雙11引燃“內循環”，offer3緣何成為品牌增量場？_風聞

走過野蠻生長的階段，當下的直播電商無疑已進入精細化運營時代，當流量洶湧而來，如何堅守為消費者負責的初心，如何不辜負各方的信任，這對每個主播都是一道拷問。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍每年的雙十一，對於消費者而言，都像是最熟悉的陌生人。熟悉是因為它每年都會準時到訪，陌生則是因為每年都會有新的玩法出現。

走到第15個年頭，雙十一已經不侷限於打折促銷本身，它開始成為一種文化符號，對於用户來説，參與這場雙十一，已經形成習慣，去滿足一年一度的情緒價值。而雙十一也在各種玩法中，朝着深層意義推進。

自2021年起，直播機構美ONE首次推出綜藝《所有女生的offer》，在品牌和主播的極限拉扯中，將更真實的談判過程、品牌形象呈現在公眾面前，增強三方之間的情感聯結。

今年10月8日，《所有女生的offer3》（以下簡稱《offer3》）再度迴歸，吹響了雙十一的號角。僅在B站平台，特別篇上期播放量已達330.5萬，彈幕數已過2.8萬，網友們直呼：“期待了好久的電子榨菜終於如約而至啦！”

從短期來看，創新直播內容似乎與創造更高的GMV沒有太多關聯，尤其是在直播電商越來越卷的當下，大家都在追求快速增長，美ONE卻選擇反其道而行之：乍一看是在做“反效率”的事情，但恰恰是這些獨特、更具針對性的內容，才真正走進了消費者的心中。

走過野蠻生長的階段，直播電商行業已進入精細化運營時代，當流量洶湧而來，如何堅守為消費者負責的初心，如何不辜負各方的信任，這對每個主播都是一道拷問。

offer是一場雙向奔赴 

不同於尋常的模式化營銷打法， 《 offer 》 系列以綜藝的形式聚焦 “談判桌”，從李佳琦 、旺旺與 品牌方之間的 b attle，直面展現其幫“所有女生”拿福利的現場談判過程，從不一樣的角度還原主播背後的故事。 

時至今日，《offer》系列已走到第三年，併成為一年一度雙11之前的固定動作，帶給消費者的“餐前甜點”。就像第一期節目結尾理膚泉品牌總監孟穎琪説的那樣：“offer已經不是產品本身，它是一場所有女生和品牌的雙向奔赴。”

“自從有了直播生態之後，我們這些做品牌的很‘痛苦’。”歐萊雅中國副總裁馬嵐在節目中吐槽道。“直播間對於賣點的苛求更強烈，對產品品質、服務能力也更苛求，完全重新改變了所有行業的習慣，讓品牌不停地重新學習。”

在第三季《offer》，李佳琦在與品牌“Battle”的過程中，幾乎不留情面地指出了品牌在產品銷售搭配中存在的問題。從品牌方的反饋中可以看出，過去常用的4P理論、講賣點打到目標用户的營銷模式，放到直播間不再具有普適性，重塑各個環節已是必然。

在這個酒香也怕巷子深的年代，對於品牌而言，最重要的就是樹立消費者對品牌的獨有認知。《offer》便成為一座橋樑，一方面拉近了品牌與消費者之間的距離，另一方面也給了前者一個充分展示自我的機會，幫助品牌在促進銷量的同時，傳播自己的價值理念。

本季節目中，Sisley的電商總監王璐戲稱，由於之前的“突出”表現，自己已成為公司的“風景打卡點”，甚至來應聘的人好多都點名想看看她；馥蕾詩的電商總監Eric則延續了“戲精”風格，在談判現場聽到李佳琦給到的直播權益禮包後一秒由哭變笑；還有，首次出現的新朋友、花至產品經理申訊認真乾飯的魔性混剪……

