五年開店近300家，恩寵堂徐樺：不止於生意，如何“重做”寵物殯葬行業？_風聞

一隻穿着黃色衣服的小狗安靜地側躺在桌上，戴着乳白色手套的工作人員左手輕撫，右手搖響鈴鐺，隨後為它梳順毛髮、點燃黃燭，每一步都莊重、虔誠。

這套手法看似簡單，實則來之不易。2019年，中國寵物殯葬店不下1000家，但服務方法各異，且大多停留在火化層面，恩寵堂創始人徐樺發現這塊剛需、高毛利、無品牌現狀之後，開始也只得去摸日本的經驗過河。畢竟相較於中國的初階探索，日本光“殯”就總結了24個標準步驟。

而在結合中國的養寵進程和習慣後，徐樺最終提煉出了八項剛需流程，逐漸成為抖音上的服務共識，也一改行業此前的草莽無序。

恩寵堂另一個重要轉折點跟馬雲有關。最早恩寵堂做移動上門服務，因上門精心處理好馬雲家100多斤的寵物狗，給對方留下深刻印象，後來成了支付寶官方認證的服務商。在品牌稀缺的市場中，這次背書無疑幫了大忙。

恩寵堂創始人徐樺

現在，恩寵堂是國內寵物殯葬賽道規模第一，這兩年斬獲數輪產業方融資，目前在全國100個城市有277家線下門店，4年累計服務30多萬隻寵物。

事實上，在恩寵堂之前，徐樺還涉足過寵物保險，但由於風格激進，時機也不夠成熟，最終虧掉1500多萬，折損大半積蓄。如今的穩健和剋制，也經由這些教訓被形塑。

“很多創業者會陷入誤區，一上來就覺得自己什麼都能做，想得太多，反而會把整體的力量、資金和能力分散。一個公司解決一個功能就可以了，先在一個領域裏做到極致，所以聚焦很重要。”徐樺説。

在他看來，寵物服務十分非標，涉及複雜的情感，難以像互聯網那樣求快、求量，站在用户角度，提供能讓他們感動的服務，才能做出真正的品牌生命力。

“我們不把寵物殯葬當成一門生意，而是放大儀式感，給客户一些時間跟寶貝相處，引導他表達，讓寵物主能在這裏釋懷。如果一個客户不是欣慰地離開，我們都是失敗的。”

在此次浪潮新消費與恩寵堂的對話中，我們也深刻感受到了類似寵物殯葬等消費服務行業的強大後勁，在流程交付上的持續的情感投注，將用户價值和滿意度作為基本前提，才真正有機會將這份事業做大，也將影響更多正在往這塊探索的創業者。

口述 | 徐樺

編輯 | 清淮

1、從最基礎工作開始，我如何通過職場積累創業資本？

從2000年踏入社會開始，我在一家3C產品模具的台企一直幹了12年。

在第一份工作跟對老闆，對人的影響可能會持續一輩子。我能有今天的成績，也離不開這份獨特的經歷。

我老闆是台灣人，做技術出身，當時內資製造業發展比較弱，崑山基本以台資企業為主，他也是在60歲時才到了大陸創業。可能是早期受到日本企業文化的影響，他做產品嚴謹、執着，非常重視信用。

後來很多人問我，為什麼你這麼執着，非要在一個領域裏拿到結果？其實這也是他做事風格對我潛移默化的影響。

他給了我很多輪崗機會，從技術、管理到銷售，我學到特別多東西，也從一個剛畢業的學徒一路做到銷售副總。

其實跟我同時期被分配進公司的還有37個同學，但半年後剩下6個，一年後剩2個，3年後只有我一個人。

我從來不像別人一樣學一段時間就跳槽，第二份工作也做了4年左右。要做一件事情，就一定要沉澱下來，並且拿到結果、得到別人的認可。

我能堅持下來，一是源於內心的熱愛，可能別人上班是為了賺錢，但我那時候對每個月要賺多少錢沒什麼概念，就覺得應該多花點時間學習，公司剛好能讓我學到想學的東西。

二是我很珍惜工作機會，當時一份好工作很難找，父母都是農民，把我培養到中專畢業很不容易。

我很多同學家裏條件比較好，受點委屈，打電話給家裏，往往就是一句話，“不行就回來吧”。他們有退路，但我沒有。很多時候一個人不是不努力、不聰明，只是家庭給了他們“放棄”的選擇。

