破局直播電商的零和遊戲：這檔節目做對了什麼？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。10-13 20:22
“今天邀請各位老闆來開啓一個「吐槽大會」。”
當李佳琦説出這句話時，上一秒還在品評菜品的老闆頓感桌上的飯不香了，歡樂的氛圍陡然一變。
思索幾秒後，有着23年美妝從業經驗的歐萊雅副總馬嵐率先開啓“吐槽”，直言直播生態橫空出世對傳統廣告營銷的衝擊，幾乎改變了全行業的過往習慣；修麗可代表何瑪俐則苦笑着表示因為雙11，自己無法陪伴在當天過生日的兒子；玫珂菲的Vincent直接“炮轟”節目組，吐槽去年作為最後一個品牌等到了凌晨一點半，開始談判時思維都模糊了，被李佳琦“欺負”得丟盔卸甲……
這正是《所有女生的offer3》中的場景。直播電商的真實與殘酷在這檔節目中一覽無餘。在新一季的節目中，談判仍是重點但不再是全部，節目的議程設置變得更加豐富了，不僅有紅毯環節供品牌方展示個人魅力，還有晚宴環節讓老闆們坐在一起聊天分享心得，品牌故事的呈現空間也更大了。新老朋友齊聚一堂，參加過兩三次節目的品牌代表們變得更加成熟，第一次參加的品牌也做足了準備，談判環節的火花一觸即發。
《所有女生的offer》儼然成為雙11之前獨特的“儀式感”。三季走來，節目的變化也讓我們看見了直播電商行業的脈動走向。
成長的品牌，不變的內核
嬌蘭作為國際大牌率先登場，雖然在談判過程中，因黃金復原蜜的價格與贈品問題，品牌offer與美ONE團隊的期望產生了差距，但是在李佳琦提出贈送加油包、預告次數、公眾號預熱等權益大禮包後，品牌代表BOBO姐終於被“攻陷”，雙方順利簽下offer。
而作為一檔以真實為基準的節目，順利並非主旋律，談判陷入僵局的時刻常有發生。
比如護膚品牌薇諾娜此次帶來了三個offer：核心產品特護霜、奈娃聯名凍乾麪膜、特護全家桶。品牌從經營角度認為這份offer已經頗具誠意了，但李佳琦及美ONE團隊站在消費者視角進行分析，認為三款產品的市場競爭力都稍顯弱勢，雙方都不願意妥協，因此直到時間截止，一個offer都沒簽訂。
好在薇諾娜獲得了第二次談判的機會，在休息的兩個小時內，薇諾娜的品牌代表們再次細盤貨量，聯繫老闆，最終同意了李佳琦提出的降價提案，用實實在在看得見的優惠回饋所有女生。
第三季的節目裏，幾乎所有品牌談offer時都會不斷地提起產能和庫存，這也是現在實際經營過程中關乎品牌成敗的重要因素。在唇槍舌戰中，它們決定了品牌的降價空間以及贈品的贈送力度，而在更深遠的商業世界中，它們是企業的“生命線”。
以逐本為例，品牌將卸妝膏全新升級，又把價格做到極致親民，卻無法再多送一份替換裝，根本原因就是產能受限，為了追求更柔軟的觸感，逐本的卸妝膏的結晶需要24小時的靜置達到自然冷凝，一天一條生產線也只能生產7000瓶產品。
就這樣，節目將品牌真實的情況傳達給消費者，把品牌的價值剖析開來，讓消費者在認知的基礎上實現對品牌產品的進一步理解和共情，從而構建二者之間更緊密的聯繫。
直播電商發展到今天，各個環節都在不斷地走向成熟、專業。但消費者對於行業的認知可能還停留在多年前的固有印象中，因此這檔節目不光是品牌與美ONE的舞台，也為行業打開了一扇溝通消費者的大門，成為行業真實進展的隱喻，草蛇灰線，伏脈千里。
因為真實，所以才有張力。這種來源於實踐的情緒起落、跌宕起伏，也為信任感的建立打好了基礎。我們在看節目的時候會不由自主地進行身份代入——或是代入到美ONE團隊，一面是品牌的幫手，從銷售端為品牌提出更具吸引力的offer，一面又是品牌的對手，需要和消費者站在一起爭取更切實的優惠，因為幾毛錢的數字在計算器上摁個不停，大家也不難看到，美ONE日常的工作確是是在“夾縫中求生存”；或是代入到品牌方，前方是消費者，後方是有業績經營壓力的打工人，加上同行競爭，商戰無情，這確實比偶像劇中的理想劇情要有意思得多。
而綜藝節目的表達手法下，以真實為基底的內容高度凝結了更多的趣味性。
比如畫餅的梗穿插於節目始終，每當談判陷入僵局，李佳琦就會帶着他的權益大禮包上線，承諾八點後優勢鏈接位已經是基本操作，給加油包、公眾號預熱、肖像授權延期等優惠也成為了配合“大餅”的糖衣炮彈，直擊品牌方需求的核心。
李佳琦為了爭取紅寶石面霜贈品的最大力度，給珀萊雅的品牌代表畫下了晚上8點後直播第一個鏈接的“大餅”，讓原本堅定不做讓步的品牌代表開始動搖，同時也惹得旺旺不禁“暴打”李佳琦，讓他想清楚再説話。
品牌的老闆們也從之前嚴肅認真的樣子逐漸往“喜劇人”的方向發展，談判時“整活不斷”。
比如玫珂菲的品牌代表不僅戴着墨鏡搖着扇子喊出了今年“菲贏不可”的口號，還給李佳琦和旺旺送上了寫着“下手輕點”和“老朋友了”幾個大字的扇子，打出了一套感情牌。
