這批翡翠玉石商家，為什麼都在擁抱「玉出抖in」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。10-14 18:39
熟悉抖音電商的人都知道，翡翠玉石類目在平台備受重視。
這種重視體現為，抖音電商在全國多個玉石產業帶建立質檢物流一體化運營中心，還為翡翠玉石類目打造了專門的行業IP「玉出抖in」，並推出「尋玉中國」「定製許願池」「玉石好物季」等活動。一系列動作激發了消費市場對翡翠玉石的興趣，吸引了眾多商家投入其中。
數據顯示，「玉出抖in」活動期間，整個翡翠玉石行業總曝光PV超過40億。對比基準期，翡翠玉石類目的日均支付訂單量增長18.18%，日均GMV增長16.02%。其中，10家溯源重點商家日均支付訂單量增長達43%。
在平台和商家的共同發力下，用户側已經漸漸形成“買翡翠玉石到抖音電商”的認知。翡翠玉石是一個長期受困於“怕買假、怕買貴”的行業，消費者願意在線上完成產品交易，説明信任氛圍逐漸到位，行業正在發生改變。
「深響」長期關注抖音電商翡翠玉石類目的發展，這次我們想把目光聚焦到在抖音電商耕耘的翡翠玉石商家，瞭解他們的思考和實踐。這批翡翠玉石商家既有專門做定製生意的，也有工廠品牌，或是從幕後走到台前的品牌，他們的探索和目標有不少共性以及行業參考價值。
修路搭橋做基建，讓“良幣驅逐劣幣”
翡翠玉石是個源遠流長的生意，加入抖音電商的商家，很多都是從線下實體做過來的。他們經歷過變化，對行業變化更敏感，選擇抖音電商，他們有縝密地思考。
據「深響」瞭解，入駐抖音電商的翡翠玉石商家，最初普遍看重的是平台的流量。“身邊的人都在用抖音”、“很多有消費力的用户都在抖音上”讓商家看到了機會。基於抖音電商，商家可以有效擴展生意規模，把商品賣給全國粉絲，而不僅僅是門店來客。
但真正推動商家把抖音電商當作“主陣地”的，還是平台在翡翠玉石類目的長期投入。
“小寶珠寶”的負責人告訴「深響」，抖音電商對翡翠玉石品類商家有着“非常規範”的要求——圖片拍照要專業、參數要詳細、主播話術要規範，鏈接方面也有嚴格的要求。此外，平台活動深入到雲南、揭陽等產地，用户能真正瞭解每個地方的料子、不同產地產品的細節，能用好價買到源頭好商品，跳過了各種二道、三道販子的加價。
交流中，商家普遍表達了類似的看法，並向「深響」梳理了深耕抖音電商的邏輯：翡翠玉石生意適合在抖音電商上生長。在有大量品類受眾的基礎上，平台的投入有效提升了消費者的“信任感”，市場需求被激活，交易因此變得順暢。
這一點在“定製”生意上表現得更為突出。翡翠玉石本身就有“非標”屬性，定製產品就更是“非標”中的“非標”。商家和消費者之間會面臨很多“矛盾”，而平台的投入，為抹平商家和消費者之間的溝壑起到了關鍵作用。
“刀客定製”主營手鐲定製業務，其受眾大多對翡翠手鐲有個性化要求。相比交易成品，定製生意對商家和消費者的要求都會更高——商家需要有更強的履約能力和服務能力，消費者則需要具備一定的專業知識。
這意味着，一個信任氛圍和專業性更強的平台將有效推動供需兩端的連接。“刀客定製”的相關負責人告訴「深響」，深耕抖音電商，是因為平台對垂類客户、高消費力客户的挖掘足夠充分，且平台活動為“定製”類目提供了充分的展示機會。
“從視頻端、直播端到商城端，抖音電商會在多個維度向用户介紹定製類目的產品，這對於我們不斷建立用户心智會有很大的幫助。”
