上海貴酒回應“傳銷式賣酒”，半年花3億營銷還要加碼_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

岩石股份，一家更名七次的“神奇”上市公司。什麼行業火，公司就去做什麼，是這個公司多年來的動線。近日，岩石股份和匹凸匹做了“最終切割”。

海銀系接棒後，岩石股份從“妖股”匹凸匹搖身一變成為上海貴酒，真正意義上從零開始做白酒。

由於缺少白酒基因，上海貴酒大部分的產品來源於貼牌加工。為了擴大品牌聲量，公司不斷“燒錢”做營銷。

2023年上半年，上海貴酒實現營收8.43億元，歸屬淨利潤5351.26萬元，銷售費用卻高達3.52億元，是其淨利潤的6.58倍。上海貴酒總經理鄢克亞則表示，下半年，在銷售費用方面將繼續加大營銷投入，持續為品牌加碼。

那麼，上海貴酒的銷售情況能跟得上它“燒錢”的腳步嗎？這家僅做了4年酒業務的公司，有着怎樣特殊的發展史和賣酒方式？

1、匹凸匹“鬧劇”終落幕在成為上海貴酒之前，岩石股份曾因改名“匹凸匹金融信息服務（上海）股份有限公司”而被證券市場熱捧。

2015年，P2P互聯網金融概念正火熱。當年5月10日，公司（時稱“多倫股份”）發佈更名公告，稱“立志於做中國首家互聯網金融上市公司，基於上述業務轉型的需要，為使公司名稱能夠體現公司的主營業務，擬變更公司名稱。”

隨後，在2015年5月11日至6月2日，多倫股份股價連續6日漲停，期間漲幅為77.37%，當月月度漲幅更是高達132.76%。2014年1月至2015年6月期間，多倫股份的股價從6.5元左右上漲至22元左右。

正因此，該股一舉成為投資人口中的“妖股”。

改個名就能大賺一筆，顯然不合常理。上交所下發問詢函，多倫股份只好承認這次是“三無”轉型：無正式業務，無人員配備，經營範圍變更也沒獲得工商部門審批。

時任多倫股份實控人鮮言在2016年1月4日辭職，而公司因經歷了2015年和2016年連續虧損後被ST。

2017年，鮮言“翻車”了。公司公告稱，收到證監會三份《行政處罰及市場禁入事先告知書》，其中提到鮮言在未經上市公司董事會討論決策的情況下啓動上市公司名稱變更程序、匹凸匹及鮮言涉信息披露違法違規，且有意誤導投資者從而漁利等。

證監會表示“鮮言作為多倫股份實際控制人、董事長、董事會秘書，採用多種手段操縱上市公司股價，行為特別惡劣，嚴重擾亂證券市場秩序。”

同年3月，證監會責令依法處理鮮言非法持有的證券，沒收違法所得5.78億元，並處以28.92億元罰款，共計罰沒超過34億元。5月，鮮言因涉嫌犯罪被刑事拘留。

多倫股份的股價一落千丈，從11元左右重回6元時代。投資者不幹了，把鮮言告上法庭，這也成了上海金融法院審理的首例涉A股主板市場操縱證券民事賠償糾紛案件。

2020年，上海高院作出生效刑事判決，認定鮮言利用信息優勢操縱標的股票價格和交易量，構成操縱證券市場罪，處以有期徒刑3年4個月，罰金1千萬元並追繳違法所得。

值得注意的是，就在鮮言身退匹凸匹後，海銀系接了棒。

天眼查顯示，2015年底岩石股份完成法人變更，海銀財富實控人韓宏偉的兒子韓嘯接替鮮言成為新任法人，韓嘯逐漸成為岩石股份的新實控人。

當時的股東情況顯示，五牛基金是*ST匹凸匹的第一大股東，佔股8.45%。而五牛基金及其一致行動人合計持有公司32%的股份，韓嘯為公司實控人。

2016年1月20日，匹凸匹發佈的詳式權益變動報告書稱，五牛基金共有股東2名，法人股東海銀金控出資比例為70%，自然人股東韓嘯出資比例為30%。其中，韓宏偉持有海銀金控70%的股權，韓嘯持有海銀金控30%的股權。韓宏偉和韓嘯系父子關係。