老闆為什麼會喜歡我，我用一件事表達就夠了。那時我還是普通技術員，一個日本客户要模具，我們需要第二天早上九點交付產品。

但我們晚上加班到9點多就結束了，大家會覺得，總不可能加班到天亮吧？另一邊主管又很着急，因為照這個進度，起碼要第二天下午2、3點才能出來。

我想着回去也是一個人，還不如花點時間把產品趕出來對客户有所交代，就主動加班。凌晨三四點，董事長剛好路過車間，好奇怎麼還有人在忙，知道我為什麼留下來後，就開始特別器重我。

職場其實很簡單，只要用心、負責，在公司需要你的時候挺身而出，老闆也會真心對待。

通過這次加班，我的命運幾乎被改變了，因為後來公司被上市公司合併，我拿到的期權兑了將近3000萬現金，這成了之後創業的原始積累。

2、談及工作對創業的持續影響，有三點重要經驗

如果要問我這十幾年的工作，對後面創業有什麼長期持續的影響？，其中至少沉澱了3點現在仍在沿用的經驗：

**第一，標準化。一家企業如果沒有sop，是沒辦法做大的，**除非做的是非標或者小而美的生意，否則一旦人數上了50、100人就管理不過來了。

恩寵堂從2019年到2023年，能在全國開設242家門店，覆蓋89個城市，標準化理念功不可沒。不管是產品還是服務標準化，核心都是站在用户的角度思考、解決問題。

**第二，堅持初心，站在用户角度思考。**我做技術出身，比較執着，從最初的台企，到後來的美企就做成了一件事。

那家台企原先做電腦配件，後來節能減排流行，就轉型做LED燈配件。其中，我設計的一款LED燈珠的支架（2835型號），十幾年過去，它還是行業的主流產品。

為什麼它這麼不可取代？對於製造企業來説，產品型號一多，庫存就多，投入就大。我們花了近半年時間做調研，跑了全國400多家企業，最終設計出了這個型號。

當不良率降下來，行業不用再經常換設備，只做一個產品，製造成本就降下來了。

**第三，我寧可自己吃虧也不讓別人吃虧。**想問別人要什麼，我就先付出，用誠意打動對方，至於對方能不能感受得到是另一回事。

所以這一路走下來風風雨雨，很多人願意在我困難的時候拉我一把，是因為我也真心實意地幫助過他們。

3、消費創業虧1500萬後，得到的幾個深刻教訓

2006年，當時的董事長在歐美、台灣投了一些寵物相關項目，讓我看到了行業的前景，加上自己也喜歡寵物，就特別關注這個賽道。

2015年，我出來創業，毫不猶豫選擇了寵物行業。但董事長建議：進入一個新行業一定不要着急，最好先通過一個小的切入口去了解。

所以我第一階段選擇做活體銷售，那是接觸客户最好的方式，能陪伴他成長，得到他養寵過程中的很多反饋。我們後來的很多經驗和客户資源，都是這時候積累的。

第二階段，活體銷售很火，但因為飼養問題，很多人的寵物經常生病，看病又很貴，很多客户反饋説，怎麼寵物看病比人還貴？

我們認定這是一個行業痛點，剛好那時平安推出了一個寵物保險，我們就一拍即合。**但從2016-2019年，我們在裏面一共虧了1500萬。**1000萬是我自己的，500萬是融資的。對很多人來説，經歷了這麼一個大坎，可能就基本起不來了。

