2023遊戲行業價格戰：真正的內卷剛剛開始_風聞

　　細節背後隱藏的鉅變。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　文/托馬斯之顱

　　01

　　9月14日下午，《逆水寒》手遊再度登頂暢銷榜。

　　和之前幾次一樣，逆水寒這次登頂靠的還是外觀：一套售價268元，但可以使用半價券（即134元）購買的主題時裝。而就在前不久，他們也曾憑藉一套定價288元，但全員都能獲得半價券（即144元）的白狐主題時裝，第三次登頂暢銷榜。

　　在上線之前，逆水寒手遊曾多次表示要「率先在遊戲行業掀起價格戰」，並號稱徹底不賣數值。當時很多遊戲人都將其視為跳樑小醜，覺得這只是一句用來吸引玩家的宣傳文案。

　　然而上線後，它先是憑藉6元的小額禮包登頂了暢銷榜，然後又通過把一件標價68元的時裝降價到6元，再度登頂了暢銷榜。這時很多人才回過神來，重新拆解它的付費策略，還有從業者開始用「拼多多」來形容這款產品。官方微博宣佈，他們的登頂是「薄利多銷」的勝利。

　　製作人聽雨告訴葡萄君，逆水寒的付費率遠低於傳統MMO，而且他們用户數量佔比第一的是MOBA玩家。他認為價格戰的邏輯很樸素：“我既然品質好，內容量大，有吸引人的玩法，那如果價格還便宜，我的競爭優勢不就更大了嗎？”

　　之前《逆水寒》手遊公眾號上的比價文案

　　無獨有偶，網易在細分領域的頭部產品，也在嘗試「薄利多銷」的定價方案。《全明星街球派對》製作人就説，他們提供了免費攢資源的週期，通過週期循環，讓微氪/零氪玩家也能在一定時間獲得巨星球員。比如之前海量玩家為「杜蘭特」充的「一點點錢」，就幫他們衝上了暢銷榜第二。

　　要知道，從前遊戲行業默認一個規則：相對「低配」的產品，才會制定更低的價格，甚至個別頭部遊戲的道具還會漲價。有玩家以純氪金計算，《崩壞3》單角色武器+聖痕的畢業期望接近6000元（不含聖痕接近2500元），而沒有聖痕的同類二線產品則不到2000元；同理，絕大多數MOBA手遊的皮膚價格都低於《王者榮耀》。大家井水不犯河水，各自服務好自己的用户。

　　但可怕之處在於，如今有些頭部產品，正在利用遊戲道具相對低廉的邊際成本，把傳統品類的付費模式，重塑成大DAU，低ARPU的風格，藉此佔據更大的市場。於是相同題材和玩法的遊戲，難免都要被拿來和它們比較，只能用更低的價格，面對更少的用户。

　　面對這種陣仗，誰能在把新品品質捲上去的同時率先降價，誰就能吃到絕大多數的紅利。而且只要手裏的產品不倒，他們就沒必要針對同一條賽道，再做一款品質、成本、價格、用户量和利潤率更低的產品——剩下的空間，還是留給其他團隊去卷吧。

　　畢竟，只要我能站在山頂，何必在意腳下是否洪水滔天？

　　02

　　今年5月，《重返未來：1999》曾是眾人眼中必勝的項目。然而首輪付費測試的節奏，為它蒙上了一層陰影——其中最主要的輿論危機，就是玩家覺得1999的定價太貴了。

　　在三測當中，1999的付費設計類似《原神》：每抽180貨幣，有兩種抽卡道具，分別對應常駐池和限定池，6星單抽概率為1.5%，80/70抽保底獲得六星角色/武器，160/140抽保底獲得限定六星角色/武器；而《原神》為每抽160貨幣，90/80抽保底，5星單抽概率為0.6%。

　　圖片來自B站@渴望力量的胖ci君

　　換言之，雖然1999的出卡概率更高，但它的單抽價格和保底方案看上去與《原神》持平。於是玩家紛紛質疑，你怎麼能採用這樣的付費模式？

　　面對這場危機，1999的研發商：深藍互動CEO周劍最終決定視頻道歉。遊戲在上線之後，更是統一了抽卡道具，取消了武器池，並把保底抽數改成了70抽。然而即便如此，依然有不少玩家痛斥他們的運營策略，認為他們發放的福利太少，“沒有擺正自己的位置”。

　　不少人都感嘆，1999的滑跪，意味着它倒在了成為「新王」的路上。從方方面面不難看出，這款遊戲對標的是《明日方舟》，是2D二次元的頭號交椅，它也付出了比後者高得多的研發和推廣成本（有江湖傳言稱是2億+2億）。連這樣規格的新遊，都在比價時敗下陣來，誰還敢不知死活地發起挑戰？

