曾經“狗都不喝”的東方樹葉，憑什麼讓年輕人徹底愛上？_風聞

產品、執念、時機，缺一不可。

來源|AI藍媒匯

ID：lanmeih001

作者|楊蕾

編輯|魏曉

“我可能是最難搞的甲方：需要甜，但不能特別甜；要清淡，但不能真的清淡。東方樹葉的茉莉花，就剛剛好。”

吃過重油重鹽的預製菜午飯，朱朱從工位旁的箱子裏拾起一瓶900毫升的東方樹葉茉莉花，咕咚咕咚大口暢飲。彷彿喝得慢了，就洗刷不乾淨被油膩污染過的腸胃。

跟朱朱一樣，越來越多城市中的年輕人、白領開始成箱囤東方樹葉。

放在工位上，一天正好乾完一整瓶900毫升的純茶，下班回家。

他們也會為了發朋友圈買一杯醬香拿鐵，也會為了收藏一張湯姆和傑瑞的貼紙買兩杯咖啡，但那些終究只是過客。

只有“比純淨水多點味兒”的東方樹葉，成了辦公室常客。

小超市、便利店裏，東方樹葉賣爆了。

爆到斷貨。AI藍媒匯經常光顧的7-11，冷櫃中的扛鼎系列茉莉花茶經常斷供。

今年3月春季限定“龍井新茶”更是一瓶難求。據小紅書網友爆料，335ml的最小包裝，零售價8元一瓶，在二級市場上，一瓶嚐鮮價達到58元，如果整箱購買，最低也要500元。

誰也不會想到，2011年農夫山泉斥巨資打造的“賠錢貨”，一度被消費者嫌棄“狗都不喝”，與嶗山白花蛇草水等飲料一同列為我國最難喝的五大飲料之一。

如今卻成為了茶飲的“頂流”，將一眾同行遠遠甩開。

在我們普遍的共識裏，無糖茶主要的受眾是中年人，再精準一些，是中年男人。有糖茶的客羣則更加年輕化。而現在，無糖茶的受眾很難再去界定。曾經有糖茶的受眾，正在向無糖茶倒戈。

來自友商的饋贈

東方樹葉為什麼沒有搞定2011年的年輕人，卻搞定了2023年的年輕人？

最根本的原因，是消費者在口味和觀念上發生了轉變。

早在2016年，經銷商韓曉民為了打開市場，推出了東方樹葉整瓶免費試喝的活動，當時吸引了一些人開始復購，但反響並不熱烈。

同年，一家叫元氣森林的飲料公司成立。

沒多久，元氣森林帶着“0糖0脂0卡”的氣泡水殺入了遍地都是甜飲料的便利店，憑藉着“喝了身體無負擔”的營銷策略，迅速佔領了年輕人的心智。

“0糖0脂0卡”的概念，最深入人心的是“0糖”。元氣森林以一己之力，讓上游產業“赤蘚糖醇”成為最明顯的受益者。而更隱秘的受益者，是東方樹葉。

經過元氣森林對年輕人的教育之後，他們的消費理念也開始發生轉變：從開始購買代糖飲品，轉變為購買真正不添加糖的飲品。

曾經質疑東方樹葉的人，開始理解東方樹葉，買爆東方樹葉。

陳曉亮是東方樹葉的長期客户，據他觀察，過去無糖的受眾多是健身減脂人羣，現在，身邊不健身的朋友也開始注重飲食健康，隨着健康飲食觀念深入人心，喝飲料都會主動去看配料表。

水、茶、維生素C、碳酸氫鈉。一瓶飲料裏，僅僅加了四種元素，放在整個軟飲料賽道中，也是卷王級的存在。極端挑剔的網友質疑後兩種成分，也被東方樹葉粉絲耐心答疑：

“喝茶的都知道，茶氧化之後並非不能喝，而是口感變了。因此這款茶中需要添加的並非防腐劑，而是加入了維生素C來抗氧化，用來維持口感。弱酸性的茶湯，維生素C不能很穩定地存在，因此需要往鹼性方向調，碳酸氫鈉俗稱小蘇打，就可以起到平衡ph值的作用，非常乾淨，放心喝。”