後來我總結出了這次創業的三大教訓：

**第一，盲目自大。**當創業者沉浸在其中的時候，往往容易自嗨。那時我手上有幾千萬現金，加上覺得跟平安合作，對中國市場志在必得，就陷入了盲目自大的思維怪圈。

**第二，高舉高打。**因為對市場很有信心，我在1000平方的辦公室裏招了三五十號人，做全國性的地推、大量廣告，光2017到2019年的廣告費用就花了將近六七百萬。

**第三，離錢太遠。**當一個產品需要跟客户去講解的時候，教育和轉化成本就很高。因為太早切入市場，我們的投入都做市場教育去了。

1、從寵物保險轉型，為何選擇做寵物殯葬服務？

我們後面之所以轉型到寵物殯葬行業做恩寵堂，其實也跟上面這段失敗經歷有密切關係。

2019年，我們還在做寵物保險的時候，經常就有客户打電話，説寵物死了，保險能不能報，怎麼處理？3月份，我們發現一個禮拜竟然能接到40-50個類似電話。

那時我們剛好也想轉型，因為雖然有將近6萬人投保，但收入始終無法覆蓋開銷，可能一份保險300多塊，到手只有一半。它是好產品，只是不適合我們這樣的創業公司做。

接到大量電話後，我們意識到，這可能是個剛需。

照以往在台企的經驗，我們走訪了全國26個城市、拜訪60多家寵物殯葬企業、400多家寵物店和寵物醫院，根據分析報告確定：這個項目有機會做大。

**第一，它屬於低頻生意，很多人不願意做，覺得天花板低。**所以這行基本都是個體户，以線下業務承接為主，比如説跟寵物店、寵物醫院合作，基本沒人會在線上推廣。沒有大的玩家，就更沒有品牌。

**第二，它離錢很近，因為低頻，毛利很高。**一隻10斤左右的貓，服務費可以達到2400塊，成本在幾百塊左右。

**第三，它屬於剛需服務，做完就要付錢。**我們發現，保險雖然重要，但不是剛需，不見得馬上要買。但殯葬不可能讓人猶豫太久，比如今天寵物走了，客户不可能在家放一個禮拜。

之前做寵物保險，我們錯在沒有正確定義自己，就覺得自己很牛，可以搞定大部分問題。而作為一家創業公司，第一準則其實是生存，如果連生存都有問題，根本不用談後續。

所以我們重新定義了自己是誰，團隊是什麼樣的，從生存的角度來講，這個項目跟我們高度匹配。

但這個行業低頻，且沒有品牌，我們怎麼有信心讓客户知道恩寵堂在做這個事情？

第一，2019年當時的節點，抖音、今日頭條已經開始流行。

如果不通過互聯網，像2012、2013年確實上量會很難，因為教育成本很高，要通過百度等平台花錢做推廣。而抖音這些新平台普及之後，只要有優質內容，品牌調性定位定好，傳播不是問題。

**第二，本地化服務能力很重要，這行一定是就地化。**它不可能從杭州拉到北京去服務，這是一個壁壘。

舉個例子，2019年有一次我正好在南京出差，老婆打電話説家裏的拉布拉多蓋亞在晚上11點走了。要知道那隻拉布拉多將近84斤，她一個人怎麼去解決？

徐樺和蓋亞

我人在外地，老婆哭着，當時只能叫我弟弟大老遠趕過去，拉到老家埋了，中間折騰的成本也很高。

**那時我就特別有感觸，如果自己都能遇到這樣的問題，很多寵物主也同樣會遇到。**本來我還在對這個行業做調研，還沒辦法all in。但蓋亞走後，我很想幫大家解決這樣的問題，這是做服務的價值。

後面恩寵堂的名字也是我丈母孃取的，一是要感恩寵物，二是“堂”在古代代表團聚、圓滿。

2、寵物殯葬不只是一門生意，更關乎客户的情感信任

2019年7月，我到日本學習，因為當時國內對寵物殯葬的理解還停留在單純火化的階段，而日本已經建立了成熟的服務體系。

他們把寵物殯葬分為殯、葬、祭三個板塊：殯是儀式、火化、配套產品；葬是骨灰的處理，放墓地還是紀念館；祭是寵物離開後，做生前照片回憶錄或線上紀念平台。

他們就像對待家人一樣對待寵物，給予了它最高的告別禮節，光“殯”就有24個步驟，比如寵物主人必須穿深色衣服、不能化妝、一禮拜不能吃葷。

**這種敬畏超出了我的認知，也加大了我對這個行業的信心，**因為日本24個步驟是通過三個階段優化出來的，現在中國這塊的情況相當於20年前的日本，還有很長的路要走。

所以我們在它的基礎上，設計了更符合中國養寵文化的8個剛需流程，過於複雜和高端化，還不符合國情。如果一開始就對外報價3000，客户一猶豫可能拖去隨便埋了，這也違背了市場規律。

所以恩寵堂的定位，就要做平民化服務，價格帶在1000元內，先提供中低端基礎服務，再慢慢升級。

從這之後，恩寵堂成為全國第一家把寵物殯葬標準化的企業，抖音上很多儀式步驟都是我們設計的，從日本學回來這套流程也一直推動着同行升級。

在我們成立之前，其實中國寵物殯葬店不低於1000家，但都是個體户，沒有標準化，也沒有品牌，市場還很大。我們大概佔了總體量5%左右，但通過這5%去提升了整個行業的服務標準。