從商家端和消費端的反饋中可以看到，一個良性循環已經形成：溯源活動、質檢物流一體化運營中心和一系列規範的流程，共同塑造了翡翠玉石品類良好的氛圍。消費者能放心買入商品，商家的生意也變得順利。這是商家踴躍參與「玉出抖in」系列活動的重要基礎。
流量、內容、貨品齊發力，借勢活動促增長
相比一次“流量爆發”，「玉出抖in」系列活動更像一個“放大器”，放大了平台良好生態的價值，讓商家的生意規模得到拓展，讓更多消費者能買到心儀的好商品。
對於這個“放大器”，商家們有多層次的預期——品類專屬活動意味着流量的集聚，商家希望以此實現銷售額和銷量的突破；一場由抖音電商官方發起的活動，也能幫助參與其中的商家打開知名度。
「深響」從“老天鵝女士手鐲定製”方面瞭解到，在銷售規模上，活動專場給品牌帶來了數倍業績增長，活動期間粉絲的反饋也會更熱烈。相對應的，“老天鵝女士手鐲定製”通過短視頻和直播間口播為活動積攢勢能，為了確保貨盤的豐富度和性價比，商家加大爆品供應鏈的投入，聯合更多優秀的供應鏈夥伴為抖音粉絲提供質量更好性價比更高的產品。
穩妥籌備是充分挖掘活動能量的基礎。「玉出抖in」活動集聚了行業流量，涉及短視頻、直播、挑戰賽等多種玩法，對商家備貨和貨盤的要求也會更高。交流中，商家向「深響」分享了他們在流量、內容、貨品等多個維度的方法論。
在流量上，商家均提到，相較日常，「玉出抖in」的活動流量更精準，爆發性更強。**能否拿下這塊增量，取決於商家是否緊貼平台策略。**抖音電商「玉出抖in」系列活動在招商手冊和宣講大會上，都會對玩法和細節加以説明，商家跟隨指導做好物料、加好話題，深入產地配合活動節奏，都能順利拿到流量增量。
用商家“玉美人菲菲”方面的話講，“跟着平台走”至關重要。在抖音電商大趨勢下，主動擁抱平台變化，才是商家把握住增長的機會。
商家“李書錦”的前身是玉石加工廠，在抖音電商持續推進從“加工”到“品牌”的轉型。活動期間，抖音電商運營人員在從定製海報、活動時間指導、推流等方面都為“李書錦”提供了支持。商家在交流中多次稱讚平台運營的助力——“真是保姆級的支持，特別感動。”
“傳璽珠寶”的負責人也告訴「深響」，自己在抖音電商上經營了兩年，希望通過活動在單量上、知名度上實現突破。由於是第一次參加活動，自己對活動玩法並不熟悉。直播間海報、引流短視頻都是在抖音電商運營人員的幫助下做出來的，這對活動的順利推進大有裨益。相比上個月，“傳璽珠寶”活動期間的訂單量增長了超萬單。
**配合活動政策的同時，做好內容也是商家借勢增長的重要手段。**以「玉出抖in」系列的“尋玉中國”活動為例，該活動深入了雲南、揭陽等玉石產地。讓內容和“溯源”相結合，是商家在活動期間出彩的關鍵一步。
“刀客定製”是翡翠玉石垂類達人劉思懿旗下的賬號，本身就有IP屬性。活動期間，“刀客定製”深入了源頭產地，拍攝玉石博物館相關內容，還將從取料到成品的整個過程展示給用户。一系列內容策劃給用户帶來了新鮮感，也為“刀客定製”獲新客、打造IP帶來了助益。
具體而言，抖音電商會在活動期間組織起“達人溯源團”，達人們深入翡翠玉石核心產業帶，實地探訪公盤、交易市場、大師工作室、工廠、博物館，完成多維度溯源和專場直播。思懿不僅來到了雲南瑞麗，為粉絲帶來“博物館翡翠之夜”，還和其他達人搭檔直播，在源頭為粉絲找好貨，充分詮釋“獨樂樂不如眾樂樂”的意義。
