十月稻田上市：網紅大米被端上資本餐桌_風聞

來源 | 產業科技

農業+網紅概念，成為當下資本的熱門標的。

10月12日，十月稻田正式登陸港交所主板。開盤當日最高漲幅達29.8%，以18.84港元收盤，漲幅22.66%，市值201.24億港元。

據悉，在本次IPO中，十月稻田在香港公開發售股份獲約1.31倍超額認購；國際發售部分獲約1.26倍超額認購。按發行價計算，十月稻田通過IPO募集所得資金淨額約7.16億港元。

目前，十月稻田主要提供三類產品，分別是大米產品；雜糧、豆類及其他產品；乾貨及其他產品，旗下共有“十月稻田”、“柴火大院”、“福享人家”三大品牌，分別滿足大眾、高端和平價需求。

這個發源於黑土地、帶着網紅光環的廚房主食食品品牌，終於在十月新米季，成功擺上了資本的餐桌。

十月稻田快速發跡的背後，是緊跟消費趨勢、打造農業品牌化、運營精細化的經營策略作為支撐，而靠網紅消費概念起勢之後，緊跟着要面對的便是過於依賴線上店鋪、營銷費用高企，以及線上線下渠道鋪陳失調的隱憂。

鄉土的產品，前衞的網紅

2005年，來自遼寧瀋陽一個從事糧食加工家庭的75後的王兵，和妻子趙文君，創立了瀋陽信昌糧食貿易有限公司，按部就班地經營着傳統農產品批發貿易。

隨後，王兵一步步將業務重心從東北轉至北京，成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌。憑藉極強互聯網嗅覺，和對新消費趨勢變化的敏感，王兵先於行業同行，在電商興起之初，便押注線上渠道。

自2010年入駐京東後，十月稻田在2011年和2013年，分別再與京東和天貓展開合作，又與噹噹、天貓超市、蘇寧易購、拼多多等平台簽約，快速佈局40餘個大型電商平台，並於2015年和2016年，與每日優鮮，和剛誕生的盒馬鮮生簽訂採購合同。

經過精細化運營，十月稻田已獲得電商平台的廣泛認可，名列年度京東超市食品飲料年度排行榜暢銷品質榜十強，並在與天貓合作期間獲得天貓傑出合作伙伴獎。截至今年一季度，公司在第三方電商平台上擁有53家自營店鋪。

十月稻田積極擁抱小紅書、抖音等新渠道。通過KOL或KOC推廣公司的產品、折扣價、折扣方法及其他詳情。截至2023年一季度，公司與多個平台超過4000名KOL及KOC合作，且其中超過500名擁有超過百萬粉絲人數。同時，公司的自營網店及媒體賬户擁有2800萬粉絲。

王兵根據80、90後線上消費主力羣體的家庭飲食特點，細分化產品線，並以多種不同形式展開營銷活動高效觸達。

如根據獨居年輕人“一人食”的生活方式，推出份量小、質量高的預包裝優質大米。並根據健康膳食的新消費趨勢，推出保留了原料的種皮及胚芽部分、搭配均衡的三色糙米，迅速成為京東平台銷售收入第一名，在2022年綜合電商平台的中國糙米類混合雜糧細分類別中排名榜首。

還通過公司品牌日、在微博及小紅書上推出線上活動、在四大核心城市地點和電梯投放廣告等方式，線上線下一體化打造品牌整合營銷活動，在推廣產品、提升品牌知名度的同時，傳遞“再忙也要好好吃飯”的生活理念，加強與消費者的緊密聯繫，向消費者傳達品牌價值。

而與明星藝人和各類流行IP的積極聯動，讓十月稻田打造了一系列爆款產品。2021年，十月稻田曾推出《鄉村愛情》聯名款大米，在抖音、微博等平台引發熱議；2022年，簽約世界滑雪冠軍徐夢桃，成為公司首位品牌代言人。

2022年春節期間，公司開展了以“陪你過年回家”為主題的直播活動，與消費者建立情感聯繫。並通過人民網《透明工場》、央視網《超級工廠》節目，以直播的形式全景展現十月稻田五常生產基地的日常生產，展示十月稻田豐收季活動。其中，央視網直播活動同期在線觀看人數突破300萬。

通過產品品牌化、運營精細化的經營策略，十月稻田的銷售業績實現突飛猛進地增長，連續四年東北大米全國銷量領先，擁有8款收入超過人民幣100百萬元的SKU。王兵稱：“第一年是300%的增長，後面基本每年銷售額都保持150%的增速。”

