們不買賬，可能認識到自己為李佳琦貢獻太多了，卻被李佳琦的一句話傷了心。

第三個理由，消費者正在重新審視自己過去的消費理念與消費行為。李佳琦一句話戳中了大家的內心深處，也許大家會在消費行為上顯得越來越理性謹慎。流量是雙刃劍，粉絲既可以把李佳琦捧起來，也可以讓李佳琦跌下神壇。所以，對公眾人物來説，説話確實需要謹慎，稍有不慎，可能會導致禍從口出。

説話是一門技術活，李佳琦正因為有不錯的外表與良好的語言表達能力，所以才可以脱穎而出。更重要的是，李佳琦抓住了直播帶貨的風口，一下子成為了流量天花板，他的一言一行，也可以造成不少的影響。

掉粉是影響的一方面，更大的影響是他與品牌方簽訂的協議與合同。如果存在對賭協議等問題，那麼在粉絲下降、口碑降低的影響下，李佳琦可能因銷量不達標而賠錢，損失也是不可估量的。

貝多財經主理人賈小俊表示，一般來説，商品價格的波動會引起消費者需求的變化。也正是如此，降價促銷、折價特賣往往能吸引更多消費者的購買，進而成交。

對於平台來説，亦是如此。可以看到，拼多多的從“0”到“1”，再從“1”到“10”，主打的是“拼的多，省的多”，更和百億補貼深度綁定。此外，京東也在2023年初推出了百億補貼，通過直接補貼的形式促成消費者購買。

不可否認的是，李佳琦帶動了大眾消費的浪潮。但李佳琦的專業素養，並沒有跟上。卸下面具後，直播對李佳琦而言也不過是工作。對於普通人來説，需要理性去看待李佳琦，也要理性去看待每一個認真工作的人，一個努力生活的人。

未來，很難説李佳琦不會有下一次“翻車”，也很難説不會有另一個“翻車”的“李佳琦”。

直播帶貨，從根本上來説還是商品的品質和價格匹配。共情是加分項，屬於錦上添花，消費者真正需要的不是這個，而是買到滿意的商品，享受應有的服務。

燃財經運營allensu表示，李佳琦進入直播間，第一件事就是哭着道歉。在此之前，曾有網友討論：（李佳琦）“這波怎麼救？”、“後面怎麼公關？”，大多數人給出的建議是“直接退休”、“已經財富自由了，退休也無所謂”。但李佳琦背後的資本似乎並不允許李佳琦退休。“2021年度中國網絡主播年度淨收入百強榜”數據顯示，李佳琦以年度淨收入18.553億元高居榜首，超過93%的上市公司淨利潤。而且李佳琦還捧出了花西子、完美日記等多個國貨美妝品牌。也有業內人士指出，道歉或許與接下來的雙11大促相關。目前，李佳琦的直播已有不少品牌、商品撤位。未來品牌還會樂意上李佳琦直播間嗎？“所有女生”又是否會原諒李佳琦？

玩世代主理人紀曉蒙表示，李佳琦事件只是直播間帶貨行業退熱，向理性迴歸、向健康生態過渡的一個標誌。

品牌和直播間一直“相愛相殺”。過去，當流量紅利在前，當大家都在趕着“上車”的時候，品牌就像擠地鐵的你我，沒有人願意錯過紅利，大趨勢下品牌也會被趨勢力量推着走。

但直播間到底為品牌帶來什麼？其實從李佳琦花西子事件就能看出來，直播間不只是促進銷售的渠道，更是直面消費者的通路，也關乎品牌認知，品牌口碑和品牌認同可能就在主播幾句話之間潛移默化發生變化。

過去直播間給予國貨品牌以機會。品牌可以藉助頭部主播的背書，興趣種草，快速完成銷售轉化，跑出規模化營收。但品牌本身缺少文化積澱、產品缺少硬實力的短板並沒有彌補上來。這也是這次“翻車”的關鍵：消費者並不一定掏不出錢，而是品牌產品值不值這個錢。

這是一次“警鐘”，品牌需要反思護城河在哪兒？國貨品牌不會全部（也不會永遠）物美價廉，國貨品牌向上生長，關鍵是讓消費者“物有所值”。

而對於新鋭品牌來講，頭部主播失勢或許也意味着品牌出線的機會在收窄，依靠直播間快速打開市場是否是一個可持續的商業路徑，面臨挑戰。

該事件尚不會衝擊整個直播帶貨行業，未來渠道多元化一定是大勢所趨。眼下，品牌不會拋棄直播間，但如何調整與頭部主播合作的節奏與權重，已經是一個擺在桌前的問題。

多少説主理人褚少軍認為，李佳琦的話本身沒有大問題，但是因為他的身份，不適合從他口中説出，畢竟粉絲才是他真正的金主，真正的“韭菜”。如果是一個第三方來説這個話，其實沒有多大問題，但如果深究原因，有時候不是不夠努力，或者沒有努力，而是形勢比人強，每個人都或在時代的洪流中，被時代裹挾着。