前不久，阿斯巴甜因“致癌”成為眾矢之的，元氣森林連忙在“0糖0脂0卡”後面高調聲明“0阿斯巴甜”，而不加糖的東方樹葉卻不必為此解釋一句。

事實上，在無糖茶領域，東方樹葉並非沒有對手。

來自日本的純茶品牌三得利、伊藤園，在7-11便利店，常年擺在東方樹葉的上一層。今年夏天，羅森便利店乾脆將成箱的東方樹葉和三得利放在冷櫃前面，並精確計算出東方樹葉和三得利的整箱價和單瓶價。從促銷價來看，三得利的價格要優於東方樹葉。

這操作，連消費者都忍不住直呼：這就是最直接的商戰了吧。

很快，東方樹葉應戰。在便利店冷櫃、超市堆頭打出10元任意三瓶的促銷活動。網友們很爭氣，在小紅書等社交平台奔走相告。

不過，“價格戰”打了還沒多久，三得利就因地緣問題開始被年輕人放棄，東方樹葉吃到了國貨的紅利。

據新熵報道，一位農夫山泉經銷商稱，七八十平方的單店，銷量好一些的一個月能進貨150箱，超過2200瓶。另一位經銷商王凡説，他知道今年有經銷商光在東方樹葉一個單品身上就賺了300萬元。

農夫山泉董事長鍾睒睒，已經連續三年登上中國首富的寶座，農夫山泉是奠定鍾睒睒首富寶座的基本盤。而翻看近幾年農夫山泉的財報，我們不難發現，除了拳頭產品包裝飲用水之外，茶飲料產品已經撐起了農夫山泉的第二增長曲線。

2023年農夫山泉半年報中，茶飲品系列營收52.86億元，同比增長了59.8%。佔總收益的25.8%。

儘管農夫山泉沒有透露東方樹葉的具體數據，但如此兇猛的增長，東方樹葉功不可沒。

被年輕人玩出了花

如果説配方更純淨，是東方樹葉堅持十幾年做對的事兒。那它的出圈，也還是要感謝會玩兒的年輕人。

為什麼？因為**年輕人太鍾情於“二創”**了。

正是由於“純淨”，東方樹葉十分適合成為一款“基底茶”，愛創作的年輕人善於往進加料，加牛奶跟網紅產品“霸王茶姬”一個味兒；加牛奶和水果，就是各種口味的茶奶昔。

在社交平台，精緻的網友還附上了配料表，消腫、代謝、美白、去黃、戒暴、蹲坑等具有功能性的茶飲料被炮製出來。

AI藍媒彙編輯部最喜歡茉莉花茶的老阿姨，也將自己頭一天喝不完的茉莉花，第二天早晨兑牛奶喝。

多才多藝的年輕人不僅二創東方樹葉的茶湯，連東方樹葉的包裝也不放過。由於東方樹葉大面積留白的包裝，給大家提供了足夠的藝術創作空間。

在社交平台，年輕人們紛紛曬出東方樹葉限定版包裝，有在瓶身上題詞的，也有用丙烯顏料作畫的，更卷的藝術家們，還在瓶身上創作“掐絲琺琅”。

這種年輕人在網絡上自發DIY飲品的行為，也給東方樹葉帶來了一些營銷方面的利好。

能讓年輕人玩起來，也從一個側面印證，屬於無糖茶的時代來了。

有業內人士表示，通常10億以上規模已經是飲料行業內的大單品，在此基礎上20%的增長已屬罕見，東方樹葉近三年均保持50%以上的增長率，創造了行業歷史。“説明無糖茶這個賽道還有巨大的想象空間。”該人士表示。

根據尼爾森數據分析，過去一年東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上，東方樹葉和茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。

這已經是東方樹葉連續第三年高速增長。以尼爾森數據估算，東方樹葉全年零售規模可能會達100億。

在軟飲料市場，當一個產品開始冒尖，千萬個品牌就會一擁而上。這在前幾年元氣森林氣泡水上就上演過。

2023年，被軟飲料行業認為是無糖茶之年，東方樹葉能否踏實坐穩“無糖茶一哥”，還需要接受無糖茶市場的混戰洗禮。

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