親歷日本支付江湖：一切像極了中國互聯網的十年前_風聞

最怕空氣安靜，最怕店員説“cash only”。

文 |陳梅希

編 | 園長

在日本的商店，辨認出一箇中國人實在很簡單。

把商品遞給營業員，等待過程中拿着手機時刻準備，在營業員結算完抬頭的那一瞬間跟他對視，問一句“Wechat/Alipay”的，百分之百是中國人。

得到的回應有兩種。

順利的時候，營業員會拿起掃碼槍，直接掃向顧客出示的二維碼，交易完成；不順利的時候，你會得到一句“sorry”或是“cash only”，然後倉惶地從口袋裏掏出一沓紙幣和硬幣，湊夠需要的金額。

**日本和移動支付時代的距離，顯得忽遠忽近。**路邊的飲料機和遊戲廳的抓娃娃機都支持微信掃碼支付了，偶爾讓人有置身國內的錯覺；但每當你覺得日本已不再是“現金社會”時，轉角又會遇到一句“cash only”的暴擊。

支持微信支付的抓娃娃機

日本支付平台，多到數不過來

1994年，第一個QR Code二維碼由日本Denso-Wave公司發明。但近30年過去後，當二維碼成為主要支付工具，帶着移動支付時代席捲全球時，日本對於非現金支付，尤其是以二維碼支付為代表的移動支付，仍處在試探性接受的階段。知名調查機構Ipsos發佈報告稱，根據對萬名消費者的調查，日本的移動支付普及率僅為27%，在全亞洲範圍內排名倒數。

但移動支付的低普及率，不僅是用户對消費方式的一種選擇，還進一步影響到了日本移動互聯網生態的發展。

一直沒有走出“現金社會”的日本，正在加快擁抱移動支付時代。2018年，日本成立一般社團法人無現金推進協議會，旨在推進非現金支付的普及，根據該協會公佈的數據，從2018年到2022年，日本手機掃碼交易支付金額增長6445%。

國內的移動支付，屬於藍色和綠色。藍色的支付寶和綠色的微信，幾乎成為了移動支付的象徵，穩定的兩家獨大，小平台不再有生存空間，這是移動支付市場走向成熟的象徵和結果。但在日本，由於移動支付市場遠未飽和，多家公司爭相推出自家產品，以期待自己成為日本的支付寶或微信。

無論是街邊的自動販賣機，還是便利店的收銀櫃台前，提示可以使用的支付方式擠滿一整張卡片，甚至還得分成好幾種類別。

某日本商場提示可以使用的非現金支付方式彙總

Pay Pay 和 LINE Pay是日本目前掃碼支付市場份額最大的兩種方式。雖然名義上是兩種渠道，但Pay Pay與LINE Pay的日本國內結算業務已完成統一整合，從2022年7月1日起，由LINE Pay提供的QR掃描、讀取的二維碼支付統一為Pay Pay二維碼。

有趣的是，Pay Pay與支付寶擁有合作關係，不少店家提供的Pay Pay二維碼可直接使用支付寶掃碼付款，而LINE Pay則與微信支付走得更近。

頭部兩個渠道結盟，並不意味着對於日本移動支付市場的爭奪已經結束。傳出赴美IPO消息的Pay Pay，截至2022年底在日本的註冊用户數為5700萬，用户滲透率不足47.5%；而它所對標的支付寶，在中國的用户滲透率已超過71%。用户數、用户活躍度與留存、交易筆數、交易金額佔比等方面的差距，都預示着其他玩家尚有空間。

R Pay 即Rakuten Pay，是日本頭部電商平台樂天旗下的支付產品；d支払い（d支付）由日本電信運營商 NTT DoCoMo推出，類比到中國，大概就是中國移動或者中國聯通推出了個支付軟件要和支付寶叫板；m Pay是由日本C2C二手平台Mercari推出的支付方式，四捨五入相當於閒魚支付；配色和微信支付如出一轍的N Pay是韓國互聯網巨頭Naver推出的支付產品；au Pay則是由日本三大電話公司之一的AU 推出的電子支付產品……

老牌運營商、電商平台、電子產品公司紛紛推出自己的支付產品，還有不少支付相關的初創企業虎視眈眈，看完日本五花八門的支付LOGO，只能感嘆，26個英文字母都快不夠用了。

**但支付平台多，不意味着日本已經進入移動支付時代。**相反，對“cash only”的執着，仍瀰漫在日本商業的B、C兩端。

執着的“cash only”