招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田的營收分別為23.27億元、35.98億元和45.33億元，年複合增長率為39.6%；經調整淨利潤分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元，年複合增長率為28.3%，淨利率最高達到8%。

2022年，十月稻田在中國大米、雜糧、豆類及籽類的雜貨零售渠道中收入排名第四，按在線渠道銷售收入計排名第一，市場份額為10.7%。並於歷屆618和雙十一大促的相關榜單上，十月稻田都榜上有名，成為糧油品類中當之無愧的網紅品牌。

捷徑走完，增長隱憂顯現

聚焦線上渠道的戰略方向，讓十月稻田成為2022年中國預包裝優質大米市場收入最高的公司的同時，也為公司埋下了很多不穩定的因素。

一方面，強勢的營銷力度，以及營收過於依賴線上渠道，令十月稻田在流量渠道上投入了過高的營銷費用，盈利能力受到削弱。

2020年至2022年，十月稻田用於平台營銷和推廣活動的開支高達0.92億元、1.24億元和1.32億元。2022年，公司在銷售及經銷方面的總開支高達3.15億元，銷售人員支出達到了1.43億元，較2020年增長超6倍。而公司廣告及展覽費用佔收入的比例，也從2020年的1.9%，增加到2022年的2.9%。

同期，電商平台收入分別為15.86億元、21.91億元和26.57億元，分別佔當期總收入的68.1%、60.9%和58.6%，其後是線上自營店渠道。招股書顯示，來自線上渠道的收入佔十月稻田總營收比例達七成以上。

然而，由於市場飽和、競爭加劇，以及平台服務費上升等因素，近兩年間線上渠道的增速放緩明顯，從2020年的46.8%下降到2022年的15.7%。十月稻田的營收增速，將整體受到影響。

另一方面，十月稻田雖然已經加緊線下渠道鋪陳，但起步較晚，令公司在拓展新增長方面陷於被動局面。

截至今年一季度，十月稻田分別與4個社區團購平台合作，以利用其廣泛的消費者影響力及倉儲物流服務能力。同時，公司與現代商超渠道和經銷商達成合作，其中現代商超營收佔比15.4%，直接客户佔比10%，經銷網絡佔比5.3%。

但相對於線上銷售網來説，十月稻田的線下銷售渠道對公司營收的整體影響仍較弱。截至2022年底，十月稻田共有602家經銷商，而同期金龍魚的經銷商數量是7768家，實力相差懸殊。

在意識到自身渠道失衡的弊病之後，十月稻田不得已以下調產品價格，壓縮利潤空間的方式，刺激各銷售渠道消費，提高滲透率。

2020年至2022年，十月稻田大米產品銷量從25.6萬噸上漲至59.43萬噸，但平均售價卻從2020年每千克7.3元，於2021年下調至每千克6.1元。

該舉動直接導致了毛利率和淨利率的波動。2020年和2021年，十月稻田的毛利率分別為17.4%、14.9%，其中大米產品毛利率分別為15.3%、14.1%；淨利率調整後為9.49%、7.19%。而非主營品類的雜糧、豆類及其他產品的毛利率分別為29.3%、21.8%，反而高於主營的大米品類。

同時，主動放棄了佔據大米市場80%份額的散裝大米市場，選擇主營預包裝優質大米賽道，也讓十月稻田損失了巨大的發力空間。

而在競爭格局方面，由於農業產品加工程度低、產品同質化較高、品牌散亂，十月稻田也面臨着同類新興品牌蠶食，和巨頭老品牌擠壓的腹背受敵局面。

雖然在2020年至2022年期間，十月稻田收入年複合增長率為39.6%，在中國前五大廚房主食食品公司中最高，但其市場份額僅為0.2%。

在十月稻田走紅之後，預包裝優質大米賽道湧入一大批如鄒有才、飯大師、五穀宣言、隆平農場等同質品牌；同時，如金龍魚、福臨門等原本就佔據線下主流市場的老牌巨頭品牌，也紛紛佈局線上渠道，兩者形成合圍之勢，對十月稻田的市場空間進行擠壓。

即便此時十月稻田回頭重拾已放棄的散裝大米市場，又有如中糧集團、豐益國際這樣的行業巨頭橫亙在前，能謀求的生存空間也並不樂觀。

以網紅概念出圈，走出黑土地，走上資本餐桌，捷徑走完之後，十月稻田要面對的便是增長可持續難題。