霍思燕淚灑、張藝謀震驚，電影營銷被識破怎麼辦？_風聞

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

乍看“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”出現在微博熱搜，身經百戰的朋友大概會和硬糖君一樣，直接認定這又是哪部電影的營銷。而實際上，這就是吐槽電影營銷的。以上“三妙事”，正是網友總結出來的短視頻宣發“三件套”。

據不完全統計，霍思燕曾先後在《中國醫生》《哥，你好》等多部電影的首映禮上灑淚；吳京探班的劇組更是不計其數，從暑期檔的《封神》到國慶檔的《志願軍》《莫斯科行動》等都包含在列；而張藝謀則被網友調侃，“每天為自己戲裏的演員震驚800次”。

很多事，第一次可能確實是真情流露。但到了第N次，就難免被懷疑全是套路。今年以來，短視頻上掀起了一波又一波諷刺短視頻宣髮套路的熱潮。除了演藝圈自己的“三件套”，被吐槽最多的還有“觀眾在電影院演戲”系列。

電影院裏的觀眾，從單純的哭笑飆戲，進階到劇情演戲，最後甚至從人“卷”到了狗——出現了很多“狗都看哭了”的短視頻。

2018年，從“人都看哭了”的《前任3》開始，電影宣發重點開始向短視頻轉移。五年時間裏，大量電影搭上短視頻發展的東風，實現了超預期的票房成績。尤其是，不少電影在宣發開局不利的情況下，通過短視頻上演驚天反轉。

這些年，電影宣發花在短視頻上的預算也越來越多，滋養了一批又一批的短視頻宣發公司發展壯大，很多傳統電影宣發公司也迫於形勢開始轉型。

如今，當短視頻宣發的套路開始被觀眾識破，短視頻用户加速“免疫”，貴圈耕耘五年建立起來的短視頻宣發“工業模式”，又該何去何從？

情緒營銷到頭了

如果電影宣發短視頻也分類型的話，那麼“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”以及“觀眾在電影院演戲”，應該都屬於“情緒類”。這類視頻旨在渲染電影的直觀感受，或者藉此煽動觀眾的某種情緒。“情緒類”短視頻也是現在被觀眾集火的對象。

公認的最早被廣為知曉的情緒營銷案例是《前任3》。2018年開年，《前任3》短視頻營銷大獲成功主要靠兩類視頻：一是觀眾在電影院痛哭流涕，二是韓庚扮至尊寶與於文文吃芒果的片花。而無論是哪類視頻，都常用那首洗腦BGM《體面》來將情緒渲染到極致。

後來大多數電影宣發也延續了這兩種模式。只不過越往後發展，情緒營銷需要不斷加碼，也就越發弄巧成拙。如果説以前的情緒營銷還算用了紀錄片的手法，捕捉觀眾反應的真實鏡頭；那麼現在的情緒營銷基本都使用了拙劣的故事片手法，還是極盡誇張的微短劇。

比如“成年人看不了完整的電影”系列短視頻裏，一個觀眾在觀影途中，突然起身去過道坐了下來，在黑燈瞎火裏打開筆記本電腦，先是愁容滿面，繼而崩潰大哭，最終又回到座位上，看着電影喜極而泣。這哪是社畜在共鳴，分明是對社畜的公開處刑。但只要宣發不尷尬，尷尬的就是觀眾。

片花、花絮類短視頻營銷，也從《前任3》單純的“洗腦BGM+台詞”模式，發展出各類故事向。比如經典的“演員敬業”系列裏，演員要麼像《前任3》裏於文文一樣，吃N遍食物吃到窒息；要麼像《孤注一擲》裏張藝興一樣，捱打N遍到窒息。不為夢想窒息，你算什麼好演員？

“演技炸裂”系列，則分為“一秒變臉”與“出不了戲”。無數老戲骨飆哭戲時，導演喊卡一秒變臉；而無數年輕演員下戲之後，仍然哭得撕心裂肺。 

雖然短視頻用户更容易被煽動情緒已經是公認的事實，電影宣發追逐“情緒向”營銷也算無可厚非。但市場長時間充斥一種類型，跟風發展又因為受眾閾值越來越高而如脱繮野馬，必然會引來反噬。

一方面，不是所有電影都適合做情緒營銷。就像最受詬病的愛情片營銷，管他是文藝片、倫理片、基佬片，都往男女純愛上靠。觀眾進影院看到的實際內容很多貨不對板，與提供情緒價值的短視頻內容相去甚遠，有些煽情花絮甚至壓根沒有出現在正片裏，完全是明晃晃的“詐騙”。“詐騙”次數多了，宣發短視頻便被蒙上了“緬北詐騙”陰影，令很多用户避之不及。

另一方面，短視頻內容創作本身也在轉型。強情節、煽情類內容曾風靡於短視頻各處，也不獨是電影營銷。但經過近六年的發展，短視頻已經興起了“逆向潮”。現在越是慢節奏、無設計的“原生態”視頻，越容易獲得關注。

事實證明，短視頻的流量算法和用户口味都在變。電影在短視頻上的主流營銷類型，也該變變了。

“二代”從業者的普與信

為什麼電影宣發沒能跟上整個短視頻界的步伐？歸根結底，宣發短視頻是一個個具體的團隊、具體的人做出來的。短視頻不像長視頻，受上游資金、戰略的深刻影響。如開篇所述，投入短視頻宣發的錢是越來越多的。事實上，短視頻宣發集體性創作僵化背後，是一個難以避免的產業結構問題。

