雙十一還沒來，“進貨”綜藝先火了_風聞

用長內容拓寬品牌營銷的全鏈路。

文 | 陳首丞

編 | 陳梅希

《所有女生的offer》，又來了。

這是一檔已經拍到第三季的真人秀節目，記錄了李佳琦團隊與品牌方談判的過程。與職場中的“offer”不同，電商行業中的offer，泛指品牌商家售賣產品的價格和買贈組合，李佳琦作為電商主播和“所有女生”的代表，在節目中與品牌方談判的，主要就是這個“offer”。

在《所有女生的offer》（下文簡稱《offer》）第一季發佈會上，李佳琦曾半開玩笑地解釋做這檔節目的初衷：**“就是為了雙十一可以賣得更好。”**在節目中和大量品牌方的互動，顯然也有着強烈地助力品牌營銷和曝光的意味。

但就是這麼一檔帶有明顯營銷意圖的綜藝，卻贏得了許多普通觀眾的喜愛。在豆瓣上，《offer》第一季得分7.6，第二季得分8.3。不少普通觀眾將之稱為“電子榨菜”，即可以在吃飯時觀看，讓飯菜變得更香的節目。

以品牌營銷和直播帶貨為起點，卻做出了一檔口碑綜藝，《offer》系列的魔力在哪？《offer》第三季，再次證明了其一以貫之的成功法則。回顧直播電商的過去三年，也能更加深刻地理解，直播電商在品牌和消費者溝通角度所發揮的價值。

電子榨菜的功力，體現在哪？

《offer》系列被觀眾譽為“電子榨菜”，很大程度上是因為，儘管節目組有着明確的營銷意圖，但節目流程卻並不生硬，反而用輕鬆有趣的環節設計將觀眾自然帶入節目氛圍中，無形之中完成種草的目的。

譬如，《offer3》第一期剛開始，就給嘉賓們登島設計了一個交通工具選擇的問題，不同品牌方面對畫舫、快艇、擺渡船和最原始的漿船需要做出自己的選擇。在選擇過程中，不同品牌方的人設就已經先一步建立，給觀眾留下了一個初始印象。

如同節目組可能會預料到的一樣，嘉賓的選擇促成了“節目效果”的誕生。選擇了漿船的誇迪總經理畢然被迫在水上漂流，甚至化身為滿足願望的燈神，試圖賄賂跟在船上的阿姨。這一幕被彈幕中的觀眾形容為“搞笑擔當來了”“綜藝感拉滿”。

自然而然的綜藝感，正體現了“電子榨菜”的魔力，觀眾們在這種氛圍的引導下，更容易放下心防，輕鬆地跟隨節目的設計，進入到談判環節。

談判之前，《offer3》第一期作為特別篇，對前兩季節目做了回顧和聯動。在畢總上島後隨之進行的歡迎晚宴中，節目組準備了具有特殊寓意的菜品，活躍現場氣氛的同時，也為初看《offer3》的觀眾加深了對部分品牌的印象。

其中，為馥蕾詩電商總監韓志傑Eric定製的專屬菜品是一道由海藻拼成的“439”。前兩季節目中，Eric曾因為被殺價太狠而被許多網友心疼，甚至很多網友共情“作為打工人”的Eric，並因此在李佳琦直播間蹲（指蹲守購買該品牌的商品）馥蕾詩。

這一次，謹小慎微的Eric面對439的價格，也只敢動個位數。此外，在此前節目中瘋狂使用否定句，一直説“不不不”的誇迪畢總，則被定製了專屬菜品“布（不）丁”。

正式坐上談判桌後，觀眾們也能夠在“談判”這一看似嚴肅的環節體會到不一樣的樂趣。

**李佳琦延續前兩季人設，一如既往地給品牌方“畫餅”，頗具笑點。**此外，看到作為“所有女生代表”的李佳琦展現出高超的談判技巧，從消費者角度幫助品牌方制定更合理的offer，再用其他offer施壓和資源置換的方式成功幫助消費者“把價格打下來”，則讓觀眾感受到“打怪升級”的爽感。

《offer》系列的成功，不僅體現在李佳琦直播間強大的IP效應、美ONE團隊積累的商家資源以及規模的忠實用户上，也更體現在其節目組團隊成熟的綜藝製作能力上。在這樣的基礎上，《offer》系列作為一個為了種草和品牌營銷而生的綜藝，才有了不僅不被反感，還廣受普通觀眾好評的可能。

對雙十一的突破和堅持

《offer》系列幾乎是一檔為了雙十一而生的綜藝。

在第一季的發佈會上，李佳琦曾表示，“大家都覺得雙十一的力度像是重播和重複，我想今年做一點不一樣的事情。”

這個想法來源於同年的618，李佳琦在618前一個星期突然發現，在直播間越做越大的過程中，每一場直播都有幾百個鏈接，甚至精華都有四五十瓶。僅僅通過直播間的短暫時間，還不夠幫助消費者理清楚自己要怎麼購買。於是有了一個準備黑板開始上課的想法，幫助消費者通過性價比、預算以及自己的皮膚特點去選擇適合自己的產品。