　　果不其然，沒過多久，另一款二次元新作《火環》在測試時也遭遇了類似的輿論危機。在各個社區，玩家都在拿它和各種二次元遊戲比較，一一列舉武器池、命座拆分等設計，然後憤怒地發出了咆哮：“你怎麼敢？”

　　此前在不少團隊看來，《原神》的付費設計簡單而純粹：除了大小月卡和每年一次的首充獎勵重置，遊戲幾乎不會提供任何售賣抽卡資源的禮包，也很少贈送大量抽卡資源。商家明碼標價，玩家咔咔買單——誰不向往如此歲月靜好的景象？同樣採用這套消費者都很熟悉的模式，豈不是相當保險？

　　然而1999、《火環》以及後續一系列二遊的遭遇，打了大家的臉：只要你敢採用同樣的付費設計，那玩家就會從方方面面展開比價，最終認為你的品質和性價比不如《原神》（99%的遊戲應該都是這個結局），卻還想對標米哈遊，然後高呼：“無良商家又想圈錢了！”

　　沒辦法，在傳統行業，看到價格之後，消費者往往會直接用腳投票；但在遊戲行業，消費者還會「用嘴投票」——這種娛樂形態和它的用户，註定了它天生就要與輿論為伍。一旦出現節奏，本來不太在意價格的用户，也會被KOL影響，認為投入一款要割自己韭菜的遊戲很不明智。

　　更微妙的是，連米哈遊自己的新品都在變相降價。比如剛上線時，《崩壞：星穹鐵道》準備了常駐卡池60抽，並多次開展贈送限定卡池10連抽的活動。除了50抽必出金的新手池，它還提供了普池300抽自選常駐角色的機會。

　　另一個細節是，星鐵當中限定光錐（即武器）的價格也有降低。

　　之前米哈遊慣用武器池的設計，是五星單抽概率0.7%，一旦抽到五星，兩把不同的當期限定五星會共享75%的概率。玩家可以選定其中一把「定軌」，如果連續兩次抽出的五星都不是定軌，第三次才會100%獲得選中的武器；

　　但在星鐵的光錐池中，單抽五星的概率為0.8%，截至目前的所有卡池，都是單獨一張五星限定光錐享受75%的概率，且如果第一次五星不是限定，第二次五星必然是限定。這意味着和星鐵爭奪用户的遊戲，要面臨更嚴苛的價格錨點。

　　可能有人會覺得星鐵相對低的價格，對應的是更頻繁的角色更新。但至少在1999的風波之後，大部分二次元新遊都不再「高冷」，轉而開始用越來越多的福利砸臉。

　　比如騰訊的《白夜極光》，推出了一連串的小額禮包；被人戲稱為「投降式運營」的《蔚藍檔案》，動不動就要送一發10連；最近B站的《光隙解語》更是號稱開局就送700抽，而且承諾一週就能拿完。

　　在移動互聯網如火如荼的時代，不少行業都曾陷入補貼大戰。網約車、共享單車、本地生活……而在補貼背後，是投資人的支持，與成為巨頭，最終實現壟斷，或在合併後壟斷的夢想。

　　然而二次元這樣的內容賽道不是MOBA，它難以獲得投資人的過分青睞，也很難再誕生通吃的贏家。對於單款遊戲來説，更高的福利、更低的價格或許是吸引和留住用户的手段。

　　但在成本越來越高，競爭越來越激烈之後，再想靠這條路突圍，也意味着你要接受越來越低的價格，和越來越逼仄的利潤空間。

　　03

　　除了最頭部的產品，與最紅海的品類，一些不太被人關注的項目，也在身陷價格戰的夢魘。比如前一段時間，一位老闆向葡萄君抱怨，説BT平台的「0.1折」，正在摧毀大家最後的希望。

　　所謂BT平台，就是專門提供變態版本遊戲的平台。同樣一款遊戲，它的BT版本可以提供5折左右的充值優惠。

　　當然，BT版本的數值平衡和反饋曲線也很容易做崩，玩家大多是爽一把就走。只是如今買量回本太難，上個BT服，薅一波免費流量，釋放一下產品的剩餘價值，也是不少團隊的出路。

　　然而不知從什麼時候開始，一些BT服開始推出「0.1折」專區，也就是原價648的道具，到手只要6塊4毛8。面對類似產品的競爭，不少新上線的傳統仙俠、放置遊戲都頂不住了。因為他們的用户相對下沉，很容易被BT服吸引——平台可以殺雞取卵，勸一款又一款老項目「下海」，可我新鮮出爐的遊戲花了更高的成本，總不好一上來就賤賣吧？