在日本，擁抱移動支付最積極的，無疑是來自中國的企業和遊客，他們早已在國內的消費生態下，對移動支付駕輕就熟。海底撈、楊國福麻辣燙、COCO都可奶茶、蘭州牛肉拉麪……只要是來自中國的餐飲品牌，無一例外支持移動支付，還會把微信支付和支付寶的圖案貼在店內醒目處。

進軍海外市場，不僅是部分國內餐飲品牌的開拓之路，也成了不少品牌的唯一出路。

在大阪街頭，我們偶遇一家創始於北京的奶茶店“未來茶浪”，據天眼查信息，該品牌曾在國內獲得兩輪融資，投資者包括小罐茶、品品香和三七互娛。如今，北京的幾家門店均已暫停營業，一位店員稱**：“國內奶茶太捲了，我們還是到海外試一試。”**

店裏用的紙巾，店員稱是從國內運來的

晚上9點多，臨近打烊時間，大阪下起大雨，店裏正在忙碌的四個女店員都有着濃重的東北口音。因為最近剛開業，其他公司送來的開業花籃還沒有凋謝，擺在角落的櫃子頂上。

兩位躲雨的顧客走進店裏，在觸屏式點單機上左右橫滑，最終選定了一款草莓酸奶，不料在付款環節犯了難。他們把Pay Pay的二維碼對準掃碼處，但始終沒有結算成功，才發現機器支持二維碼的只有微信和支付寶，於是只能轉向店員求助。

因為顧客是亞裔面孔，東北店員手上打包奶茶的活沒有停，很自然地用中文問他們：“喝點兒啥？”

語言不通，一陣手忙腳亂的比劃後，店員從櫃枱底下掏出Pay Pay的二維碼，最終完成了交易。

店員告訴我們，兩家門店中，熱門景點附近的分店中國客人和外國客人各佔一半，很多外國客人碰巧路過時，會進來買一杯嚐嚐；而另一家分店不在景區，來光顧的客人幾乎都是華人。日本本土的咖啡店很多，其次是各類抹茶飲品店，水果茶品類遠沒有國內豐富，這是“未來茶浪”等國產茶飲品牌遠走海外的空間。

但不是所有日本商家都願意擁抱無現金時代，支持移動支付的商家多數是大城市的連鎖品牌，建立統一的數字化收銀系統，對於大商家而言收益遠大於成本。但對散落在街頭巷尾，店內只有幾張桌椅的小店而言，現金交易才是他們不變的選擇。

移動支付在日本遲遲難以攻克小微商家，可能有以下幾點原因。

1）設備汰換成本高

日本很多小店（例如隨處可見的拉麪館），為節省點單和收銀的人力成本，會在門口設置點單機。消費者選擇想要的餐品，付款後獲得小票，再將小票交給店員後等待餐品製作。老式的點單機，均只支持現金投幣，部分點單機甚至還會限制現金面值，例如紙幣只支持1000、5000和10000，硬幣只支持100等。

如果想支持移動支付，這些小店需要淘汰掉原本的點單機，並重新購置新設備。

同樣的邏輯也適用於遍佈於日本公共交通系統的精算機。JR 列車、私鐵、電車、地鐵、公交站台等場所，都會出現一台名為“精算機”的機器，乘客可以購買單次票、補票或為交通卡充值。和老式點單機類似，這些生產於過去的精算機只擁有紙幣和硬幣入口，只支持現金支付。因為機器數量眾多，整體汰換成支持非現金支付的設備成本不低。

2）小店的經營者與消費者年齡偏大

成本因素外，部分經營者對移動支付也沒有太高的訴求。

同行的某遊戲行業從業者曾吐槽，日本“垂類分得也太細了點”，連祈求不要脱髮都有專門的“御發神社”。至於他為什麼會知道，當然是因為他特意前往，祈禱自己那些為版本更新而掉的頭髮都能早日回到他的頭上。

大俠/攝

日本擁有異常發達的小店經濟，這些小店規模小，經營的商品高度細分。例如你走進一家拉麪館，可供你篩選的很可能只有5種不同的拉麪，你可以加一點葱，多一點葱，或者一盆葱。

這些小店開在街頭巷尾，遠離旅遊景區，經營者和常客的年齡整體偏大，他們不擅長也不需要使用非現金的交易方式。

在大阪，我們鑽進一家只有8張座位的小店，經營者是一對年邁的夫婦，只有每週一到週四的午餐時間開門營業。

可能是聽到我們講中文，老伯拿出一張紙，上面用中文寫着“我出生在大連，可惜我不會説中文”。用餐過程中，陸續有其他客人進店，看起來都是老闆的熟人，有穿着藍灰色制服的中年工人，騎單車來吃飯的白髮老人，還有一位拄着枴杖，年紀比老闆還大，被老闆攙扶着入座。

