亞運熱點頻出背後，看快手體育內容運營之道_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

12400餘名運動員參與、近5000餘場比賽、決出481塊金牌……10月8日，第19屆亞運會在歷經16天后於杭州圓滿落下了帷幕。

今年，頂級國際賽事正好疊加上中秋國慶雙節，大眾對亞運的熱情頗高，熱點事件更是持續不斷：從開幕式、各項比賽，再到運動員和食住行和賽場外的各種趣事，幾乎都能引發諸多關注和討論。而若是仔細去看這些全網熱搜，其實你會發現——很多運動員、明星、杭州市民甚至是普通網友們帶來的“精彩瞬間”，都是和快手相關。

比如蘇炳添和李晨現身開幕式現場、張國偉在亞運場館外攤煎餅、奧尼爾與姚明相聚亞運女籃現場，都出自《冠軍觀賽團》這一快手自制節目。在亞運會期間，各項比賽中的亮點第一時間也會出現在快手熱搜榜上，用户們在各大亞運話題下各抒己見，諸多精彩角逐片段還都被整合進了“亞運會超燃瞬間”中……

快手儼然成為了本屆亞運的一大熱點發源地。

當體育比賽不再是電視大屏的專屬，全天候陪伴用户左右的短視頻平台，自然而然就會是觀看體育賽事和交流互動的主要陣地。從大環境來看，快手有如此勢能肯定是離不開大眾傳媒習慣變化的影響。當然，快手作為杭州第19屆亞運會持權轉播商以及官方短視頻分享平台，這也為造就一個觀看、傳播、記錄、交流的平台氛圍打好了基礎。

要形成一個高熱話題源源不斷輸出的氛圍、成為影響全網的賽事內容傳播者，僅有場域基礎遠遠不夠。這段時間長短視頻、資訊新聞、社交內容平台上都有亞運會相關話題，如此對比之下，快手在體育賽事內容運營上的獨到之處也就顯現了出來。

頂級賽事的運營之道

對短視頻平台來説，體育賽事始終不可或缺。從內容生態角度看，體育是能覆蓋海量用户興趣所在的一大內容垂類，賽事更是其中亮點。而從平台整體運營看，頂級的體育賽事是極具稀缺性的流量聚合器，短時間內即可聚集大量人氣，提升平台的用户活躍度。再加上如今核心賽事版權管理愈加嚴格，只有拿下賽事版權合作權益，平台才能為用户提供交流的空間，自身才會有加入到全民事件中的話語權體現。

本屆亞運會並非是快手首次和頂級體育賽事有“交集”。從2020年開始快手便陸續拿下了意甲、超級碗、NBA、歐冠、CBA、美洲盃、世界斯諾克、奧運等熱門賽事合作權限。

在這一過程中，快手的內容運營思路在逐漸清晰，也在持續升級。

比如快手此前成為了2020年東京奧運會和北京2022年冬奧會持權轉播商。東京奧運會時，快手能做到點播覆蓋所有比賽，整屆賽事全面完整呈現；同時還對賽事進行了內容衍生拓展，製作了集錦、混剪等短視頻內容，更符合站內傳播特點。到了北京冬奧會，全場次點播和自制內容已是必備，快手還探索將運動員、明星、達人等更多角色帶入到奧運話題中，跨圈層形成全民討論之勢。同時平台還設計了不少互動玩法，讓用户不只是看比賽，更有參與感。

不只是奧運，國內有廣泛球迷基礎的賽事也是快手的必選項。去年歐冠決賽時，快手打造了豎屏觀看的專屬入口，集合了諸多足球評論員及主持人組成“解説天團”，也跨垂類聯動了多位達人蔘與歐冠話題討論。另外平台還準備了簽名球衣、紅包來激勵用户參與二創。自2022-2023NBA賽季開賽以來，快手也圍繞賽事打造了多樣化內容矩陣，包括賽事內容、原創節目、球星直播、特色二創短視頻、多類型互動玩法等等。

從以上不難總結出，快手一方面是在“全景式”呈現賽場內外，讓一個體育賽事衍生多種內容，全面開花。另一方面便推動賽事“全民化”參與，破除生態內角色邊界，讓多元化的內容生產者，去多維度加厚賽事內涵及熱度。

此次亞運會的內容運營，快手也是在這一內容運營思路下展開。

首先就是“全景化”看賽事。

快手通過專屬活動頁將比賽項目、角逐獎牌的決賽和我國運動健兒參與的賽事信息等都集中在同一頁面，方便用户一站式瞭解。同時快手也提供24小時點播內容、亞運熱榜、賽事精彩集錦、專業人士觀點點評以及一線報道，可以説是賽場內外亮點全兼顧。另外，快手還推出了賽事百科寶典，幫助用户補足賽事知識，從而更好地理解比賽並參與討論。

圍繞着賽事，快手也展開了多元化的內容衍生。

《挑戰你！冠軍》《冠軍觀賽團》《冠軍來了》多檔自制節目的輪番上陣，有效強化了用户的賽事沉浸感，而這也正是快手能夠產生不少新熱點、新話題的關鍵所在。比如今年屢次登上熱搜的奧尼爾，就是在快手亞運會欄目《冠軍觀賽團》直播間與一眾用户見面，中國女籃比賽時他還和“全民健身教練”劉畊宏作為節目嘉賓出現在觀眾席，並和老朋友姚明會面。《冠軍來了》每一期節目播出後也都能在各大平台引爆話題討論，#汪順説葉詩文非常不容易#、#全紅嬋畫了自己最喜歡的小烏龜#等話題的熱度都相當高。