帶貨主播作為消費者和品牌方之間的“橋樑”，扮演的角色也挺複雜的，畢竟事情首先是趨利的，其次才是橋樑。消費者更多地是希望買到性價比商品，少量才是純粹支持“明星”的fans。品牌方自然是希望通過帶貨主播帶貨，同時又能帶來品牌效應。但很多時候，美好的事情是不可兼得的，每個主播的定位不同，每個企業和每個產品的定位也迥異，關鍵還是看品牌方和主播方的適配度。客觀地説，李佳琦這樣的頂流主播，在選品和性價比上是對得起消費者的，因為絕大部分品控都比較嚴格；另一方面對於品牌方也相對划算，畢竟能出量，不至於賠本賺吆喝。但是有沒有“賠本賺吆喝”的呢，肯定有，而且大把，這就是一個願打一個願挨的問題了。

資深財經媒體人董曉孝認為，李佳琦事件也可以説是直播行業壟斷的一個縮影。花西子品牌“成”也李佳琦，“敗”也李佳琦。當整個直播行業生態聚焦在少數幾個寡頭主播身上時，一方面寡頭主播掌握了超高佣金和控價體系，用李佳琦的話説就是“它差點把它家都掏給我了”，網紅主播擁有了話語權，但卻沒有承擔起相應的社會責任；另一方面，國貨品牌在給網紅主播支付超高佣金的同時，儘管銷量數據可觀，但並沒有真正建立起匹配的品牌價值，甚至給消費者留下“徒有設計感的包裝，品質始終欠缺火候”的印象。如此一來，國貨品牌投入到產品研發的資金相對就少的多，長期來看，這不利於國貨品牌的升級、發展。因為直播壟斷資源集中到寡頭的網紅主播手裏，李佳琦從當年“去中心化”的“屠龍少年”變成了現在“絕對中心化”的資本代言人，説出“哪裏貴了，找找自己的原因”、“工作那麼多年了，有沒有努力工作，工資漲沒漲”等話語，隨着從打工人到“資本人”身份的轉變，思維、視角、心態也都發生了很大的變化。只是創業路漫漫，未來的路還很長。

竹閲文化ceo陳偉明表示，李佳琦所言無疑是忠言逆耳罷了，戳開粉絲心中的夢幻泡泡，使其清醒。扣問：工資確實沒漲，但是真的沒有努力工作嗎？李佳琦帶貨早期的最大優勢是消費者的共情，道歉僅是人設的創建和維持，“懟網友”也許是因為他累了，發泄一下。

面對金錢的腐蝕，主播開始割“閨蜜”韭菜，這是網紅直播帶貨畸形的一面。但是，拋棄資本的也只有資本，壟斷不解決，沒有李佳琦，也有王佳琪。也許，一花西子落，國貨萬物生，未來繁華可期。

當“頂級流量”的影響力變得巨大時，各方應如何規避“流量反噬”的情況發生？

盤古智庫高級研究員江瀚表示，當前李佳琦事件，對直播帶貨產業帶來了巨大的衝擊，直播帶貨應該從以下幾個方面考慮。

首先，帶貨主播應該遵循誠實守信的原則。在推薦商品時，應真實描述商品的質量、功能、價格等信息，不誇大其詞或誤導消費者。同時，對於消費者的質疑和反饋，帶貨主播應該認真傾聽並積極回應，以維護自己的形象和信譽。

其次，帶貨主播應該與品牌方建立良好的合作關係。在選擇帶貨商品時，不僅要考慮商品的品質和價格，還要了解品牌方的背景和信譽。同時，帶貨主播應該與品牌方溝通充分，瞭解產品的特點和賣點，避免出現信息不對稱的情況。

最後，帶貨主播應該尊重消費者的權益。在直播帶貨過程中，應該積極解答消費者的疑問，提供專業的建議和意見。同時，對於消費者的投訴和建議，帶貨主播應該認真處理，及時回應並採取相應的措施進行改進。

