“抖營全收”，是品牌全渠道增長的捷徑嗎？_風聞

若論今年營銷圈的熱點話題，“全渠道增長”定是其中之一。

隨着經濟步入新週期，面對不確定的商業環境，企業對確定性增長的渴求越發強烈。增量究竟何處可尋？單渠道的投入產出效率貌似已經卷到極限，難以繼續抬高；從全渠道視角出發，整合提效，或許有望釋放出更多價值。全渠道增長由此成為眾多品牌的宏觀戰略，各大平台也紛紛加碼，2023年甚至被稱為真正的“全渠道年”。

想法是合理的，實現起來卻並非易事。困擾企業的是，面對分散的渠道，全渠道增長具體應該怎麼做？“眉毛鬍子一把抓”式地在各平台平均用力，必然不是最佳方式，那麼什麼樣的策略才是最優的？不同觸點應該如何科學組合、合理分配角色？

巨量引擎近期提出的“抖營全收”——抖音的營銷與經營一體，幫品牌實現全渠道增長，或許是一條可行的捷徑。

為什麼這麼説呢？

抖音投入，全渠道增收

在服務商屆，TP對DP的感情非常複雜——“既愛又恨”：“愛”是因為DP做得好，自己的業績也會跟着水漲船高；“恨”則是擔心DP做太好，自己的位置會被取而代之。

在這個小八卦裏，抖音的外溢價值可窺一斑。

很多廣告主都有這樣的體感——**“抖音做好了，其他線上渠道甚至線下門店的生意都會顯著提升。”**某國際品牌營銷負責人曾給《新營銷》看過一張折線數據圖，在這張圖上，紅線是他們的抖音投放數據，藍線是他們在某頭部電商平台上的店鋪搜索量，兩條曲線的走向呈現出驚人的一致性。

不少品牌的實踐經歷，也證實了這一點。時尚運動品牌FILA，以抖音為核心陣地佈局雲零售，帶動線下店鋪等渠道的生意一同向上，特殊時期增速仍領先其他頭部國際友商；德國飲用水淨化品牌碧然德，618通過抖音種草自閉環+引流其他平台的整合出擊，不僅抖音站內品牌力環比提升6名，某頭部電商平台銷量排名也登上top2.…..

而巨量引擎的調研發現，各商業場景下都存在顯著的抖音外溢現象：消費品的抖音外溢率是20%-40%，本地生活行業通過抖音引導到店的消費者是參加抖音團購的9倍；汽車行業被抖音種草的消費者除了在抖音留資，還有4.5倍人羣會在其它平台留資或者直接到店體驗。

在這個效果論英雄的時代，唯有看得見摸得着的切實業績才能真正安撫廣告主的焦慮。而現在，做好抖音的營銷&經營，不僅能在站內獲得真金白銀的銷量，還能帶動其他渠道的轉化上升，這不失為一條通往全渠道增長的快速通道。

認知刷新，從度量開始

不過，過往大家對抖音的關注更多聚焦於其強大的閉環價值上，對外溢這部分，有些品牌還沒有建立深刻認知。

某國產3C品牌曾向《新營銷》講述過他們的觀念轉變歷程。彼時，他們想加大在抖音的投入，準備籤下一個金額不菲的投放框架，但這件事遲遲沒有推進。原因在於，抖音的產出效率讓高層產生了糾結：他們在某傳統電商平台的ROI是1:6，抖音ROI預估是1:3，二者存在一定差距。

但抖音的賬並不能這麼算，其正確計算公式是，抖音的產出=抖音閉環產出+其他電商平台的增量產出+線下渠道的增量產出。

意識到這點後，該3C品牌不再猶豫，迅速決定重倉抖音，果然整體生意飆升，甚至成為了同行模仿的標杆案例。

當然，這一認知的刷新和落地需要以堅實的數據為基礎。抖音對全盤生意的貢獻到底有幾分？品牌在這裏投入的最佳預算比是多少？怎麼才能花透每一分錢、撬動最大的整體業績增長？一個個問題均需客觀效果的反饋才能清晰做答。

