國慶檔數據不好，但情況沒那麼悲觀_風聞

為期8天的（中秋）國慶檔，票房最終定格在了27.31億這個數字上。這個成績和去年的14.97億相比固然是極大的提升，但與2019年的44.66億和2021年的43.88億相比，都有着不小的距離。

去年國慶檔的情況相對特殊，由於撤檔的原因供給實際並非正常水平，觀眾能選擇的餘地太過有限。如果2019年的70週年慶和2021年的《長津湖》情況過於特殊，那麼2020年的39.67億應該是最好的對照組。

對比之下，今年國慶檔的票價並未顯著上漲，353.2萬的場次數據也成了歷年國慶檔之最，最大的落差在於觀影人次。今年6504.2萬的觀影人次，比2020年下滑了35%，彼時檔期內前三甲的影片上座率都在20%以上，而今年所有影片都徘徊在14%-17%之間，甚至不如暑期檔的一個普通週末。

自今年春節檔和暑期檔超預期的表現之後，從業者普遍認為市場已然回暖。但國慶檔如此表現，不免潑下一盆冷水，讓人感受到了落差。

但在毒眸看來，國慶檔的降温並非無跡可循，也並不完全是國慶檔影片創作者的責任。在全年大盤迴暖的基礎上，國慶檔某種程度上成為了其他檔期過火的一種“犧牲”。

觀影配額不夠分

在大檔期中，增量觀影羣體是非常需要去爭取的主力羣體。

根據貓眼研究院《2022中國電影市場數據洞察》顯示，2022年人均觀影1.88部，81%的觀眾一年只看一部或兩部電影。即便今年電影市場恢復速率喜人，也很難短時間內突飛猛進達到疫情前人均觀影3部的水準。

如果把它想象成一種配額制來倒推的話，其實就不難理解為何今年國慶檔成績不佳。

春節檔一直以來都是增量觀影羣體的第一大選擇，據貓眼《2023春節檔數據洞察》顯示，今年春節檔低頻觀影用户佔33%，比上一年提升了7個百分點。今年又多了一個異軍突起的暑期檔。

在歷史第二春節檔和歷史第一暑期檔的雙重衝擊下，相當一部分一年中只觀影一到兩次的觀眾已經獻出了他們的電影票，讓他們國慶檔再度踏入影院自然難上加難。

尤其是，現在離暑期檔過去才一個月，對於增量觀眾來説，三個月進電影院兩次的頻率實在太高，下一次消費，或許就得留到春節才能成行。

怎麼老是你？

當然，增量觀眾的觀影頻率，也是能通過優質且話題性十足的電影供給提高的。可是對於那些一年看兩部以上電影的存量觀眾來説，今年國慶檔的片單除了《堅如磐石》之外，都有些太過“眼熟”，以至於喪失足夠的吸引力，無法讓他們突破觀影慣性。

《莫斯科行動》已經是今年邱禮濤上映的第四部電影了，且前三部都在剛結束不久的暑期檔，也都是典型的“邱禮濤電影”——槍戰、爆炸，腎上腺激素飆升。儘管《莫斯科行動》在這其中口碑更為出色，但也遠沒有達到邱禮濤本人最巔峯的水準，因此難以拉開質的差距。

連海報的標語都異曲同工

《志願軍：雄兵出擊》是每年國慶檔都會有的主旋律。但自去年國慶檔開始，主旋律影片在票房表現上已經盡顯頹勢，如今早已不能以《長津湖》般的票房奇蹟來對標同類型影片。因此，即便《志願軍》的全平台評分都有所領先，部分觀眾的審美疲勞還是會大大影響票房的上限。在未來，主旋律影片也需要思考更多新的形式。

《前任4：英年早婚》儘管在映前獲得了遠超同儕的雙平台想看人數，但作為一個囤積多年的IP，累計想看人數完全不能與當下觀眾的購票慾望劃上等號。前作《前任3：再見前任》雖然拿下了19.41億票房，但有接近100萬人在豆瓣打出5.5分，説明許多觀眾或許貢獻了票房，可觀影之後對其質量是並不滿意的。這樣的IP，票房勢能是很難累積到下一部的（《唐人街探案3》同理）。更別提已經過去了接近6年時間了，觀影主力羣體已經發生了迭代。

國產愛情片經過這麼多年的洗禮，在大眾心中的印象大部分時候都直接和“爛片”劃等號的。到了今年，喜劇片的大眾印象也差得幾乎可以和愛情片並駕齊驅了，尤其是“麻花喜劇”。眾所周知，不論是否開心麻花出品的電影，只要主演陣容中有麻花系演員就很容易被大眾識別為“麻花喜劇”。

在《超能一家人》等一系列影片對品牌的消耗之下，需要有新的重量級作品才能觸底反彈。而魏翔主演的喜劇《好像也沒那麼熱血沸騰》還疊上了體育片和公益片兩個“debuff”，從市場的角度來説，這兩種題材的電影一直都很難獲得票房上的成功。所以，口碑表現尚可的《好像也沒那麼熱血沸騰》，未能如願吃下過往大檔期中的喜劇片紅利。