現下的短視頻宣發公司可粗略分為兩類：一類是純粹靠短視頻營銷起家的公司，比如四四得八、貝撻、新序列等。這些頭部短視頻公司，幾乎瓜分了市面上的頭部電影項目。四四得八操盤過的爆款眾多，從《長津湖》系列到《滿江紅》，再到暑期檔的《八角籠中》《消失的她》。貝撻則手握《你好，李煥英》《流浪地球2》《孤注一擲》等，新序列操盤過《誤殺2》《這個殺手不太冷靜》等。

這批短視頻公司是最早吃到電影宣發紅利的。最初他們的團隊也算富有創造力，才開拓出了自己的一片天地。和大多數自媒體一樣，很多公司老闆本身就是創作者。為創業致富而爆發出的創造力，可想而知。

但隨着公司發展狀大，有了慕名而來的穩定客源，功成名就的創作者也就不可避免地走上了管理崗位——退居二線、坐享其成。他們開始招募大量價格低廉的創作者給自己幹活。

這些資淺的“二代”創作者首先是能力上有差距。這年頭做自媒體這麼容易，真能力強悍誰能忍住一直打這破工。**其次是驅動力就不一樣。給別人打工和給自己打工，創意直接受限於回報，權責也大不相同。**也就難怪這些打工創作者大多是複製前人模式，鮮有人嘗試推陳出新。

另一類短視頻公司，是傳統宣發公司為轉型而佈局的子公司。比如黑馬、伯樂、麥特都分別成立了自己的短視頻宣發公司，光線則是在內部成立短視頻營銷團隊。

這些傳統宣發公司大多是背靠大樹好乘涼。他們有長期合作的固定客户，甚至公司本身就有大客户的投資。比如，黑馬佔股70%的大股東是東陽小宇宙，是阿里系資本。所以黑馬能固定接到《超能一家人》《前任4》的活兒，因為這些都是阿里出品或主宣的電影。

如此一來，其旗下的短視頻“宣發二代”大多奉行旱澇保收的政策。因為對他們來説，內容做得好壞都無所謂，反正有金主爸爸的固定資源。

殊途同歸，無論是短視頻內部崛起的創作者團隊，還是轉型而來的“宣發二代”，都進入了一個缺乏創新動力的結構性僵局。前者價廉普通，後者有權自信，正是他們的“普”與“信”導致整個短視頻宣發創作越來越乏善可陳。

正目標，反套路

今年掀起的宣髮套路吐槽潮，表明短視頻用户心理的轉變、短視頻內容創作亟需變革。但反饋到市場的上游端，則需要一個更漫長的過程。

因為國慶檔《前任4》的不及預期，很多人都注意到了愛情片的短視頻營銷出現問題，但還渾然不知其他類型片的營銷也危機四伏。只有等到所有類型電影在短視頻營銷上都“觸礁”——短視頻數據對“想看”人數的增長助益越來越小，所形成的票房轉換率越來越低，片方、短視頻營銷團隊才會意識到不得不做出改變。

其實電影宣發短視頻很像類型片。情緒類視頻和此前流行的“哭片”一樣，都遇到了創作上和市場上的瓶頸。擅長“哭片”的韓延今年推出新作《我愛你！》票房4億，不如八年前拍的《滾蛋吧！腫瘤君》，更不用説巔峯時期的《送你一朵小紅花》，那時能賣14億。

一個類型經過初創、巔峯之後，必然要走下坡路。曾經被追捧的主流類型，因為市場跟風與粗製濫造，必然會引起觀眾的倦怠情緒。現在短視頻上就產生了一批逆反電影宣髮套路的用户，他們甚至推崇起《無名》一樣的“無為宣發”——發極簡、極少的短視頻物料，沒有一個大字報風格短視頻，有的甚至是圖文形式，一看就沒有請專門的短視頻團隊。

舉《無名》的例子，不是説短視頻的營銷內容與模式要整個推倒重來，而是説要有“反套路性”。在一堆套路化的短視頻內容裏，《無名》的“無為”形成了逆流而上的獨特風格，實際上是無為而無不為。就像好萊塢的經典敍事模式雖然統治世界電影很長時間，但每隔一段時間，就會經歷一場“反套路”洗禮，50年代有《無因的反叛》，70年代有《畢業生》。

每一部反套路電影受到關注，都提醒着主流類型該創新了。其實，在物料審核嚴格、數量有限的外片領域，短視頻團隊在缺少可參考模式的情況下，發揮出的主觀能動性反而更強，創造了不少迥異於當前情緒營銷的新營銷類型。

比如《哥斯拉大戰金剛》僅用全球預告的素材，就做出兩個“細節控”短視頻：一個是哥斯拉噴口水的細節，一個是金剛50年後的細節對比。這兩個視頻還被製作成表情包，在其他平台的傳播也很廣。而且這類短視頻附帶的創作意圖是吸引觀眾去電影院看電影，告知觀眾大銀幕細節更多。

當前很多國產電影的短視頻營銷，可謂成也素材多、敗也素材多。很多時候，短視頻營銷的內容已經和大銀幕的內容無關了。在追求熱度的過程中，很多營銷視頻迷失了目標——吸引更多人看電影，而不是看短視頻。這種創作風向不止越來越難吸引觀眾，也讓電影難以收穫良好口碑，因為觀眾很難從大銀幕上獲得他們想要的短視頻式“情緒價值”。

本輪電影宣發遭遇的口碑危機，並非來自於短視頻本身的流量危機，而是來自於創作端的產業危機。短視頻領域還存在很多未被深挖的內容類型，不知何時會出現嗅到商機的鯰魚公司，抓住初代創作者疲怠的空隙，打出一片新天地。