在這些鏡頭記錄的片段中，將不一樣的品牌印象呈現給消費者，以娛樂的方式消解Boss們身上的隔閡感。

從B站彈幕中的反饋可見，不少觀眾在看節目的過程中代入自身感受，直呼“心疼Eric”、“我要為了他的可愛下單”等等，品牌代表們的個人魅力通過《offer3》顯現，也由此給品牌帶來了銷量和口碑的雙保險。

**不止於品牌代表個人，每期固定的offer談判環節已經成為品牌展示的重要窗口。**自然堂品牌在給李佳琦送上“驚喜”的過程中，將品牌故事娓娓道來。自然堂的源頭基地紮根在林芝的魯朗小鎮，品牌科學家和市場人員已經走過了喜馬拉雅系80%的山山水水，就是為了收集源頭的植物、礦物等，找尋合適的產品原料和品牌的靈感來源，用更好的產品回饋給消費者。

當然，既然上了談判桌，避免不了的就是火藥味。李佳琦與旺旺在現場一再試探品牌方的底線，offer方案一個接一個，贈品越聊越多，Makeup forever的 Vincent總在現場全程張大嘴，誇迪總經理畢然一上來就放狠話：“今天是抱着同歸於盡的態度來談嗎？”在雙方極限拉扯間，品牌雙十一的最終機制漸漸浮出水面。

此次《offer3》在每一個品牌敲定offer後，會給到該品牌雙十一當天李佳琦直播間價格機制盤點，圖文並茂，相當於幫品牌劇透雙十一的促銷力度，增加露出機會，提前鎖定流量。

傳統被認為處於被動地位的消費者，在《offer3》中也“站了起來”。他們在街採時大膽開麥，直言自己為什麼不願意用這些產品，給到品牌真實的反饋，為品牌打開新的發展思路。

韓束的老闆羅總在節目中説：“從去年參加完《offer2》之後回去就梳理了自己的產品線，將產品定位更聚焦，説我們視覺不統一，我們就採用韓束紅來統一了品牌的視覺。這次過來，其實也是想給所有女生交個作業。”

電商主播的價值不止於賣貨

陸玖商業評論從主創團隊方面瞭解到， 《 offer 》 節目的 靈感，來源於李佳琦説過的一句話： “你們知道嗎，為了拿到這個 offer ，我跟品牌談了多久。 ”但是，消費者很難從中有實感，認為不就是個帶貨的主播，能有多不容易？ 

所以，美ONE團隊選擇把這個“多不容易”搬到台前，《offer》不像是傳統的綜藝拍攝，它沒有固定的台本，更多呈現的是主播真實的工作日常，涵蓋了大家看不到的直播間的台前幕後，讓越來越多的人意識到，電商主播絕不止於賣貨本身。

對於電商主播，消費者的信任好比“地基”，品牌的信任就好比“樓宇”，再高的樓宇，不夯實地基，垮塌也只是一瞬之間的事。

**這也要求主播本人要為消費者負責，以真誠的服務獲取消費者的青睞。**從《offer3》的各種細節都可以看出來，李佳琦和美ONE團隊真的站在“所有女生”的角度出發去談offer。在一開頭就直接點出，嬌蘭往年直播間大促價格比本次給到的offer貴了，拋開原料上漲等因素，勸嬌蘭“回到初心”，還給出了多項直播間權益作為交換。在和品牌談判時，接連拋出“我都不好意思説”、“把屋頂掀翻”等梗，為了多贈一個小樣與品牌方各種廝磨，都可以看出來，他們對服務用户的初心與執着。

今天的直播電商和從前的電視購物，最大的區別就在於，直播間的內容集專業、有趣和實用於一體。主播會告訴消費者，為什麼買這個產品、怎麼買以及怎麼用，還要對消費者提出的問題進行實時解答，對主播本人的專業性本身就是考驗。

想把帶貨直播做好，首先就應該成為懂品牌的人，知道如何在品牌和消費者之間穿針引線。

在《offer3》中，李佳琦記得去年雙十一包括今年618所有的offer，也會記得品牌去年帶來的產品機制是什麼，今年如何針對用户給到的反饋，優化產品組合和搭配，和品牌一道突破銷售的舒適圈。