唯一稍微賣得動一些的《堅如磐石》，頂着積壓5年的名號，一定程度上調動起了觀眾對其“大尺度”的好奇心，再加上堪稱豪華的演員陣容，成為了這個國慶檔觀眾的首選。不過，也因為不可抗力原因，影片本身的成色相對有限，制約了它進一步打響話題。

儘管各部影片都或多或少有些問題，但今年國慶檔影片供給之豐富，還是需要予以最大程度的肯定的。

“給觀眾提供儘可能豐富的選擇”是每個檔期中都在呼籲的金科玉律，在今年的春節檔、五一檔、暑期檔中，這一點做得越來越好了。雖然也會出現如五一檔一般，整體口碑太差以至於類型豐富失去了實際價值的情況，但多樣化本身是完全應該繼續堅持的。

國慶檔是一個相對特殊的檔期，自2019年開始，國慶檔供給就基本以主旋律影片為主。直到今年，才重新恢復百花齊放的狀態，這不論是對於從業者還是觀眾來説，都是一個十分積極的信號。

檔期不能定生死

檔期內的票房不如人意，也不代表檔期之後影片就“宣告死刑”了。今年的電影市場一大顯著規律在於，影片“火起來”的時間都比過去更晚了，能賣座的票房週期也比過去普遍更長了。

端午檔的《消失的她》是最典型的案例。作為端午檔頭部影片，檔期內它僅獲得了4.51億票房，佔最終票房的13%。暑期檔如此多的熱門影片，對於非學生羣體而言，也都是在普通週末觀影，和是否節假日沒必然聯繫。

再加上，今年國慶的旅遊業異常火爆。經文化和旅遊部數據中心測算，假期8天，國內旅遊出遊人數8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%。在假期結束之後，旅途歸來的人們更有機會在普通週末再回歸影院。

從趨勢上看，由於人均觀影頻次的降低，電影整體在娛樂文化活動中的重要性下降之後，大部分觀眾對於最新電影資訊是缺乏瞭解興趣的。而一旦對某個影片本身調動起了興趣，完全不會在意它已經上映了多長時間。因此觀影時間後置才成了普遍趨勢，預售票房和首日票房越來越喪失其決定性。

按目前的新片日曆來看，10月27號之前都沒有重量級的新片上映，只要國慶檔影片的某個話題在某個節點突然對上了大眾的神經，它就還有再起來的機會。

短視頻亮紅燈

不只是電影本身，今年以來無往不利的短視頻營銷，這次國慶檔也亮起了紅燈。

眾所周知，《孤注一擲》的一些演技短視頻的設計引發了許多短視頻博主紛紛模仿，從而成為了《孤注一擲》走紅的第一波流量尖峯，其中尤以王傳君的“拜佛”視頻為代表。

而此次《堅如磐石》的短視頻設計中，亦有大量套路相似的關於演技刻畫的現場花絮視頻，但這次被其他博主模仿時，則是以諷刺的視角來展開的。評論區中亦不乏有“張藝謀一天在抖音震驚八百次”“張藝謀是實習生嗎？這麼容易被震驚”等諷刺之語。

事實上，類似的問題並非到《堅如磐石》才出現，而是觀眾苦於電影短視頻營銷同質化、表演化、小題大做化已久。

最早在《前任3》從短視頻平台火起來時，電影營銷的主要素材還是影片本身的內容。通過找到影片內容中能吸睛或調動大眾討論慾望的部分，來吸引觀眾去影院看正片。

後來短視頻的攝像頭開始對準出席路演場次的觀眾們，通過現場觀眾的表情來暗示電影的好笑或催淚程度。以至於很多電影營銷團隊到後期開始花錢請哭得好、哭得快的觀眾入場觀影，將觀影本身也變成了一次表演。

而後當短視頻營銷逐漸成為行業共識時，營銷團隊有機會更多介入到影片的生產流程中，於是專門為短視頻量身打造的片場花絮應運而生。要麼是演員為了完成某段表演事先做了多麼艱苦的準備，要麼是演員在小細節上的演技多麼突出得到導演的認可。

這些方式，一次兩次，或許的確可以打動部分觀眾購票，但如果三番五次每部影片都是相同 的套路，自然也會感到審美疲勞。本質上，短視頻創作和電影創作一樣，也是內容創作，都要面對審美疲勞的考驗，需要創新性和多樣性。總是試圖複製前人的模式，是不可能永遠奏效的，甚至有可能把觀眾推得更遠。

總而言之，國慶檔比起春節檔和暑期檔最大的差距還是在於，在各個環節上都顯得有些陳舊，沒有讓觀眾眼前一亮的感覺。觀眾的變化越來越快，從業者切忌產生路徑依賴，不拿出新東西是過不了關的。