TikTok Shop封禁背後：焦急的賣家，狂喜的本土電商_風聞

作者 | 衡之

編輯 | 劉景豐

距離TikTok Shop在印尼被封禁已經一週了，但爭論還在發酵。

當許多人把目光聚焦已經“亂成一鍋粥”的印尼電商市場時，這背後隱藏更深的是當地複雜的政商環境。肉眼可見的政策性壓制的背後，同樣也與印尼電商行業幾大巨頭的往來角力密切相關。

在印度尼西亞的電商賽道玩家中，TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，在印尼上線後不到三年內，GMV從第一年的6億美元基礎上翻了7-8倍。而作為印尼“貨架電商”傳統平台性玩家的Shopee、Tokopedia和Lazada，也面臨着前所未有的挑戰。

TikTok Shop的快速增長打破了Shopee、Tokopedia和Lazada三大貨架電商平台在印尼市場原本的競爭格局。Shopee、Tokopedia和Lazada在TikTok Shop快速增長的壓力下，也紛紛推出了直播帶貨模式，使得印尼電商競爭局勢一度十分激烈。

此次TikTok Shop封禁風波，對傳統印尼貨架電商平台，尤其是本土電商平台Tokopedia和shopee來説，似乎“鬆了口氣”。

1、印尼Tik Tok shop倒下，誰將收益？

印尼的互聯網電商市場，主要由幾大巨頭佔據。

根據techinasia的數據，除TikTok Shop外，印尼市場電商平台主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。據TechinAsia報道，2022年，在印尼市場份額分別為36%、35%、10%。

圖源：techinasia

自2021年新打入印尼市場的TikTok Shop雖然市佔率為5%，但TikTok在印尼擁有1.25億月活用户。從2022年下半年開始，TikTok Shop在印尼靠着社交媒體電商瘋狂增長，實力不容小覷。

其他貨架電商平台如Shopee、Tokopedia和Lazada等，也都推出了直播帶貨，但內容影響力和流量卻遠不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平台對於賣家准入標準、手續費和佣金的上漲，也把更多的新入門賣家推向了TikTok Shop。

於是印尼電商平台之間的競爭大戰面臨再度升級。直到印尼政府發佈社交電商禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。

在TikTok Shop印尼站被迫關停後，其他電商平台也迅速做出了反應。

Shopee印度尼西亞政府關係主管Balques Manisang立刻公開表示，Shopee支持政府支持貿易生態系統的決定。並宣佈“停止銷售外國產品”，且尤其強調其平台上的“跨境交易比例不到1%”。

除此之外，Shopee這位政府關係主管，也不吝在書面表示中向當地政府示好：“因為Shopee與政府的使命相同，始終幫助和優先考慮中小微企業。”

TikTok Shop的“一夜倒下”的確給Shopee帶來不少利好。

在印尼TikTok Shop關停後，Shopee母公司Sea Limited股價飆升。截至第二天美國東部時間上午12點，Sea的股票上漲了11%。

與此同時，Shopee、Lazada等平台，也在大量招募受社交電商禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商家”。

例如Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一場內部會議中，透露出受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平台”規定影響，Lazada現在正在持續地吸引着更多賣家入駐。

而Lazada方面為了吸引原TikTok Shop商家，給出的招募賣家入駐的優厚條件，包括“自行註冊的新賣家將享受3個月的零賣家傭金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。

同時在向印尼員工發表的市政廳會議上，Lazada印尼CEO張承煥談及對印尼頒佈新法規，以及封禁TikTok Shop的看法時也表示，此舉“給我們行業的長期增長帶來了更積極，更健康的競爭環境”。

面對印尼電商“遊戲規則”的極速調整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競爭對手的有利位置已悄然改變。

2、印尼電商玩家角力

在TikTok Shop之外，印尼其他電商平台Shopee、Tokopedia和Lazada均“背景不弱”，尤其是本土電商品牌Tokopedia，一直以來都與當地政府關係緊密。

Tokopedia市場份額僅次於Shopee，是排名第二的印尼本土電商公司。而被稱為“東南亞阿里、滴滴、美團綜合體”的印尼科技巨頭GoTo，正是“印尼電商鼻祖”Tokopedia的母公司。

2021年，Tokopedia與當地打車巨頭Gojek合併為GoTo集團。2022年4月，GoTo集團籌資11億美元掛牌上市，促成了印尼歷史上第三大IPO。自此印尼兩家最大的獨角獸公司，合併為能影響印尼經濟的“互聯網巨無霸”。

一方面，GoTo集團旗下的業務橫跨電商、打車、物流配送、外賣和金融服務等領域。諸多APP的共同作用下，GoTo集團有着超過1億的印尼當地月活用户，掌握着200萬司機、1100萬商家的命脈。數據顯示，GoTo旗下生態經濟佔印度尼西亞1萬億美元GDP的2%這也意味着GoTo作為一個商業集團，對印尼經濟、社會和政策的影響力很大。

另一方面，GoTo集團背後站着包括騰訊、阿里巴巴、軟銀、Google、紅杉等一系列有影響力的大型資本。早在2017年，阿里巴巴就參與了Tokopedia的F輪融資，且當時持股比例就超過了40%。2018年，阿里巴巴又同軟銀一起，領投了Tokopedia11億美元的G輪融資，是Tokopedia的主要股東之一。

