淘寶直播下一個要捧誰？_風聞

來源：雪豹財經社

作者：陳永

封面來源 | 攝圖網

淘寶從沒放棄尋找下一個超級頭部主播（以下簡稱“超頭主播”）。

兩個月前，淘寶主辦的《中國新主播2023》決賽在8月10日播出，淘寶直播總經理程道放出現在節目現場，給薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發總冠軍獎盃。在此前後，淘寶還主動接觸了其他平台的幾位超頭主播。

但截至目前，這一切努力都尚未能複製李佳琦和薇婭的神話。

雖然李佳琦近期再次深陷輿論漩渦，但他仍是淘寶直播無法割捨的超頭主播。

點淘App（淘寶直播升級改名而來）的管理層劉仁（化名）告訴雪豹財經社，淘寶內部曾經做過測算，如果李佳琦停播，對DAU影響不大，但對GMV影響比較大。

超級主播，養不如挖

在超頭直播的光芒之下，淘寶正在全力進行直播人才的梯隊建設：密集發佈政策扶持達播和店播。

達播即達人主播，泛指羅永浩、小楊哥等一切有“人設”的電商主播，他們背後往往是MCN。店播即商家自己招聘主播帶貨，通常以素人為主。

“兩者的出發點完全不同，達播的策劃團隊往往是從內容出發，有一套包含人設、蹭熱搜在內的打法；店播基本只知道賣貨，缺乏內容sense。”淘天超市業務發展中心的運營張協（化名）告訴雪豹財經社，對今天的淘寶直播而言，如果要聲量和影響力，就要首推達播；如果為了建設商家生態，那麼更應該扶持店播。

酒仙網在抖音孵化酒水類達人“拉飛哥”後，又打造了“酒仙亮哥”，目前是淘寶重點扶持的垂類達人標杆。淘寶新聞稿中的一組數據顯示，在8月11日的一場88節直播中，酒仙亮哥單場GMV超過5000萬元，在淘寶直播實時榜單中排名第一，被稱為“淘寶酒水帶貨一哥”。

像酒仙亮哥這樣的新晉達播，能否成為新的超頭呢？

劉仁認為：“到了現在這個階段，不是能不能的問題，是值不值的問題。超頭主播是相當吃資源的，而捧出來之後，平台又無法有效綁定他，所以，養（超頭）不如挖。”

過去一年，淘寶直播已經從抖音挖來了羅永浩、俞敏洪等多位超頭。這場水面下的挖角戰進行得異常激烈，至少有兩位淘寶內部人士告訴雪豹財經社，快手主播辛巴早早被淘寶盯上，去年雙方曾一度接近談成。

張協告訴雪豹財經社，今年他們的挖角對象除了超頭，還有垂類頭部達播，而且這場挖角戰在近期不斷升級：前不久，一位同事談妥了某個酒水類MCN，但在約定開播的當天，抖音的BD走進了對方辦公室，“就坐在人家公司，盯着他們，不允許他們在淘寶開播。”

達播難，店播也難

不是每一個達播都能在淘寶活下來。張協透露，“MCN告訴我們，抖音的推薦機制讓他們更容易出圈，抖音的流量也比我們大。但MCN和主播也不願意放棄淘寶，畢竟淘寶用户的購物心智更強。”

據多家媒體報道，今年2月起，淘寶直播便拿出了流量和現金獎勵，定向補貼某些純內容類達人。在平台政策的引導下，淘寶的達播數量正在快速增長。根據淘天官方發佈的數據，今年618期間，淘寶達人直播間數量同比激增139%。

更少的用户和更高的轉化率——這是許多達播對淘寶直播的直觀感受。“核心還是改變用户的心智，讓更多用户在淘寶逛起來，對那些剛剛起步的達播來説，氛圍組非常重要，如果看不到希望，MCN很可能堅持不下去。”張協表示。

截至10月8日，拉飛哥在抖音擁有567萬粉絲，而酒仙亮哥在淘寶直播開播近4個月後，目前粉絲數為7.9萬。

除了培育達播，淘寶對店家開播也充滿了“執念”。對淘寶小二來説，撬動商家開播是另一項重要考核指標，對象是那些中小商家。

今年5月，淘天集團對外公佈的三大戰略中，有一條是“生態繁榮”。淘天集團CEO戴珊對外釋放的信號是：“將以歷史級的巨大投入，為商家做大用户規模。”