在恩寵堂，所有人都要經過近15天的專業培訓，從小白變成一個師傅，對外輸出標準化服務，這樣不管在杭州還是蘇州，服務都能一致化。

但寵物殯葬涉及情感，比較非標，我們是怎麼做的？

第一，98%的客户都是新客户，對寵物殯葬沒有感知，都需要通過我們的步驟引導往後走。

就像人的殯葬，每個地方風俗都不一樣，會形成小範圍的標準。那時候這個行業沒有標準，所以我們從日本學習迭代出來的標準就形成了行業標準。

**第二，我們不把寵物殯葬當成一門生意，客户來了趕緊推進流程，而是放大儀式感，**給客户一些時間跟寶貝相處，引導他表達，讓寵物主能在這裏釋懷。

因為有50-60%寵物都因為主人沒時間或意外走的，比如窗户一開，貓就從16樓衝下樓了，這時候主人會很自責。

我們這個業務為什麼能從抖音裏跑出來，因為比較在乎客户的情感需求，這個是無價的。

3、從信任背書到完整的商業閉環

除了標準化、平民化的服務價值創造，恩寵堂能跑出來，很大一個原因是找到信任背書。

那時候我們是移動服務，接到電話就上門。馬雲家寵物就是我們服務的，他的狗100多斤，搬不動，上門之後，他説這個服務解決了很多主人的問題。

通過這一次接觸，他比較認可我們人性化的服務，恩寵堂就變成了支付寶官方認證的服務商。對於C端用户、加盟商，這種品牌背書起到了很大的作用。

**有了慕名而來的客户，我們就能打造完整閉環。**比如日本一家寵物殯葬公司有7家線下紀念館，成立17年來，紀念館裏存放了14萬個寶貝。寶貝第一次入館要交800塊入駐費，每年還要交1200塊管理費，單一個紀念館一年能產生多少價值？

而中國很多人的寵物都養在城市裏，但從風水學、陰陽學角度説，骨灰並不適合放在家，磁場弱的人鎮不住。

所以我們從2020年就開始嘗試這個模式，不是自己建設紀念館，而是和不同城市的寺廟合作，既環保又能分攤寺廟成本。

入駐費500塊，每年365塊，一天一塊錢，我們有35%的用户願意選擇這種方式。

這是我們目前盈利最穩定，比例最大的板塊，刨除成本，毛利還很高，業務形態結構相當良性。

因此，火化只是我們的基礎服務，在每個月營收佔比不到15%，我們通過基礎服務篩選一些願意入駐紀念館、購買產品的用户，這才是主要業務。

如果你問我們現在活的怎麼樣？其實從一開始，恩寵堂就是盈利的，除了第一家門店，其他都是合作加盟。我做過這麼多年生意，這個最可控、最穩定，也最不容易崩盤。

其中有兩點值得分享：

**第一，加盟商前期總投入35萬左右，差不多一年回本，**以杭州為例，每個月能實現7-8萬元營收。

**第二，這門生意售後維護成本極低，用户滿意，交付完就結束了。**不可能有人今天拿個狗過來火化，第二天還去投訴我吧？

雖然恩寵堂一開始就盈利，但為了品牌，我們對於加盟商的選擇還是非常嚴格，寧可放棄生意，也不盲目合作。這也是為什麼我們明明可以一年內覆蓋500多家門店，但卻花了三年多時間才做到242家。

因為對我來説，恩寵堂已經從生意上升到一份事業，可以做一輩子。

4、教育型業務，線上如何賦能線下？

再説到流量、渠道的擴展，恩寵堂能做到今天，首先離不開對線上渠道的重視。

2019年起，我們就開始做抖音，因為如果沒有宣傳能力，充其量只是一個牌子，當養寵物的人都知道恩寵堂，它才有可能成為一個品牌。

但如果僱用專業團隊，全國200多家門店加起來的成本會很嚇人。所以我們會為每個客户拍攝一段VCR，記錄值得紀念的瞬間。

到今天為止，我們系統庫裏有7萬多條視頻，有這麼強大的數據庫支撐，線上運營成本就很低，每天產出1000條視頻，加盟商再去領取、發佈。