《挑戰你！冠軍》《冠軍觀賽團》《冠軍來了》

在站內，快手也在積極聚合運動員、明星、達人等各方參與，跨圈層帶動和放大全站追看亞運氛圍。

比如有眾多運動員組成了“快手運動員天團”，喊話大家來快手看亞運；成龍、蔡依林、黃曉明等明星紛紛發佈視頻為快手亞運期間的精彩活動預熱；站內還有#霹靂舞大賽

挑戰活動，邀請蔡國慶和近百位頭部達人蔘與為亞運加油，目前該話題已斬獲1.6億播放量。此外還有全民翻唱人民日報杭州亞運助威曲《登場》。

此外，快手還特別上線了“贏金幣換好禮”活動。中國隊每獲得一枚金牌用户即可領取相應金幣獎勵，同時用户還可以通過做任務來解鎖更多金幣，參與抽獎或兑換亞運會周邊產品等禮物。這種強互動的激勵玩法，再度提升了賽事熱度和用户參與度，在中秋國慶雙節假期營造出了全民參與的大節點熱烈氛圍。

隨着快手在版權賽事上的內容運營能力提升，用户在快手看比賽的內容消費習慣已逐漸養成。快手充分發揮出了短視頻平台優勢，讓頂級賽事的傳播形式得到了極大豐富，自然也為用户帶來了創新的觀賽體驗。

兼顧羣眾體育運動，這很“快手特色”

通過版權採買、運動員入駐、熱點運營及自制內容等方式掘金頂級賽事，這其實是大部分互聯網內容平台都能明白的思路。但由此很多平台都是“借勢贏流量”的邏輯，大家的“掘金”之路往往也就到此為止。

而快手不同，它走了條很有“快手特色”的運營之路，一方面是拿下了頂級體育賽事內容版權，另一方面則是推動更多創新羣眾體育運動項目舉辦，兩者齊頭並進。

“村BA”就是個典型案例。從去年開始，由快手推出的“快手村BA”系列比賽就開始積蓄起了知名度和熱度，線下村民們蜂擁而至，一座難求，線上的觀看量也達到了數以億計。今年快手繼續深入佈局，打造賽事品牌，“村BA”在全網也進一步出圈：6月初“快手村BA”貴州小村寨站直播總觀看人次超3億，相關話題視頻總播放量達4.5億，全網熱榜累計達161個；9月“快手村BA”寧夏站的直播總觀看人次超3.2億，相關話題視頻播放量達到4.7億。

時至今日，“快手村BA”已經成為了一個知名IP活動、一種文化新現象。而從“快手村BA”也能看出，所謂“快手特色”正是得益於快手獨特社區文化基因。

**快手的基因，造就了快手體育內容大眾化傳播的氛圍。**普通人藉助平台的強社交特性，與體育同好甚至是體育專業大咖和明星交流互動，玩在一起，也獲得了一個舞台去展示自我。在快手平台內這樣的案例有不少：通過“快手村BA”，體育老師解濤成為了賽場上的籃球明星；在“村超”球場上，紮根鄉村建設的村幹部吳化勇踢出了“倒掛金鈎”，贏得全場喝彩；自學霹靂舞的用户“雄安霹靂姐”將鄉村小路、農田、自家小院當作舞台，在快手積累起了十多萬粉絲……

不只有基因驅動，選擇頂級賽事和大眾體育運動兩手抓，也是快手內容生態的精細化運營發展的必經之路。

**用户增長達到一定階段後，就會對平台內容精細化、垂直化運營提出更高要求，**這其中就包括對更豐富的版權內容、IP活動的需求，更多元玩法的補充，以及要求提升內容體驗的新技術加持等等。今年，快手就將用於國際頂級賽事的前沿直播技術“子彈時間”首次應用到了村BA的直播中，也在亞運會的擊劍賽事直播中亮相，為觀眾還原了更清晰的賽事細節，顯著提升觀賽體驗。

事實上，近幾年體育內容“從競技到大眾”的大趨勢已非常明顯。一批大型賽事的舉辦讓國內大眾的體育觀念認知提升，在此帶動下，健身休閒、競賽表演融合新模式新玩法的現代體育產業體系正建立。艾瑞諮詢發佈的報告也提到，近幾年我國居民的健身運動需求持續增長。

以《2023快手羣眾體育數據報告》為觀察窗口，今年上半年快手體育內容創作者數量達1700萬+，平台體育內容視頻點贊量達80億+，大眾參與的體育項目類型、進行體育內容創作者都已經相當多元化。由此來看，快手豐富體育內容生態、積極投入大眾體育項目也正是契合大趨勢所需。

此時，若只以“短視頻平台爭奪頂級賽事版權”觀點來看快手，顯然已非常侷限。快手頂級體育賽事與羣眾體育運動齊頭並進的運營之路，將會隨着平台運營能力的提升，展現出多重價值——

最為基礎的，是可以在滿足用户內容需求的同時，也為其打開個人展示窗口。換個角度，這也讓體育賽事及相關內容傳播都有了全新敍事模式和思路，從而有更多機會去贏得更多忠實粉絲關注。而以更宏大視角看，以平台之力連接起更多體育愛好者、專業運動員、羣眾化體育項目和專業賽事，這也是在為體育產業整體迎來更多發展機遇而助力。