在與自然堂談判時，李佳琦堅持畫大餅：“我感覺有很多女生就等着衝它了” “我覺得它可以衝一把”。而自然堂的回答是以其人之道還治其人之身，直接端出一份大餅模型，給李佳琦畫了一個難以拒絕的offer。
在前兩季節目中積累下不菲人氣的馥蕾詩代表Eric今年也不負眾望地再度淚灑談判間，引得不少觀眾在節目裏留下了“今年也要為Eric的可愛買單！”的評論。
因為有趣才會有關注，有關注才會有理解，《所有女生的offer》將複雜燒腦的談判過程以一種更輕鬆的、消費者更易接受的方式呈現出來，又同時傳遞了快樂與感動，屬於品牌、節目和消費者之間的情感鏈在一點一滴中構築並愈發牢固。
作為一檔“綜N代”，《所有女生的offer3》相較於前兩季也有不少新意。
首先就是增加了奧斯卡紅毯環節，老闆們個性盡顯。比如花知曉的品牌代表們身着粉色和藍色的Lolita登場，從色系到風格都十分契合品牌形象，佰草集的代表亦放總也是從穿着上下手，絲綢質感的襯衫和墨綠色的馬面裙同時彰顯了品牌的草本特色和中式的內斂風格。這一環節的設置讓品牌代表的人物形象更為豐滿，也讓觀眾能多維度地對品牌形成記憶。
其次就是談判過程的再升級，陪着節目共同走到第三年，此次品牌方可謂都是有備而來。
產品力的升級是誠意的基礎，比如歐詩漫進一步提升了珍白因系列產品的美白力，又增加舒緩成分讓產品更加温和，甚至把包裝也升級為啞光效果以呈現更高級的質感。而在offer上，歐詩漫沒有因產品升級成本上漲就上調定價，而是維持原價，並且贈送正裝產品，讓李佳琦都不禁誇出一句“乾淨漂亮”。
而花知曉雖然是第一次參加《所有女生的offer》節目，但offer的表現也十分亮眼。先是將腮紅價格降低到和口紅同價，放在一個鏈接內方便消費者進行選擇，另外將所有單品價格設置在75元，組成4件套裝後直接享受滿減津貼，不需要消費者再額外計算。
當品牌面對無法接受的降價或多送贈品的offer時，也不再只會陷入僵持，而是直接提出權益互換等解決辦法，嬌蘭、優時顏、馥蕾詩等多家品牌都選擇了此種解法。
《所有女生的offer》用有新意的表達方式給品牌帶來了更多的表達空間。品牌在節目中與李佳琦和美ONE團隊交流的過程其實也是向消費者傳達產品價值的過程，相較於司空見慣的產品廣告，品牌在節目中以更具新意的表達方式拉近了與消費者間的距離，從而達成更好的品牌認知效果轉化。
一檔綜藝，多方共贏
《所有女生的offer》這檔節目雖然是由直播電商公司美ONE製作並播出的，但卻實現了品牌、消費者、平台的多方共贏。
對於品牌而言，用觀眾喜歡的方式做節目，可以在歡聲笑語中深化觀眾對品牌的認知和理解。
比如晚宴環節的設置拓寬了品牌故事的空間，一羣老闆們坐在一起吃飯聊天，關於品牌歷史、發展難點等重要議題的討論都多了幾分輕鬆閒適。在這個環節，我們可以瞭解到護膚品牌歐詩漫創立於1967年，至今已有56年的歷史，卸妝產品出圈的逐本則是個6歲的“年輕人”。
談判環節作為品牌的專屬時間也成為了各家講述品牌故事的重要舞台。比如自然堂的鄭董就分享了品牌的溯源故事，許多科學家和市場人員走遍了喜馬拉雅的山川河流來採集當地的水、礦物和植物的樣本，只為了做出更好的產品來回饋消費者，一張張照片展現了源頭基地林芝市魯朗小鎮以及冰川水源頭曲登尼瑪冰川的美好風光，進一步深化品牌注重研發的關鍵內核。
《所有女生的offer3》一共8集，召集了57家品牌，品類從護膚美妝到服飾傢俱均有涉獵，可謂是品牌的大型團建現場。而從另一種角度看來，走過三年的節目無疑已經成為了雙11前夕一場不可或缺的“大型預熱”。
信息碎片化時代，很多品牌的雙11信息都會被用户所忽略，因此在雙11開始前，品牌亟需一個“高調”的載體喚起用户注意力。《所有女生的offer》不僅有李佳琦作為頭部主播的知名度以吸引流量，更有品牌集合代表的行業號召力。
而對於行業而言，節目展現了直播電商行業的專業度與透明度。
節目中各種與品牌談判的細節證明了主播並非只會在直播間中喊“OMG！買它！”，更多在幕後的努力逐漸被觀眾看見。人們會理解美ONE團隊的成功並非偶然，背後是他們對於品牌的理解、對產品的熟悉、對用户需求的洞察和對服務用户的初心與執着。
只有永遠從“所有女生”的角度出發，加上持續的專業，才能不辜負消費者的認可，選擇，還有源源不斷的期待。
世界上有兩種遊戲——有限的遊戲，其目的在於贏得勝利，擁有特定的贏家；無限的遊戲，其目的在於將更多人代入到遊戲中，讓遊戲永遠進行下去。
看完節目不難發現，李佳琦雖然與品牌唇槍舌戰、爭鋒相對，但實際上大家都是“命運共同體”，美ONE的一邊是品牌，另一邊是消費者，他們更需要把這件事做成「無限遊戲」，而非零和博弈。因為只有這樣，行業生態才會更加健康，品牌、多方共贏才能走的更穩、更遠。