在這些沒有分店、不追求翻枱率、幾乎只做熟客生意的小店，無論是售賣者，還是消費者，對移動支付的需求都沒有那麼強烈。學習使用新設備的成本，遠高於花在找零上的30秒。

Cash only的小店

3）移動支付尚未形成習慣

在中國，即便是白髮蒼蒼的老人，只要挑着自家菜在路邊售賣，就一定會在菜籃子邊上準備好一張二維碼。日本的小店經營者沒有意願支持新的支付方式，一大重要原因是日本社會的移動支付尚未形成全民習慣。

即便掃碼支付總額在四年間獲得6445%的增長，也只佔到非現金支付總額的9.7%，而非現金支付佔比截至2022年僅為36%。換言之，在日本，仍有64%的交易以現金支付，日本民眾在出門時幾乎都會隨身攜帶現金，除遊客聚集區，經營者幾乎不會因為只支持現金而利益受損。

消費端的習慣，影響着經營端的意願；而經營端提供的渠道，又影響着消費端習慣的形成。在B、C兩端的相互影響下，儘管湧現出一堆移動支付平台，LOGO貼滿收銀台和自動販賣機，但日本的“非現金促進計劃”仍步調緩慢。

以自身為參照系，日本已經在告別“現金社會”的旅途中加足馬力，但放置在全亞洲的參照系中，日本社會對於移動支付的態度仍是相對保守的。

同行的朋友説，幾天行程下來，最常聽到的一句英文就是“cash only”，此時，無論是手機裏的微信支付寶，還是揹包裏的銀聯卡和信用卡，或是剛剛充過值的交通卡，統統沒有用武之地。只能掏出褲兜裏的一把硬幣攤在手心，從一眾小額硬幣中，尋找100日元的身影。

移動端的時間差

對當地民眾，尤其是老年人而言，“cash only”的支付生態，不會對實際生活造成太多不便，畢竟“不變”是件再省力不過的事情，“變”才教人傷透腦經。

日本移動支付生態的缺位，影響最大的不是線下已有的實體商業，而是移動互聯網的商業潛力。

日本便利店裏的共享充電寶，來自中國香港的charge spot

相比中國和韓國近十年在移動互聯網的狂飆突進，日本的步伐顯得格外遲緩。一個顯著的案例是，在涉及衣、食、住、行的方方面面，中國和韓國都有堪稱巨頭的本土應用，但在日本，市場份額最高C端產品幾乎都來自海外。

在中國，移動端地圖由高德、百度、騰訊瓜分市場；在韓國，本土產品Naver地圖佔據最高份額；而在日本，來自硅谷的谷歌地圖是民眾出行時的首選。

移動端用户滲透率最高的即時通訊領域，中國有微信，韓國有Kakao talk，而佔據日本主流市場的line，其實來自韓國互聯網集團NHN（即Naver地圖的母公司）的日本子公司NHN Japan，嚴格意義上不算本土產品。

手機不離身的年輕人中，推特（即“X”）、Instgram、Youtube、Facebook、TikTok、Amazon等海外產品，才是他們的裝機必備。

從近年來出台的多項政策來看，日本官方也不認為這樣的“滯後”是一件好事。2022年，日本針對創業者出台5年計劃草案，稱目標為到2027年，對初創企業的投資額達到10萬億日元，創造初創企業數量達到10萬家。據虎嗅報道，有在日本的連續創業者稱，“現下日本移動互聯網環境非常像10年前的中國。”

**日本的智能手機覆蓋率和互聯網滲透率極高，10年，並不是中日兩國互聯網發展的時間差，而是移動端產品的時間差。**在國內互聯網行業公認C端產品很難再有新機會，投資者和創業者紛紛轉向B端、智能製造業乃至新農業的2023年，日本的C端創業者剛剛迎來春天。

但移動支付的緩慢普及，仍是日本互聯網創業者將面對的挑戰。

無論什麼類別的C端產品，最終都需要跑通商業模式，獲得商業回報，而移動支付是移動端產品商業化進程中的重要工具。在日本這輪創新創業中，也許會誕生新的獨角獸，可能是打車軟件、直播平台、外賣平台、社交平台，或是一些在中國沒有對標的新品類。

但不管是哪個品類，經營者都無法在一個C端產品中，對着見不到面的消費者，説上一句“cash only”了。

參考資料

戚露丹，《日本互聯網“起風了”》，虎嗅。