熱鍋上的南陽_風聞

“網紅”夢難圓

沒想到，這個中秋國慶假期，熱度最高的城市是南陽。

9月29日，為期3天4夜的“中原迷笛音樂節”在南陽市獨山腳下拉開帷幕。開幕當天，南陽市委書記、市長特地前往南陽火車站迎接樂迷，其重視程度可見一斑。

從數字上看，南陽假期共接待遊客774.93人次，實現旅遊收入31.7萬人，遠高於2019年同期水平；超15萬人湧進音樂節，入場總人數亦創下該音樂節最高紀錄。

期間，連日的降雨讓場地泥濘不堪，但這絲毫沒有影響樂迷們的熱情——社交平台上盡是樂迷滿身泥漿的照片，“在泥中歡跳”登上熱搜，網友直呼“這才是年輕人的狀態”，更有人調侃，要讓南陽接下“這潑天的富貴”……

然而略顯遺憾的是，一場樂迷物品丟失、被盜事件，為這場備受期待的音樂節劃下一個略顯尷尬的句點。據2023中原迷笛音樂節卧龍區指揮部10月5日通報，根據樂迷登記情況，已歸還身份證79張、電腦3台、手機17部，其餘物品正在核實聯繫。

圖片來源：網頁截圖

在此之前，南陽為這次音樂節可謂傾盡全力，也承載着打響城市品牌、做強文旅產業的期待。而眼下，熱鍋上的南陽，如何走出這場輿論危機？

想紅

10月3日，“南陽市民含淚感謝迷笛音樂節”的話題衝上熱搜。一位南陽市民在視頻中淚眼婆娑：“沒有迷笛音樂節，很多人都不知道南陽。”到目前為止，這一話題已引來超9000萬閲讀量。

圖片來源：微博截圖

但“不紅”的南陽“想紅”，早就不只是一個掛在口頭上的話題。

今年1月，南陽市“兩會”閉幕當天，受元旦期間大量南陽人民前往襄陽參加跨年的觸動，市委書記朱是西突然發出“靈魂拷問”，“為什麼在南陽掙錢，在襄陽消費？”其還直言，“對我刺激很大”“我們應當感到羞恥”，認為這暴露了南陽服務業、文旅文創產業的落後。

此後，圍繞做強旅遊業、吸引遊客，南陽展開一系列佈局。

今年9月，南陽召開全市文旅文創高質量發展大會。朱是西不僅在會上強調，要打造獨一無二的“南陽IP”、打響“三顧之地”金名片，把“南陽 一個值得三顧的地方”城市品牌叫響全網、推向全國，在同期採訪中被問及“希望南陽成為一個網紅城市嗎？”，朱是西也坦陳，“網紅城市當然好”，但更多是“重在持續”。

而迷笛音樂節，本也是南陽“走紅”之路上的一着“好棋”。

圖片來源：迷笛官方微博

今年，迷笛音樂學校正步入第30個年頭，迷笛音樂節在五一期間剛“捧紅”過煙台，可謂“紅氣”滿滿，而首次進入河南就直奔南陽，離不開這座城市的誠意。在《河南日報》一則評論中，甚至將其形容為“天外飛仙，一劍突來”。

實際上，因疫情影響，迷笛音樂節曾被迫推遲，但在南陽的執着邀請下，迷笛“三顧”南陽，終於定下今年“十一”之約。

自音樂節籌備之日起，南陽市委書記、市長就不斷現身於台前幕後。音樂節啓幕前，由市委書記牽頭的“2023中原迷笛音樂節籌備工作推進會”召開，南陽主要負責人還對公交、酒店、火車站等窗口行業服務進行多次體驗，並要求對哄抬房價、拒載甩客等行為進行頂格處罰，以期“各行業能夠以誠待客，守護‘厚道南陽’口碑”。

開幕當天的一幕更是被廣泛傳播：市委書記、市長一行身着紅色志願服，在火車站向剛剛出站的樂迷朋友問好並送上紀念品。市委書記朱是西説，將盡最大努力為大家做好服務，使大家在南陽期間能夠吃得愉快、玩得開心。

圖片來源：視頻截圖

《南陽日報》發佈的一篇評論則道出了背後的考量：對於南陽來説，迷笛是對城市治理體系、治理能力和管理水平的考驗，是一張南陽歷史上絕無僅有的考卷；但同時，它更“為南陽揚名、出圈、出彩，發展文旅文創產業提供新機遇”，將開啓南陽“以音樂為媒、打造‘音樂之城’的大幕”。

嘗試

縱觀南陽對音樂節的一系列安排，不難看到淄博的影子。

事實上，南陽很早就注意到“淄博現象”。4月，南陽社科界開始就“燒烤出圈”現象組織研討；5月，南陽直接派出考察組趕赴淄博實地考察夜間經濟。在9月的一場市委議事會議上，市委書記朱是西提出要“學習借鑑淄博燒烤出圈的經驗做法”，將迷笛音樂節“辦實、辦好、辦出影響力”。

論及文旅資源基礎，淄博和南陽顯然處於兩個級別。

官方的宣傳中，南陽旅遊資源十分豐富，最出名的莫過於當地總結的“四聖”——科聖張衡、醫聖張仲景、商聖范蠡、智聖諸葛亮。而這些歷史名人背後，均對應着南陽豐富的文化旅遊目的地，其中包括南陽強力推進的南陽卧龍崗文化園、醫聖祠文化園、張衡科技文化園和南陽古城保護利用項目等。