　　某BT服渠道首頁就有0.1折的專區

　　更尷尬的是，對於類似產品的運營來説，價格戰的壓力不只來自同行，還有可能來自同事。

　　某長線MMO手遊的運營説，自己接手了一款新的項目，結果發現去年年末遊戲做了大量折扣，“流水特別爆炸”。然而當時的運營過完年就宣佈離職，如今面對KPI，他只能變着花樣推出更大的折扣，眼看遊戲的經濟系統走向崩潰。

　　可能有的朋友不理解：他們的項目負責人和老闆怎麼會容許這種殺雞取卵的行徑？可這位運營看穿了本質：手裏的產品早已過時，公司的新項目又耗資巨大，裏裏外外都挺缺錢。就算不降價，遊戲估計也撐不了幾個月，那還不如瘋它一把，徹底把用户榨乾。

　　04

　　上述三個案例，分別代表了遊戲行業價格戰的三個側面：

　　頭部新品試圖通過價格戰，快速佔據大盤用户心智，建立競爭優勢；紅海賽道的二線產品試圖通過價格戰，爭取用户的信任，換取口碑和留存；而難以為繼的傳統品類產品，面對激烈的競爭，只能用低價策略殺雞取卵……不同定位的項目，正在面對相似的困境。

　　究其根本，價格變化的背後，是供需關係的變化。用户的高速成熟，二次元/SLG/放置卡牌等賽道的同質化競爭，短視頻等娛樂形式的傾軋，使得大家開始重新評估遊戲道具的使用價值、價值和價格。更不用説線下重新恢復之後，旅行、餐飲、電影、樂園等消費，也會侵佔大家留給遊戲的預算。

　　至少在國內，很多重度遊戲的ARPU已經觸及了消費者心理的上限。一名曾經沉迷遊戲的現充朋友，就和我掰扯過性價比的問題。他在金融行業工作，手頭應該比較寬裕，但還是覺得充值不太划算。“我週末帶着老婆孩子，和朋友一起自駕去城郊玩一圈，花幾千塊錢就能玩得非常好。為什麼要為了一個角色，充2個648呢？”

　　誰能説清一張卡的價值？

　　那麼問題來了：這場價格戰是難以為繼，還是剛剛拉開帷幕？遊戲會不會和那些傳統行業一樣，讓從業者面對日趨激烈的競爭，最終只能賺利潤率3%-5%的「辛苦錢」？

　　在某大廠MMO運營負責人看來，這場價格戰不會持續太久。因為成本是價格的最後一道防線。如今美術成本、流量成本高企，就算用户能被更低的價格持續吸引，回本週期也會拉長，這裏面的風險太大。

　　另外，他認為而且那些不斷提升品質的大廠，也不會自降身價，接受更低端的品牌定位：“一張卡本身沒有價值，它只是數據庫裏的一條數據，但它會附加很多額外的價值，比如抽到卡之後別人對你的認同。“因此他認為米哈遊同類美術風格的新品不會大幅降價，不然就會傷害已有的用户。”

　　但他也承認，只有一線廠商才敢維護價格，保持格調，新的廠牌已經很難只靠風格和品質，去爭取更高的定價。因為用户對遊戲價值的判斷，不只來自第一眼的印象，還來自持續量產高質量內容的承諾，而只有持久的運營和品牌投入才能證明這一點。就像很多二次元的玩家，都會用「炒股」的心態對待遊戲，點評廠商，預判一款新作會不會暴死。

　　另一方面，想開展價格戰的項目，還要思考如何平衡付費玩家和免費玩家的體驗。例如在《逆水寒》手遊中，購買可以改變整個服務器場景的高價外觀，向他人炫耀是大R的追求。但在偏向單機的卡牌遊戲當中，這樣做恐怕不太現實。因為大家所追求的，無非就是角色與數值。

　　只是無論這筆賬該怎麼算，現在潘多拉的魔盒已經被眾人開啓。當越來越多項目嚐到其中的甜頭，恐怕所有人都要面臨愈發複雜的博弈，應對更嚴峻的挑戰。

　　05

　　面對價格戰的趨勢，大家應該如何調整自己的策略？

　　最簡單的辦法，或許是不要沿用已有的付費設計，儘量提升玩家的比價難度。

　　例如《原神》絕大多數的付費，來自角色本體、重複抽取提升強度的命座和武器。而《無期迷途》雖然採用了類似的抽卡保底機制，但它的抽卡資源給得較為大方，一邊鼓勵玩家多收集角色，一邊售賣皮膚，並提供了豐富的養成資源禮包。在網絡上，自然很少有人會將兩者拉在一起比較。