但對大多數品牌而言，全渠道的度量並非易事，僅憑自身力量會遇到量化難、歸因難、優化難的重重問題。

為此，巨量引擎推出了“全域度量”產品。它覆蓋企業的重點生意場景，能清晰呈現抖音前鏈路營銷對站內及站外渠道生意轉化的貢獻。目前，已經有不少企業在這個工具的輔助下看清了抖音的全渠道價值，併科學分渠道拆解生意，優化預算分配，推高了業績增長。安熱沙根據度量結果進行下鑽分析，輸出差異化策略，整體GMV提升36%；九陽更合理地分配了618的多平台預算，放大抖音全渠道種草效應，A3拉新增長134%；碧然德驗證抖音種草對全渠道渠道的外溢貢獻超過了30%，在大促期提升抖音預算，贏得了更大的市場份額……

雙端發力，釋放最大值

看清只是第一步，接下來怎麼做才能充分釋放抖音的外溢價值、真正實現“抖營全收”是品牌最為關心的議題。

這需要企業在種收兩端齊發力。

首先是種草端，拓寬人羣規模、拓深人羣關係。所謂春種秋收，業績的達成並非一蹴而就，而是要經歷播種-發芽-開花-結果的完整過程。抖音的全渠道價值來源之一就是其種草能力的顯著外溢，呈“反漏斗狀”為品牌滲透人羣心智，推高生意水位。

很多消費者都經歷過或經歷着這樣的購買旅程：刷抖音，被喜歡的達人安利了好物，但是沒有立刻在抖音內購買，而是退出抖音、點開了其他慣用的購物APP，經過一番對比分析後才下單。他們想要的“種子”是在抖音埋下的，“瓜熟蒂落”則有部分發生在了其他渠道。

而在種草方面，巨量引擎有很多工具產品可供企業選擇。其以貼近生意轉化、核心圍繞A3人羣建設的品牌廣告+達人營銷+搜索廣告組成科學種草矩陣，還有種收一體產品解決方案“星推搜直”，幫品牌打通前後鏈路、拉動站內種草和承接轉化，促進部分被種草人羣外溢到站外成交。據巨量引擎全域度量產品數據顯示，品牌廣告、內容熱推等抖音種草相關觸點的外溢率普遍超過50%。

在轉化端，強化營銷與經營的協同性是讓抖音營銷價值激發全渠道生意的另一駕馬車。

隨着互聯網平台的演進，企業不僅可以在這裏做營銷，還可以做經營，二者互相促進，提升整體轉化效率和長期效果。

與其他渠道相比，抖音的營銷與經營一體化程度更勝一籌，生態中囊括了電商、本地、線索等多個核心經營場景。企業在內容和服務上的經營動作為營銷加buff，雙向協同產生新的增長拉力，帶動全盤生意加速前行。

以今年頗受關注的生活服務行業為例，很多商家都感受到了抖音與其他渠道生意的正比例關係。

坐擁6億+ 用户的抖音擁有龐大的人羣基數，且跨越不同年齡、地域、性別與興趣圈層，覆蓋多元需求。它既擔任銷售渠道，為商家促成直接的下單轉化；也能進行品宣種草，帶來海嘯般的豐沛人羣，營銷&經營兩手抓，實現整體增收。某餐飲品牌，坐擁數百家門店，抖音來客中80%是他們經營十幾年來從未獲取過的顧客，打開了更多生意空間。

更多挑戰，自內部革新

説到這裏，方向有了，方法也有了，“抖營全收”這條通往全渠道增長的捷徑看起來一片光明，很多看官或許已經躍躍欲試了。

然而，這是一項複雜長期的系統性工程，真要在這條路上走得快、走得寬、走得遠，各位品牌還需從內部出發，在戰略戰術、組織架構、人員配置等諸多方面進行革新。

比如公司的營銷 1 號位須為抖音 1 號位。目前不少品牌的抖音業務處於割裂狀態，Branding部門管投放、EC部門管電商，缺乏統一歸口。這往往會讓企業對抖音的投產比衡量出問題，繼而錯失良機。

再比如，團隊要兼具市場洞察力、數據分析能力、創意思維、跨團隊協作等綜合能力；管理流程要高效、標準化和透明；同時要協同好抖音和其他平台的配合關係等等。

山高路遠，行則將至。存量競爭時代，全渠道增長是企業的宏觀戰略視角，也是必由之路。祝大家都能書寫出屬於自己的增長故事。