金融背景出身的韓嘯接手匹凸匹之後，稱要擺脱因不當更名對公司造成的不良影響，把公司名稱又改回了岩石股份。在2017年至2020年期間，公司還在年報中虛假陳述了侵權民事賠償費用。

今年9月29日，上海證監局對岩石股份責令改正，給予警告，並處以200萬元罰款；韓嘯因虛假記載和未忠實勤勉履職受到警告，並被罰款300萬元。

至此，岩石股份此前的諸多紛擾似乎塵埃落定。那麼，改名為“上海貴酒”後，公司的發展情況又如何？

2、“燒錢”做營銷，下半年再加碼2019年，在把名字改回岩石股份兩年之後，白酒股迎來了大漲行情，公司也趁勢將主業定為白酒，並又一次改名。於是，“上海貴酒”誕生了。

提到這個名字，就不得不提起貴州貴酒。“貴酒之爭”已經持續了三年，但還未爭出個結果。

從時間來看，貴州貴酒官網顯示，1950年，貴陽市政府整合了貴陽市144家釀酒作坊，成立了國營貴陽酒廠。2009年12月，貴陽酒廠改制更名為貴州貴酒有限責任公司。

也就是説，貴州貴酒的名字至今已經叫了14年。而在經歷一片混亂之後，上海貴酒作為一個白酒企業，距今僅有四年的歷史。

從2019年白酒銷售業務收入517.84萬元，到2020年的收入5878.96萬元、淨虧損88.24萬元，再到2021年的全力推進白酒業務發展，歸母淨利潤6192.82萬元，上海貴酒逐步調整和收縮了融資租賃及商業保理業務。

2022年，上海貴酒的淨利潤下滑至3724.40萬元。

2023年半年報顯示，上海貴酒已逐步成立7個全資子公司，即上海天青貴釀貿易有限公司、上海君道貴釀酒業有限公司、上海高醬酒業有限公司、上海星輝酒業有限公司、上海貴酒科技有限公司、上海貴八方酒業有限公司、上海光年酒業有限公司，分別銷售對應品牌的系列產品。

值得玩味的是，公司的白酒一部分來源於生產基地，另一部分則為貼牌加工。酒企最重要的產能，對目前的上海貴酒來説仍是短板。

據2023年半年報，期間上海貴酒實現了5351.26萬元的淨利潤，同比增加46.22%。但其產能銷量均未披露，只提到繼續推進3000噸/年的填平補齊技改擴產項目。

而從2022年年報中可以看到，上海貴酒的實際產能為1600噸，當時，上述3000噸的產能建設工程已經開始。

（圖 / 上海貴酒2022年年報）

2022年，僅1600噸的產能，上海貴酒卻創造了4932.60千升的銷量，約為3946噸，也就是説，全年超過2000噸的酒產品是貼牌加工的。

上海貴酒官網顯示，53度天青貴釀定價1599元，君道貴釀在499元到1999元不等。

這樣的高定價對比產品品質和並無深厚根基的品牌，引發了投資者的疑問。在2023半年度網上業績説明會上，有投資者提到，上海貴酒的產品有何競爭優勢？為什麼消費者不選擇茅台系列酒，或者國台/郎酒/珍酒？

上海貴酒總經理鄢克亞回答道，消費者在某一個生活場景中都可以通過公司的產品表達自己的生活態度，這是很多白酒不具備的。

「界面新聞·創業最前線」觀察到，為了擴大品牌聲量，上海貴酒不斷“燒錢”做營銷。近期，《披荊斬棘的哥哥》中蘇見信成為最®酒為滾燙摯友、上海貴酒還支持了紀錄片《中國》第三季。整個上半年，上海貴酒的營銷活動數不勝數。

銷售費用也因此近乎翻倍。2023年上半年，上海貴酒銷售費用高達3.52億元，是其淨利潤的6.58倍。

（圖 / 上海貴酒2022年年報）

當被投資者問到“公司的銷售費用高，營收規模做到多少才會開始關注利潤”時，鄢克亞表示，目前公司總體規模還不是特別大，所以把自己定位於處在成長期的公司，需要持續加強品牌、渠道和市場的投入，這也是消費品企業從0到1需要經歷的過程。

