從0到1600家門店，洗臉熊用15個月複製“瑞幸神話”_風聞

近期，蜂花、鬱美淨、活力28、紅衞等一大批老國貨品牌通過“抱團式商戰”再次翻紅，銷量甚至翻倍式增長。但是，熱潮能翻湧多久？從目前來看，很少品牌具備從“翻紅”到“長紅”的能力。它們想構建長期發展的核心能力，還需要更多的嘗試。

實際上，除了日化線，專業線也處於亟需轉型的關鍵時刻。根據《2023-2028年美容行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》，2025年中國生活美容市場規模或將突破10000億大關。然而，量級如此龐大的市場幾乎不存在絕對的巨頭，許多品牌甚至陷入了經營困境。傳統美容院身上的問題尤為突出，鏈接新思維、轉變經營思路的重要性日益彰顯。

同質化嚴重，是傳統美容院最明顯的問題之一。它們大多追求大而全，選擇前店後院的佈局，設置五花八門的項目，導致經營成本劇增，而且大部分轉嫁到消費者身上。價格貴，是大部分美容院留給消費者的印象，動輒成千上萬的消費令人卻步。

經營成本居高不下，還導致很多門店走上了“埋雷”式營銷道路。它們唯有大力推銷附加項目，才能保障盈利。但是，過分推銷可能使護理師無法兼顧服務的專業度和精細度。套路消費、隱性消費也使大眾飽受困擾，進店意願逐漸削弱。

除了營銷問題，主要關注存量市場，而忽略增量市場的生意，也給傳統美容院帶來了嚴重內卷和流量焦慮。過去，男性幾乎是美容消費“絕緣體”，實際他們身上潛藏着許多掘金點。據德國斯塔蒂斯塔調查公司統計，2022年全球男性美容市場規模已達到800億美元，2028年有望達到1150億美元。大量的商機已經浮現，卻很少美容院能把握住。

“痛點”與“拐點”同生並存，近年來越來越多傳統品牌向新鋭力量取經，拆解其成長邏輯，以進一步理解生意的本質，找到適配自身的經營思路。

2023年門店破萬家，第二季度的營收甚至超越星巴克中國的瑞幸，是廣泛的學習對象。實際上，目前已有許多品牌“打樣”，證明瑞幸的“神話”能被複制。筆者關注到，面部清潔的細分賽道跑出了一匹黑馬——洗臉熊，2022年6月至今，它在15個月內拓店1600多家，擴張速度直逼瑞幸，成長路徑也與瑞幸有異曲同工之妙。

我國人口基數何其龐大，打透一個垂直人羣、一個細分需求，很可能挖掘出巨大的商業價值。

瑞幸選擇現磨咖啡，是“專”和“精”的表現，也是精準研判市場競爭格局的結果。艾瑞投資研究院的數據顯示，2022年中國現磨咖啡市場規模約為1191.44億元，同比增長36.0%，遠超即飲咖啡、速溶咖啡等類目的發展。

在此基礎上，瑞幸與星巴克、COSTA等品牌“對壘”，選擇快消飲品路線，經過長期的市場培育，撼動了“現磨咖啡即高端飲品”的刻板印象。結合定位，它將大多數門店開在寫字樓、學校附近，並且壓縮門店的社交空間，以“自提+外送”的快取店為主，一方面將成本控制在較低的範圍內，另一方面開拓了對價格敏感度更高的年輕消費羣體，滿足其平價、便捷、高質的咖啡消費需求。

與瑞幸相似，洗臉熊也注重化繁為簡，它瞄準了最基礎、最剛需的細分賽道——面部清潔。根據《2023線上面部清潔市場分析及趨勢洞察》，2022年6月至2023年5月，面部清潔產品銷量達1.7億件，銷售額達163.4億元，雖然有所下跌，但整體優於護膚大盤增速。線上的商機在翻湧，投射到線下，意味着專注於潔面細分需求的服務型門店也將進一步搶佔市場。

此外，洗臉熊形成了錯位競爭優勢。一方面在於目標客羣，一般美容院關注20%的高淨值女性，而洗臉熊將目光投向另外的80%，即男士、學生、寶媽等甚少進入美容院或化妝品店的大眾羣體，顯然把握了藍海商機。另一方面在於門店設計，它改傳統美容院的寬大、輕奢風格為簡約、年輕，面積一般在30-50平方米，配備3個牀位、3位清顏師，減輕門店租金、工資等方面的壓力。

盤古智庫高級研究員江瀚曾表示：“產品為王，品牌關鍵是要有足夠的創新，持續的爆款製造能力，只有這樣才能夠真正留住流量。”

誠然，產品是品牌賴以生存的基石。瑞幸在中國咖啡大眾化的早期階段已創新推出特色拿鐵、濃縮咖啡、冷萃咖啡等各類產品，並根據市場風向快速更新產品線。如今，基於“大拿鐵”底層邏輯，瑞幸已打造出生椰拿鐵、厚乳拿鐵等生命週期較長的基礎大單品，醬香拿鐵、黑鳳梨拿鐵等限定新品。

瑞幸的產品創新舉措，給生活美容行業帶來了啓發——必須根據市場數據及消費者習慣，優化產品矩陣。

由此出發，洗臉熊作了多方面的探索。首先，它在項目內容上作了篩選，以氨基酸泡衝、清顏泡衝、超多水泡衝、亮膚泡衝、普拉提泡衝、眼部SPA泡衝為六大核心項目，價格設置在68-158元，時長為40-50分鐘，以適應快節奏護膚需求。此外，品牌還注重以“20%專業手法+80%高端儀器”搭配，提高服務水準。簡單、透明、極致的理念貫徹始終，洗臉熊正嘗試顛覆大眾對美容消費的印象。

如今，“酒香也怕巷子深”，營銷已經成為市場活動中不可或缺的環節。

對於品牌而言，選擇與自身定位、價值觀念相契合的代言人，是快速搶佔目標消費者心智，強化品牌力的關鍵。瑞幸基於年輕化、時尚化的品牌標籤，簽約奧運冠軍谷愛凌為品牌代言人，又與茅台、椰樹等IP聯名推廣，增加品牌曝光度，賦予消費者深刻的記憶點。