“小寶珠寶”在“尋玉中國”活動期間來到了揭陽的和田玉源頭工廠，在工廠直觀展示原料的切割、源頭的雕刻工藝。用户拍下的翡翠玉石產品，“小寶珠寶”也會在短視頻中直接展現工廠的製作過程，解釋產品製作的過程，讓用户瞭解此後拿到的產品是如何誕生的，從而對在抖音電商上買翡翠玉石產生更多信任感。
“小寶珠寶”告訴「深響」，每到一個翡翠玉石源頭，團隊都會精心策劃相關的短視頻輸出，重點解釋自己是來源頭幹什麼的。“我們是帶着粉絲到源頭來團購的，活動能讓粉絲認識源頭，讓他們看到從原石到成品經歷了多少程序。這樣粉絲才能知道產品做出來不容易，退貨率也會有所降低。”
商家們也都提到，在活動前期，基於內容做好預熱和互動，將對後續的轉化有明顯的推動作用。好的預熱內容，會帶動更多用户期待，這些期待會直接反映為豐富的公屏內容，讓商家在經營中能更有的放矢。
**貨品則是決定活動成敗的重中之重。**商家的口碑靠的是優秀品質的商品，抖音電商「玉出抖in」的策略重心也在商品品質上。“小寶珠寶”的負責人直言，經營的關鍵是選出粉絲真正喜歡的產品，是“貨帶人”，而不是“人帶貨”。
為了給「玉出抖in」活動準備貨盤，商家做了多方面的考量——活動流量大，要提前準備足夠多現貨，確保後續的履約；為了增強自家品牌吸引力，商家要把更多新品、高性價比產品、有創意的產品拿出來；如果日常開播主要賣的是定製產品，那麼活動期間就需要多準備些來自源頭的標品好貨。
上述貨品策略，既來自平台的指導，也和商家長期在抖音電商上的沉澱有關。“玉美人菲菲”方面告訴「深響」，品牌會基於平日的經營洞察做好規劃，比如參考此前多場直播的動銷情況，安排更能切中粉絲需求的貨品，從而充分利用活動能量。
向長期要增量
據「深響」瞭解，上述商家在活動期間均收穫了可觀的銷售額、ROI、粉絲數增長。活動雖然暫告一段落，但活動帶來的經驗和沉澱有長期價值，翡翠玉石商家們在抖音電商上的經營也在繼續。
面向未來，商家們追求的不僅僅是銷售額的增長。抖音電商試圖用長期投入打破外界對翡翠玉石的刻板印象，商家們也希望趁此勢頭，在抖音電商上深度經營、打造品牌，而不僅僅是藉着流量大勢衝擊銷量。
一些積極的現象已經出現。“小寶珠寶”的負責人告訴「深響」，目前在品牌直播間時常能看到“老粉帶動新粉”的情況。翡翠玉石是復購率很高的商品，老粉絲在直播間裏搶購併給出好的反饋，新人進來也會被感染。“傳璽珠寶”的負責人也表示自家粉絲粘性很高，會主動向別人推薦品牌，“這就是品牌的影響力”。
品牌力提升的同時，令商家們感到欣慰的是，由於抖音電商對“好商品”的重視，商家在平台上做生意可以更專注於品質本身，而不是像過去那樣“忙於和一些旁門左道做鬥爭”。
**當被問及“接下來的經營重心會放在哪裏”時，商家均表示是“商品品質”。**在商家們看來，翡翠玉石品類在抖音電商上的發展日漸成熟，如今的競爭重點不再是淺層的“追逐紅利”，而是迴歸本源，迴歸產品本身。
“迴歸”會帶來經營方式的轉變，比如供應鏈的升級。過去，翡翠玉石行業大多是“工廠做什麼，商家就賣什麼”，供給端對消費端的反應比較滯後。現在，基於商家在抖音電商上和消費者的強鏈接，行業邏輯轉變為“根據消費端的需求，去讓工廠做大家喜歡的產品”。供應鏈升級意味着更多消費者能買到心儀的商品。“好商品”會越來越成為行業的核心。
這將有力推動行業的良性發展。「玉出抖in」系列活動是一個縮影，一個平台和商家共創、共同推動行業發展的縮影。未來，當更多商家參與進來，翡翠玉石這個古老生意還將迎來更多新生機。