　　這一條路，也在推動付費設計的創新。一位資深玩家回憶，日本二次元手遊也曾經歷價格戰，業內流行的天井上限一度從300抽降到250抽，又降到200抽。只是每次卷完數字，總會有新遊設計新的抽卡規則。混池、分池、大保底、小保底、天井……大家依靠各種各樣的文字遊戲，達成了脆弱的共識，共同維護行業價格的下限。

　　稍微複雜一點的辦法，則是把資源和養成線做得足夠複雜，並用高福利模糊價格的區間。

　　一位頭部數值卡牌手遊製作人説，面對玩家越來越強烈的自我意識，他們發現「發福利」變成了必要的運營手段。“最開始我們是為了平息輿論，後來我們發現一旦福利夠多，玩家就會和別的遊戲比較，覺得你更加良心。而且數值卡牌本來就強調成長，發福利就是換着姿勢給玩家提供成長資源，讓他們有更好的體驗。這樣就算推出了什麼比較貴的東西，也會有玩家替你説話：每天已經發這麼多東西了，你不充錢也能拿到啊。”

　　這種方法的難點在於，不少中小R可能會因為福利太多，覺得充值的性價比太低，進而放棄付費。而且二遊很難採用類似的方法，“在數值卡牌裏，有的角色要抽14張才能用；但二遊玩家會覺得這是我的老婆，我把她抽出來一定就要能用。如果縱向養成太深，就容易讓大家覺得角色是殘缺的，從而影響體驗。”

　　當然，以國產手遊的運營能力，大家永遠都有辦法挖更多的坑……比如一款10年IP改編MMO手遊的強化道具A，從端游到手遊的價格看似都是1000塊錢（考慮到通脹，其實約等於大幅降價）。但可能在手遊當中，玩家需要先充值2000塊錢才能獲得購買的資格，也就是説，它的實際ARPU其實是恆定甚至上漲的。

　　至於最根本的方法，則是一句關乎經濟學和內容行業本質的，不折不扣的廢話：構建一個足夠差異化的內核，讓你的遊戲無法被替代。

　　舉一個極端的例子。《巫師3》有一段時間折後只要36元，很多玩家會運用比價邏輯，認為那些給手遊充648的都是大冤種，一定是沒有見過真正的單機瑰寶！但很多已經通關了《巫師3》的手遊重度用户會覺得，它無法提供長線養成和頻繁戰力驗證的快感，也無法給予自己長久的陪伴。

　　多希望自己還沒有玩過《巫師3》

　　只是這條路註定越來越難。在手遊發展早期，足夠美妙的數值養成快感，再加上足夠優秀的玩法，就能擊敗99%的競品；二次元沒有成為紅海的時候，王道的故事和角色，加上不錯的美術風格，就能吸引一羣為愛付費的用户……這些產品思路都曾經足夠稀缺，可惜時代變了，現在如果你的數值、系統和玩法沒有精妙絕倫地令人廢寢忘食，你的故事和內容無法讓用户視你的角色為信仰，你就很難完全從價格戰當中抽身。

　　幸運的是，和大多數實體行業相比，我們想實現這一點沒有那麼困難。畢竟遊戲和遊戲的差距，應該很容易超過兩包不同品牌的紙巾或者薯片。

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　　很多人曾經認為，遊戲是一樁一本萬利的生意，我們的價格和利潤應該遠高於成本。然而最近兩年，現實一直在啪啪打臉。

　　沒辦法，大家看到的，永遠都是頭部產品令人髮指的利潤率，沒有人會關注那些不賺錢的新品。只是大家漸漸醒悟，自己極難成為前者，只要還想掙錢，就要遵守最基本的經濟規律。而這場價格戰，也和無數行業進入成熟期之後所遭遇的挑戰相似。

　　如果當前的趨勢繼續發展，可能未來遊戲公司會進一步分化：超級產品將利用規模效應，用價格戰薅走大半品類的紅利；只有足夠創新，轉向足夠快的小團隊，才能利用相對低的成本，通過創新創造稀缺的體驗，從而保證自己的利潤。

　　如今我們看到的，或許只是零星的變化。如果我們再不跳脱出以前的思路，那這個行業還會越來越卷。希望這場價格戰，能夠成為我們不破不立的信號。如果真正的內卷已經開始，但願我們卷的不是價格，而是實在實在的差異化體驗。