他還提到，今年下半年，在銷售費用方面將繼續加大營銷投入，持續為品牌加碼。

Wind顯示，2019年到2022年，上海貴酒的推廣宣傳費分別為36.30萬元、241.20萬元、5316.04萬元和2.20億元。

或許是因為在“對標世界一流的消費品公司”的路上太過“燒錢”，今年4月上海貴酒稱，根據公司及子公司經營情況，擬向銀行等金融機構及其他主體申請不超過人民幣25億元的授信額度。

在這25億元中，就包括向控股股東上海貴酒企業發展有限公司及一致行動人申請借款不超過10億元人民幣。

**3、“刷臉推銷”的賣酒方式？**另一方面，雖然上海貴酒提到渠道分為經銷商模式、團購和線上平台，但作為公司營收支柱的天青貴釀，產品卻在市面上鮮少見到。

（圖 / 上海貴酒2022年年報）

「界面新聞·創業最前線」發現，在國內主流電商平台上，君道貴釀開通了天貓旗艦店，但天青貴釀並沒有開天貓旗艦店，且其京東旗艦店顯示僅有99人關注，所有產品都顯示“暫無評價”。

上海貴酒表示，天青貴釀品牌的系列產品，通過圈層營銷和創新化場景營造，拓展團購業務。

那麼，到底是誰創造了8.43億元營收和5351.26萬元利潤這一成績？

由於上海貴酒2023年半年報未披露員工情況，「界面新聞·創業最前線」查閲2022年年報發現，當時公司在職員工為865人，經銷商數量猛增至4883家。經銷商渠道貢獻了7.69億元營收，按此計算，平均一個經銷商全年僅貢獻營收15.75萬元。

“據我所知，目前上海貴酒有兩個大的體系（公司）：一個是通過不斷招聘員工以‘刷臉推銷’的方式常規銷售君道產品，另一個是直營做16代產品。兩個體系間、公司內都互不接觸，各做各的，不讓做常規銷售的人接觸16代產品。”白酒行業分析師肖竹青對「界面新聞·創業最前線」表示。

何為“刷臉推銷”？肖竹青進一步解釋：“據我瞭解，上海貴酒在全國各大區域不停招商，設定高薪和高業績目標的考核。（這）就倒逼業務員去‘刷臉’，找自己的同學、朋友、業主羣、家長羣、社區羣等各種關係去賣酒，完不成任務就淘汰了。”

而在岩石股份的股吧裏，有網友也提到了，“去面試過讓買兩萬酒發展下線”“敢不敢把銷售流水公佈，大家就會發現買酒的都是機構分總之類的自己人，直銷給親朋好友”。

此外，紅星新聞今年7月在《上海貴酒的熱鬧與門道》一文中提到，多名自稱上海貴酒的前員工表示，該公司要求員工帶單入職，或者自己買酒來完成業績。上海貴酒還向客户提供金融服務，可以幫助資金不寬裕的客户貸款。

就上述問題，「界面新聞·創業最前線」記者致電岩石股份證券部，工作人員表示“不存在傳銷式賣酒的情況”。對於是否存在“幫助資金不寬裕的客户貸款”的情況，對方先説“這個也要看情況”，在記者追問“看什麼情況”之下，對方又表示“不存在這種情況”。

由此可見，該工作人員的回應前後不一，並和紅星新聞報道的説辭截然相反，誰是誰非還需上海貴酒作出進一步解釋。

但可以肯定的是，在高增長的淨利潤背後，政府補助也出了一臂之力。

2023年上半年，上海貴酒收到的政府補助為1674.41萬元，佔淨利潤的31.29%。這些補助來源於上海市奉賢區莊行鎮財政所和上海市金山區財政局，發放事由補助依據均為企業扶持資金、地方招商政策。

而上海貴酒之所以能獲得這些補助，也受益於其開設了7個子公司，子公司分別獲得了一筆補助，加在一起便構成了公司淨利潤的三成。

4、結語在仔細研究後，不難發現上海貴酒這家企業過往的發展之亂，變更為酒企後是否真的在用心做白酒？

在肖竹青看來，岩石股份是需要消費者、投資人和渠道商提高警惕的一個企業。中國真正做酒的企業都需要一種工匠精神和時間積累。“白酒行業是一個老實人的行業，不是做概念、務虛就能做大的。”

*注：文中題圖來自上海貴酒官微。