在李佳琦事件中，各方均遭受了不同程度的損失。為了規避類似事件的發生，各方應該共同努力，建立良好的合作關係和信任機制。同時，監管部門也應該加強對直播帶貨的監管力度，制定相應的規範和標準，保障消費者的權益和維護市場秩序。

國貨美妝品牌重營銷輕研發的策略可能導致產品品質無法得到保證，從而影響整個國產美妝行業的發展。為了避免這種情況的發生，國貨美妝品牌應該注重產品品質和研發的投入，提高產品的質量和競爭力。在這個創新為王的時代，如果沒有辦法進行全面的市場創新的話，很有可能就會被市場所淘汰。

多少説主理人褚少軍表示，“頂級流量”們規避“流量反噬”最主要還是要做好選品、控制好價格，以及做好售後，簡而言之就是產品力和性價比是王道。至於偶爾和粉絲之間的口誤，如果完全屬於PR範圍的，該道歉道歉，該反思反思，但是動搖不了基本盤。

螺旋實驗室螺旋君表示，李佳琦事件最近的火熱，在某種程度上，“似乎”能給這個問題提供了一個顯而易見的回答。

在此次事件中，李佳琦持續掉粉100萬以上，究其原因，就是因為李佳琦直播重點的發言引發了廣泛的共鳴，進而才讓李佳琦在這次事件中受到了這麼大的影響。

倘若僅僅從這次的李佳琦事件來看，曾經作為櫃哥的李佳琦，正是因為有共情，才會得到“所有女生”的喜愛。而這次的流量反噬，也同樣是因為缺乏共情。

似乎很容易得出結論，共情才是直播間最為關鍵的核心利器。但放在如今經濟下行的背景下，共情，好像沒那麼重要了。

人人都關注到在這件事之後，李佳琦被罵的很慘。但對於直播行業來説，薇婭在曝光偷税漏税後轉型幕後，直播間一樣低價，整體的銷售效果也並不差；最近一段時間，李佳琦儘管不在直播間待著，但李佳琦直播間的低價的商品，同樣也還是會有人買單。

聯想到最近4元一升裝的大瓶飲料的走紅，“3元是面子，四元才是生活”，對這個問題無疑也是一種側面印證。

很多人認為共情是直播帶貨的利器，但實際上並不是的。低價這個“寶貴”品質，才更是直播間能夠保持長期競爭力的核心邏輯。而這一點，在目前經濟下行的背景下，則顯得尤為重要。

國產品牌重營銷、輕研發的策略是否是普遍現象？這對整個國產美妝行業的發展來説是否存在隱患？國貨美妝在快速發展的過程中還有哪些路要走？

趣解商業作者亞亞表示，此次李佳琦直播事件牽涉的不僅是花西子，近兩年漲價的國貨彩妝也不止一家。但儘管消費者吐槽不斷，國貨彩妝品牌卻仍舊堅持漲價，這是為什麼呢？

有業內人士表示，品牌不會隨意漲價。一方面是因為成本上漲。由於消費者越來越關注產品的成分，品牌需要在產品中使用高價成分，其次國貨彩妝品牌想要擴大聲量提高知名度，營銷費用也不在少數，這些都增加了產品的成本。

另一方面，國貨彩妝品牌漲價，也是為了進入高端市場。此前，國內彩妝行業因為研發水平的問題，只能卷低價。但隨着國內研發水平的提高，國貨彩妝品牌已經有資格和能力衝擊高端市場，打造高端彩妝品牌，與國際大牌競爭。

高端化是國貨彩妝品牌的必經之路，但對消費者來説，價格漲在哪裏？產品是否值這個價格？成為了購買時的必要考量。就這點來看，國貨彩妝品牌的高端之路任重而道遠。

智成企業研究研究員王嫄表示，李佳琦的“奪命”三問（“哪裏貴了？”、“這麼多年了工資漲沒漲？”、“反思下有沒有認真工作？”）映射出了當下大眾的集體情緒，擊中的不僅僅是軟階層在後疫情時代下的痛點，更揭示出一個造神時代的落幕及其弊端；一是高增長的時代已經過去了，即便是隻想做個普通人，也要拼命奔生活。二是，當“頂級流量”的影響力變得巨大時，這股巨大的能量所帶來的反噬效應也暴露出這個時代的毀神手腕；三是，無意的一句“國貨品牌哪裏貴了？”，是否真的在剎那間戳破了覆蓋在國貨品牌上的“性價比之王”面紗？