據第三方不完全統計，這幾年，李佳琦直播間與品牌連續共創打造了逾百款新品，被品牌方譽為“編外產品經理”。還記得幾年前徐老師探訪李佳琦的家vlog中，揭秘了他的家裏有個“倉庫”，上面全都是不同功效的產品。他坦言自己一直在試用產品，也會在這個過程中和品牌方交流，對成分、設計、使用體驗等方面提出自己的想法和建議，品牌方也會尊重和參考這些意見去改進產品，這也構築了品牌、消費者和主播之間的信任長河。

一年一度的大促即將到來，在主播們紛紛上鍊接的時候，李佳琦直播間卻選擇了慢下來，做offer綜藝、小課堂，給大家科普專業的護膚、彩妝知識，甚至在之前的黃金預熱期，他還把直播賣貨的時間空出來，輸出專業的內容，對幾百個鏈接進行整理和分類，為消費者理清楚哪些是更適合他們的產品，讓他們買得放心、用得安心。

美ONE副總經理徐戌雄曾在公開場合表示：“《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》，它們都不是直接用來提升GMV的，甚至乍一看跟直播電商的關係也不那麼大。但是通過這些“反效率”的內容，我們其實想追求的是未來更長遠的價值，我們想要成為一個能對消費者產生長久價值的公司。”

“主播是流量擔當，更是責任擔當。”從李佳琦的身上，或許也能窺見電商主播未來應該努力的方向和自身能產生的價值。

直播電商是發動機，不是收割機 

直播電商行業的發展，其實也類似於社會變遷的軌跡。隨着社會生產力的發展，社會整體從農耕時代進入商品經濟時代，經濟由生產驅動向消費拉動轉變。 

直播電商行業，也在從能帶給消費者什麼，到能滿足消費者什麼需求發生轉變。艾媒諮詢分析師認為，垂直化的直播電商形式正在興起，直播正在經受更加專業化的挑戰，深耕垂直賽道的直播電商才能擁有自己的流量護城河。

近兩年，賽道上的各家紛紛開設垂直賬號，比如羅永浩團隊的“交個朋友”矩陣、美ONE的直播間矩陣……都在驗證着直播電商行業未來的趨勢應該是更專業、更垂直和細分，對主播和品牌本身都有了更高的要求。

與前兩季《offer》相比，第三季的節目主題設置更為明晰，細化到彩妝、護膚、家電、生活個護等等，每期都有一個基本的線索串聯起所有品牌。李佳琦在節目中呈現出對品牌的理解、對產品未來銷售搭配建議等等，讓人能感知到其作為頭部主播的業務能力。可以説，《offer》對於整個行業標準提升都具有長遠意義。

colorkey品牌方應紹烽站在品牌的角度，曾對於直播電商的作用表達其理解，他認為：**直播電商不該是流量收割機，更應該是流量發動機。**在大家都認為雙11是每個品牌在互相廝殺流量的時候，直播電商在解説中，將整個品牌的理念、價值傳遞給每個消費者，這是難能可貴的部分，很多品牌直播間正在起到流量發動機的作用。

《offer3》中提到，有很多品牌的新品在李佳琦直播間得到展示和曝光的機會，甚至是一開鏈接直接賣空下架，直播間也成了品牌拉新促活的有力抓手，通過主播的講解，發動起粉絲們的自來水流量，在試水後發現好用，會帶來下一次的復購，從而形成有效的正循環。

**行業裏的玩家們更應該放長線、釣大魚，作為消費者和品牌的橋樑，做能對雙方產生長久價值的事。**很多時候，主播及其團隊的工夫並不只是屏幕前的幾小時，不是在為一場直播或者一場大促做準備，而是時時刻刻都在做準備。

直播電商未來的想象力還有待挖掘，但目前可知的是，直播電商的終點絕不侷限於GMV的數字，能肩負起對品牌方和消費者的責任，在制約和平衡中取得共贏，才會走得更遠更久。