從這個最基礎的想法出發，李佳琦和團隊有了一個更加長期主義的價值提煉：“想要生意長久，想要大家更信賴我們，一定要讓所有女生買得明明白白。”

於是，不一樣的事情——《所有女生的offer》出現了。在將並不容易的談offer過程搬到攝像機前外，李佳琦作為品牌和消費者的中間方，又額外為品牌搭建了一個直接面對消費者的平台，讓“所有女生與所有品牌聯繫更加緊密”，也讓消費者與品牌的距離更密切。

這種對雙十一的突破，某種程度上也融入了雙十一的文化氛圍當中。

對於不少消費者來説，每年的雙十一購物節已經成為一種帶有心理暗示作用的“必玩”項目，一方面是因為雙十一構建了“為消費者讓利”的核心主題，讓消費者能夠得到實實在在的優惠，另一方面也是因為，如同天貓雙十一狂歡夜、大促玩法等種種文化形式，也提前構建了消費和購物的氛圍，讓大家沉浸其中。

《offer》的誕生，則補全了拼圖缺的一塊。

不可否認的是，儘管雙十一優惠形式頗多，但並非所有消費者心中都能把賬算清楚，買什麼產品、怎麼買更優惠，就足夠讓人頭疼。李佳琦和其團隊在以往的直播間中其實就提供了消費決策建議的服務，來到雙十一的節點，通過綜藝的形式制定好“offer”，則進一步讓消費者可以省心省力地買到適合自己的產品。

**這種既有明確的“功能”，又能夠額外提供情緒價值的“電子榨菜”，則完美融入了雙十一的節慶文化中。**對於既希望參加雙十一大促又是李佳琦粉絲的消費者來説，這樣一檔節目，已經和雙十一大促整體融合在了一起，成為了另一個“必玩項目”。

當然，萬變不離其宗。雙十一的核心是給消費者讓利，《offer》系列的核心也同樣如此。通過作為“所有女生”的代表去和品牌方談offer，是一個既可以“讓雙十一賣得更好”，又能幫助品牌成功破圈，還能為消費者帶來實實在在優惠的多贏選擇。

長內容，對直播電商意味着什麼？

《offer》系列的另一層價值，則在於給行業提供了優秀的“長內容營銷”範本。

在過去很長一段時間，“內容”之於電商直播間的重要性被反覆重提，行業中也不斷出現優秀的案例。譬如美ONE所有女生直播間開設“美麗小課堂”欄目教給女生專業的美妝知識，譬如東方甄選直播間邊講知識邊帶貨等等。

在這個語境中，內容既是電商直播時的潤滑劑，也是增加用户信任感的不二法則。

但這些案例往往停留在短內容或直播間中，長內容則是一種稀缺形式。不被看好的原因也並不複雜，在短內容盛行的平台，長內容很難製造“流行”，也難以測算轉化率和投入產出比。

不過，一個不可迴避的趨勢是，電商直播對於內容的“卷”是無止盡的。當“產品”“服務”和“價格”等消費者最看重的基礎要素被拉平後，誰能夠通過內容去搶佔消費者心智，建立品牌形象，誰才能夠在浪潮中挺立。

對於小打小鬧的小主播和小團隊來説，這還不在考慮範圍之內。但對於希望成為“百年老店”的大主播和大公司來説，內容升級和品牌建設，則是一個遲早要面對的選擇。

《offer》系列對於傳統直播電商內容的升級，就為從業者們做到了品牌建設的示範。

一方面，《offer》改變了眾多品牌的品牌形象。對於消費者來説，此前的品牌給人留下的印象大多是冷冰冰的logo和品牌名，觀眾沒辦法對品牌做進一步的聯想，也就始終和品牌保有距離。

但《offer》的播出讓眾多品牌的老闆或高管走紅，讓消費者對品牌的印象產生了根本的逆轉。觀眾一看到馥蕾詩，就會想到委屈巴巴的Eric；看到誇迪，就會想到幽默感十足的畢總。這種聯想，拉近了用户和品牌的距離，讓消費者不自覺地對相對應的品牌產生了好感和記憶力。

另一方面，《offer》也進一步鞏固了李佳琦直播間這個品牌。直播電商某種程度上也是一種信任電商，用户很大程度上基於對主播的信任完成下單。在這檔節目中，李佳琦團隊展現出來的對產品的瞭解、對消費者心理的理解都展現了團隊的專業度，為“所有女生”談判和爭取offer的過程也能進一步博得用户的好感。

彼此“更近一步”的關係，也回應了美ONE和李佳琦一開始設立的目標：“想要做長期的生意，想讓大家更信賴我們。”

當然，這兩層的品牌建設，無法直接測算其對直播間GMV的貢獻。但可以想見的是，過去兩年李佳琦直播間的優異表現，離不開《offer》的支持。

從過往的商業發展經驗來看，企業的生命往往比企業家更長，品牌的生命週期往往比產品更長。顯然，《offer》系列是一個既能賦能品牌增長，又能助力美ONE自身成長的優秀示範。對時刻擁抱變化的直播電商行業而言，無法直接帶來GMV的長內容，反而可以成為沉澱品牌文化，增加品牌厚度的工具。