據雪豹財經社瞭解，淘寶為拉動店播數量增長，將拿出“有誠意”的流量補貼。在9月29日宣佈的淘寶與微信的合作中，就包含為店家的直播室引流。除了激勵之外，淘寶在努力降低直播門檻，併為此簡化了直播流程。據一位主播介紹，在淘寶，主播單人就可以完成一場直播；而在抖音，必須有一個運營人員配合上鏈接。

張協表示：“店播不如之前好做了，前幾年消費投資比較熱，許多新興品牌想上市，願意配合平台玩直播。有他們的帶動，其他商户的熱情也挺大，但現在熱錢走了，撬動普通商户開播就成了問題。”

淘寶內部將垂類中的頭部店家稱為B店，中腰部店家稱為C店。“B店並沒有很強的開播意願，因為他們品牌比較強，用户會直接搜索進入他們的店鋪，他們做好SEO和運營好店鋪首頁就可以。C店體量比較小，很多老闆負擔不了單招一個主播的成本。”

9月舉辦的“2023阿里媽媽峯會”披露的數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個，破千萬的店鋪直播間近4000個。但淘寶店家基數龐大，根據淘寶發佈的報告，僅在2022年雙11前的12個月，淘寶便淨增120萬商家。讓中小商家普遍從開播中受益，並非易事。

直播帶貨不靠網紅達人，拋開KOL直接面對消費者——對中小商家來説，這一切看上去很美。但一些中小商家抱怨，來自搜索和推薦的流量變少了，“有點倒逼開播的意味”。

對於那些負擔不了主播成本的C店，淘寶給出的解決方案是：數字人。不過張協亦坦言：“從效果來看，肯定還是真人效果更好，但現階段，我們還是要先讓大家玩起來。”

後李佳琦時代

今年雙11大戰即將打響，李佳琦的失言風波讓淘寶內部有些緊張，因為他是平台無可替代的頭牌。

2022年雙11期間，淘寶直播展現了強大的“收割”能力，羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦齊齊開播，被媒體稱為“淘寶偷襲抖音”。但搶下頭功的依然是李佳琦，預售首日他的直播間GMV達到了驚人的215億元，大幅刷新2021年由他本人創造的紀錄。

劉仁感嘆：“時也運也，不是平台想捧誰誰就能火，李佳琦和薇婭吃到了最早的那一波直播紅利。”

一位MCN老闆的觀察是，“從2020年以後，勢頭就不在淘寶這一邊了。羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴都來自短視頻平台，而不是淘寶這樣的傳統電商平台。”在他看來，淘寶想要扶持的業務太多，流量資源被分得太散。“我認為他們今年的主基調就是防守：留住商家、留住用户。”

淘寶直播已經在為“後李佳琦時代”作準備，但下一個能帶動行業的主播出自哪裏，淘寶也並不清楚。“扶持達播和店播，更像是一場賽馬，看誰能最終跑出來。下一個成功的主播應該長什麼樣，目前無法定義。”劉仁説。

在下一代超頭主播成長出來之前，淘寶還難以擺脱對李佳琦們的依賴。

據劉仁透露，目前大部分用户仍然是通過淘寶App首屏進入直播間，黃金時段該資源位長期被李佳琦這樣的超頭主播“承包”。淘寶內部曾有過討論：如果將那個入口徹底換成根據興趣推薦的中腰部主播，用户是否能接受？

但是這場討論並沒有改變推薦邏輯：每晚黃金時段，只要李佳琦或其他超頭開播，用户一般都能在首屏刷到他們的頭像。劉仁的判斷是：“説到底，淘寶需要通過內容化來改變用户心智，讓他們重新在淘寶逛起來。”

張協提供了一個更為通俗的説法：現在淘寶要拉着商户和主播一起來留住用户。“誰能做到這一點，就捧誰；如果他不在淘寶，就把他挖過來。”

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