國內消費大盤尚處於復甦階段，隨着近期“李佳琦帶貨懟網友”話題在網絡上迅速發酵，人們開始愈發思考國產品牌重營銷、輕研發的策略是否是普遍現象？公開數據統計顯示，2014-2023年高端護膚品的增長率要遠超大眾產品的增長率；以2023年披露的數據看，高端化妝品的增長率為35%，而大眾護膚品只有9%。其實，在消費分級顯著的今天，大部分國產美妝品牌都瞄準併發力高端作為戰略方向，在此背景下，國產美妝品牌也難免捲入營銷內卷的漩渦。媒體報道稱，花西子起步之初每月近2000萬元的營銷投入；主攻敏感肌市場的薇諾娜2021年半年花去6億元營銷費用；通過首創“早C晚A”概念爆火的珀萊雅在近些年間的銷售費用率超過了40%。

在過去幾大國貨美妝品牌通過大力度營銷獲得快速發展，分割了一部分外國品牌的市場份額，但過高的營銷力度對任何企業而言都不是可持續之舉。一言以蔽之，隨着消費者變得更理性，需求更加多元且精細化，疊加我國美妝市場向科技驅動變遷，未來的競爭本質上是研發創新的競爭。

多少説主理人褚少軍認為，其實也不存在什麼“三輸”，反而通過李佳琦這個事情，讓消費者更加理性的理解帶貨、帶貨主播，以及主播也是人，也有對應的人設，很難完全不出錯，消費者根據實際情況，用腳投票就好了。沒必要過度苛責主播的一些PR層面的口誤，應該盯緊的是產品。

目前的大環境和輿論環境下，一個簡單的事情，可能容易被輿論放大，成為某些發泄口，導致引發輿論風波，這在一定程度上也變成了主播和品牌方的另一種不可控，需要主播加強自身“修煉”，以及品牌方要在合同條款中加以約束和規定，以避免大的損失。

大力財經創始人魏力表示，隨着近年來“國潮”風的盛行，國貨美妝確實在市場上取得了不小的成功。但是，這樣的發展模式是否長遠，是否健康，值得深入思考。營銷固然重要，但只有高品質的產品才能確保消費者的持續信賴和支持。

李佳琦等帶貨主播的影響力越來越大，他的每一個決策、每一次直播，都可能成為被放大的焦點。一次不當的言行，可能就會導致大量的負面輿論。要學會與消費者建立真正的情感聯繫，為他們提供真實、有價值的推薦。而消費者，在選擇產品時，也應該理性、明智，不盲目跟風。

真正能夠打動消費者的，除了產品的價格，更重要的是主播與消費者之間的情感聯繫和共情。當主播只是為了流量和利益而帶貨，忽視了消費者的真實需求和感受，那麼“流量反噬”也將成為必然。有人説，李佳琦的時代結束了，掉粉，翻車，從榮耀走到衰落是其必然。

國貨美妝在未來的發展道路上，不僅僅是追求流量和營銷，更要回歸到產品本身，真正為消費者提供物有所值的美妝體驗。總之，在互聯網時代，無論你有多大的影響力，都不能掉以輕心。持續的創新、真實的交流和高品質的內容，始終是王道。

比特財經主編鄒震表示，花西子事件折射出頭部主播在國貨美妝上議價權的變化。早期頭部主播的核心競爭力之一就在於能夠實現“全網最低價”，這樣用户對於頭部主播的期盼，就是更低的價格，以及更高的性價比。而當李佳琦的身份從打工人搖身一變成資本家後，卻不願意再為原來同是打工人的顧客“打價格”了。李佳琦能走到今天，靠的就是這些月薪三五千的“打工人”粉絲。這些粉絲，常常蹲在李佳琦直播間一兩個小時，就為了省下那幾十塊錢。所以嚴格來説，李佳琦就是被一羣並不富裕的那麼一波網友養肥的。但當李佳琦自身的定位不知不覺從“採購代理”變成“品牌代理”時，他對自己的定位已經沒有了清醒的認知。所以當時很多業內人認為李佳琦是已經賺夠了錢，將就此引退。

事實上，相當多的一批“精英人士”，覺得自己的成功完全是自己努力和奮鬥的結果，而忽略了自己的成功，其實很大程度上依賴了運氣。當這些“精英人士”開始“飄”了，開始漠視底層人士時，翻車也就在所難免。

國貨美妝品牌重營銷，輕研發，與國外的同類產品走了完全相反的一條路。國外美妝品牌往往是品質的代表，雖然也下大力氣營銷，但是在品質的基礎之上進行營銷。因此這次翻車同時也是國貨美妝品牌的翻車，國潮產品需要思考一下，自己搭着國潮風起來之後，是否實力真正與名氣相匹配了？

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