造車新勢力的教科書逆襲_風聞

作者：孫志富

不出意外，新小鵬G9賣爆了！

上市72小時大定突破8000輛，上市15天訂單破1.5萬輛，並且售價更高的MAX版車型銷售佔比超過80%。這款曾經幾乎已經被“打入冷宮”的車型，時隔一年，用一場漂亮的翻身仗宣告了“王者歸來”。

相較於一年前小鵬G9初上市時的市場情況截然不同，當下的新能源市場伴隨着諸多新品相繼推出，競爭更加激烈，尤其是在華為技術加持下的問界M7，更是來勢洶洶。

面對嚴峻的市場形勢，儘管2024款小鵬G9用銷量證明了“迴歸正軌”的實力，但卻依舊不能有絲毫的放鬆。過去的教訓銘心刻骨，一款“冷門車型”如何涅槃重生？重回快車道的小鵬汽車前路挑戰重重，何小鵬和他的小鵬汽車又該如何踵事增華，奮楫篤行？

一場產品營銷翻身仗

“去年G9上市後，我看到有鵬友評價G9是‘頂級的智能、優秀的產品、失敗的營銷’”9月19日小鵬汽車董事長 CEO何小鵬在敦煌“再戰G9”的發佈會這樣表示。

從何小鵬的表述中不難看出，這款定調30萬級最強智駕純電SUV的車型並不缺乏能打的產品力，去年那場“非產品力”上市滑鐵盧的遭遇，讓小鵬汽車進行了最深刻的反思與變革。

“不破不立，在過去的一年裏，從組織、產品、技術、營銷，我們的團隊進行了徹底變革，旨在通過產品技術架構和組織管理能力的雙重變革，讓2024款小鵬G9重奪失地”。何小鵬在演講當中提到，小鵬G9的發佈會叫“再戰G9”，這份破釜沉舟的勇氣和果敢的行動力，是G9再戰自驅力與源動力。

小鵬G6率先檢驗了小鵬汽車變革的成效，結果是成效顯著。但過去的經驗表明，真正契合用户需求，產品才能真得獲得成功。所以小鵬G9的產品經理每天泡在社區去看每一條用户的言論，傾聽用户的聲音，並認真思考產品應當怎樣改變。緊貼用户，圍繞可感知價值與差異對產品規劃及設計的創新，成為了G9改款的核心動力，也為後來上市後的爆發奠定了基礎。

產品能打只是完成了第一步，真正賣爆才算成功。小鵬汽車明顯吸取了上一年在營銷方面準備不足的經驗教訓，預熱階段，2024款小鵬G9就把話題度拉得滿滿，不斷引發行業關注和熱議，長期佔據車圈焦點。上市大賣後，連續發佈了兩張熱銷海報，每一次的發佈都在社交平台引發熱議和關注，這不僅實現了車型關注度的持續放大，也強有力地提振了終端銷售信心。

終端門店銷售表示，現在每天進店專為小鵬G9而來的客户量明顯上升，每一次總部發的熱銷海報也讓他們內心鼓舞，對於小鵬G9他們認為是一台全能車，在這個價位是消費者的不二之選。

這一次小鵬G9從預熱到上市的營銷無疑是非常成功的，很多業內人士對於預熱和上市的海報印象非常深刻，出圈的傳播背後是營銷團隊思路的變革，曾經被業內視為“不會營銷的理工男”，卻在這一次打了一場漂亮的產品營銷的翻身仗。

兩場產品邏輯的勝利

華為賦能，餘承東親自站台，AITO問界“起死回生”，新問界M7走上巔峯，和2024款小鵬G9成為了9月車市的“話題雙王”。兩個都曾迷失方向的“難兄難弟”，如今一個笑傲30萬級純電，一個稱霸30萬級增程，他們到底做對了什麼？

首先是改款邏輯的勝利。何小鵬用“加減乘除”在描述2024款小鵬G9的改變，“加”在標配扶搖架構；精準“減”去用户低感知配置，讓產品更純粹更具競爭力；“乘”代表 “大小牽手”後的優勢倍增；“除”則體現在不卷能用卷好用，倍數於“友商”的優悦體驗。

餘承東則直言在AITO問界新M7系列上重金投入了5個億，光內外飾就花了1個億進行全新設計升級，除了華為鴻蒙智能座艙和華為ADS 2.0高階智能駕駛輔助系統，新車升級了更強車身結構、底盤用料等。

產品力得到大幅增強的同時，2024款小鵬G9和新問界M7的價格也更加深入人心，相對於20萬-30萬元區間合資中級SUV，直接跨過油電同價，實施降維打擊。

2024款小鵬G9和新問界M7的火爆熱銷，充分説明，把合適的產品做到合適的價格，或許才是當下新能源市場的出路。

其次是智駕邏輯的勝利。小鵬G9的MAX版本銷量佔比高達80%，其中一線城市Max佔比接近90%。説明國內消費者對於智能駕駛輔助的認識與接受程度正在大幅提升，而“智駕”恰恰是小鵬汽車一直以來的優勢所在，素有“買智駕就買小鵬”一説。

憑藉多年時間對技術的專注研發與深耕，小鵬的智駕也越來越成熟，到手即可用，這也收穫了越來越多的用户認證和認可，用當下比較時髦的一個詞“遙遙領先”來形容，一點不為過。小鵬汽車已經表態，城市NGP年底將再開通50城，明年開通200城，走在“智駕”第一梯隊，引領“智駕”出行。

根據問界提供的市場反饋，有60%左右的新M7訂單用户選擇了高階智駕版。以往行業普遍認為消費者不會為“智駕”買單，但2024款小鵬G9和問界新M7無疑超過了行業裏很多人的預期，“智駕”已逐步成為購車的剛需。

2024款小鵬G9和問界新M7在“智駕”方面的成功，無疑會更加觸動友商的神經，從而激發行業加強對智能駕駛的投入，以便在未來的市場競爭中佔得先機。

上市15天大定15,000輛，小鵬G9的銷量已然飛天，在30萬級別純電車型裏面可謂一騎絕塵。9月，小鵬汽車的月銷量回升至15000輛，據何小鵬本人的目標，第四季度將衝擊20000輛的月銷。

回想8月，在小鵬汽車發完財報後夜裏的電話會上，各大投資機構發言人一輪又一輪尖鋭地盤問，就是要從何小鵬的嘴裏儘可能詳細地撬出一個答案：小鵬汽車的拐點何時到來？

現在，答案已經非常明顯。

今年的小鵬汽車動作頻頻，先後有三款新車投放市場，進一步豐富了產品矩陣，擴大了市場佔有率。先後與大眾汽車、滴滴達成合作，推動小鵬汽車的股價一路高歌。一切都在説明，今年是小鵬汽車的拐點之年。

據上海汽車報數據，到2024年，中國新能源汽車銷量有望突破1300萬輛，市場份額將達到47.1%。面對即將到來的新能源紅海市場的“血拼之年”，小鵬汽車今年穩紮穩打的表現，不僅進一步穩固了頭部新勢力的格局，也為明年的“血戰”打下了良好基礎。