南陽卧龍崗文化園 圖片來源：南陽日報

但即便坐擁“富礦”，南陽卻並不能“坐享其成”。此前湖北省社科院研究員秦尊文曾提到，旅遊業一直屬於南陽“跛腳”的一項；而眼下，在洛陽、開封、襄陽等城市頻頻出招下，南陽文旅更被認為大有“此誠危急存亡之秋也”的焦慮感。就連在與“先天不足”的淄博“比拼”中，南陽也似乎敗下陣來。

為什麼南陽不夠“紅”？

對於今年3月落户南陽的常州恐龍園，中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏曾分析，這是常州在沒有恐龍化石等實體資源的基礎上，通過“無中生有”所創造的成功案例。與此相比，在知名度更高的“恐龍之鄉”自貢，卻並未誕生更有顯示度的旅遊項目。

這也説明，即便缺乏資源基礎，通過有效的、符合當下市場需求的運營方式，城市文旅同樣可以“突出重圍”。

南陽已然意識到這一點。今年8月，新打造的南陽醫聖祠文化園外圍一堵紅牆突然“走紅”，主要原因並非被視為旅遊名片的“醫聖”張仲景，而僅僅是接近故宮牆面顏色的“故宮紅”極易“出片”。當時，南陽本地媒體就發文總結，傳統文旅消費發展正陷入瓶頸，網紅打卡地才是順應文旅新趨勢的有益嘗試。

對於南陽而言，這一步邁得還不夠大。

南陽對標的淄博，堪稱“以小博大”的典範。在北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒看來，淄博燒烤熱讓更多小城“覺醒”，它們更加大膽地掙脱了過去打造景區的固有模式，發掘更具特色的旅遊產業，這可以是美食帶動下的淄博，可以是體育帶動下的貴州榕江“村超”，當然也可以是音樂。

圖片來源：迷笛官方微博

比起美食和體育，音樂的門檻也更低。清華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任眭謙指出，從國外成功的音樂節案例來看，音樂節的成功與否與城市自身的規模、位置等屬性或者自身資源並無太大關係，關鍵更在於組織策劃和有效傳播。今年以來音樂節“下沉”的潮流，恰不失為南陽的機會。

成本

當然，南陽的“同行者”也不在少數。有數據統計，今年上半年，全國大型演唱會、音樂節演出有506場，直接創造24.97億票房，而僅國慶就至少有60多場音樂節（按照單天計算）上演；更有業內人士按照上半年音樂節的增長速度預估，2023年音樂節能達700多場，這個數字在2019年為200場左右。

但就目前看來，如淄博、榕江一樣的成功者尚屈指可數。

對於大部分音樂節而言，城市更像是狂歡背後“隱形”的背景板。即便在全球掀起火爆風潮的科切拉音樂節，很少有人能迅速説出它的舉辦地——位於美國加州一個不知名小城印地奧市。人潮伴隨音樂節來回，藉此機會實現“翻身”的城市少之又少。

圖片來源：迷笛官方微博

而有志於舉辦音樂節的大量中小城市，也缺乏孕育一個自有IP的能力。以南陽為例，如楊彥鋒所説，當地並沒有大量知名音樂人坐鎮，也沒有持續輸出知名藝人的音樂院校，很難像北京、上海、成都這類先發城市，或者有民族特色的貴州、廣西的城市，將音樂節品牌和地域品牌緊密掛鈎。

更麻煩的是，音樂節的熱鬧場面和歡樂氛圍，往往難以避免帶來一些問題。

今年7月，石家莊“搖滾之城”演出季開始後不久，一直樂隊男性成員在表演過程中作出不雅舉動，隨後官方回應，該表演為店方自己組織，演出季不會允許發生類似情況。而在西安TFBOYS“十年之約”演唱會場外，粉絲瘋狂舉動也一度“喧賓奪主”成為外界關注焦點……

在眭謙看來，城市要成功打造音樂節品牌，是一系列因素的集合。比如，前期需要解決策劃組織的問題，中期需要解決地方民眾和粉絲的參與問題，後期需要解決品牌的持續運營和傳播問題，此外，還需要經歷一個長期過程和持續投入，需要有高水平外部團隊的支持。一旦有一個環節出現問題，就可能對城市品牌造成負面影響。

而對於依靠無論是美食、運動還是音樂打造的新城市品牌和旅遊吸引物而言，本地市民還變成了一個空前重要的參與方。如眭謙所説，缺乏本地民眾的理解、支持和參與，單純依賴外部品牌和外部粉絲，不可能形成城市自身的IP。

而這也是城市“無中生有”的過程中最難憑空創造的。

《南陽日報》就曾提到，迷笛音樂節的成功舉辦，“更是南陽人思想的一次大解放”。許多南陽人經歷了“從一開始提起迷笛，一臉茫然不知所云，到與樂迷的相識相知，再到親臨現場的感受和媒體的傳播擴散”的過程。

南陽已經為迷笛定下了“十年之期”。在一場集體的建構中，這座城市也許不得不付出必要的時間成本和學習成本。

文字 | 楊棄非

來源 | 城市進化論