GoTo集團在印尼的影響力，給本土電商品牌Tokopedia帶來尤其突出的競爭優勢。

一直以來，Tokopedia都與印尼中小企業部關係密切。而與Tokopedia合併的當地打車巨頭Gojek原聯合創始人Nadiem Makarim，更是在2019年就當選教育與文化部長，成為30餘位總統內閣官員之一。

甚至在Tokopedia的官網上，都可以隨處看到當地官員為其站台的消息。印尼中小企業部長特登(Teten Masduki)也曾經公開表示，“我們對Tokopedia表示感謝，它一直是加速印尼中小微企業數字化轉型的政府合作伙伴。” 也正是這位印尼合作社和中小企業部長，從今年7月6日就開始通過媒體宣傳“TikTok Shop損害印尼國內中小微企業利益”，呼籲印尼政府進行監管。

左三為特登。圖源：Tokopedia官網

根據印尼互聯網服務提供商協會（APJII）數據顯示，Tokopedia是這些競爭平台中印尼本土賣家最多的電商平台。

調查數據顯示，73.73％的印尼本土中小企業，都在Tokopedia開店。這也意味着Tokopedia在此次印尼政府關於“進口商品氾濫擾亂傳統市場和國內工業”和“威脅本土中小型企業”的論述邏輯中，始終佔據上風，成為吃下這波利好最多的電商平台。

Tokopedia之外，Shopee作為東南亞最大的跨境電商平台，也在此次印尼政府對於TikTok Shop的封禁中有所受益。

Shopee的母公司Sea於2017年在美國紐交所上市，當時騰訊佔股40%。而在騰訊減持Sea Ltd 的股權後，佔股從21.3%下降到18.7%。不過，騰訊仍是Sea Ltd的最大股東之一。

根據Sea集團2023年第二季度報告，公司大約三分之二的收入來自其電商業務。而據Momentum Works數據，去年Shopee在印尼的GMV高達25億美元。這也意味着Shopee在印尼的電商業務對於母公司Sea來説至關重要。

今年9月15日，Sea集團創始人李小冬發佈全員信，其中提到的進入“全面戰鬥模式”所應對的敵手，就是在東南亞社交電商中異軍突起的TikTok Shop。而在此次TikTok Shop在為期僅一週的“閃電式被封禁”後，印尼貿易部長Zulkifli Hasan卻在此時發聲，表示“感謝Shopee”，甚至並呼籲商家加入Shopee。

TikTok Shop雖然有着短視頻和直播帶貨兩大商業模式上的“殺手鐧”，卻不及其他本土互聯網巨頭有着長久而深厚的當地背景，於是在政策向的不均衡對戰中慘遭落敗。

3、Tik Tok在印尼，故事尚未終結

印尼電商巨頭角力，最終以此種“意想不到”的方式落幕。

事實上，Tiktok在此前運營中，已經反覆表示過不會開通跨境電商。

早在7月26日，TikTok印尼發言人Anggini Setiawan就表示不會在印尼推出跨境電商業務。他還明確表示。“TikTok Shop商家百分百都註冊了商業實體或者是本地微型企業主。”但這並沒有影響印尼政府封禁TikTok Shop的最終決策。

對於出海企業來説，當地政局和政策的變動，往往會影響到企業和品牌運營的基本盤。尤其是在全球經濟下行時代，全球各地區的貿易保護主義因此抬頭，再加上不同國家的特殊政局形勢，出海企業將面臨更嚴峻的挑戰。

從另一個角度來看，此次印尼成為了全球第一個禁止在社交媒體平台上開設電商業務的國家，也受到2024年即將到來的印尼總統選舉影響。通常，出台新政能拉動一方選票。此次禁令之後，印尼貿易部長Zulkifli Hasan也曾發聲“感謝Shopee”。

在TikTok Shop在印尼被封禁後的一週，人心動盪與諸多猜測之下，印尼官方對TikTok本身似乎又呈現出多樣化的態度。

當前印尼三位主要總統候選人之一的Anies Baswedan，就在9月30日批評了政府關閉TikTok Shop的政策，他認為，“根本問題不是來自TikTok Shop功能，而是來自社交媒體上銷售的進口產品。”

印尼旅遊和創意經濟部長Sandiaga Uno，也表示不同意徹底禁止Tiktok Shop的政策。他認為“許多中小微企業都得到了幫助，在該平台上銷售他們的產品。”

印尼貿易部長Zulkifli Hasan也在最近接受媒體採訪時表示，“我們不禁止TikTok的使用……我們對TikTok進行監管，我們不希望將它關閉。”

同樣不希望印尼TikTok Shop關閉的還有許多印尼中小賣家。

TikTok Shop原本有着600萬本土賣家，這些中小賣家哪怕部分已被Shopee、Tokopedia和Lazada等其他電商平台吸納和瓜分，但也依然有許多賣家面臨虧損的困境。

一位名為Muzdalifah的印尼當地賣家，曾通過TikTok Shop賺到了幾千萬盧比。在他看來，“政府可以規範TikTok，但希望TikTok Shop能夠再次開業。”

雖然TikTok Shop暫時由於印尼政府社交電商禁令的宣佈而暫時處於低谷，但TikTok短視頻平台在印尼尚且擁有1.25億月活用户，有着巨大影響力和流量，其代表的社交電商所代表的創新性也依然優越。

TikTok在印尼的故事尚未結束。