大促節點如何讓生意爆發？抖音電商「重點貨品」玩法給你新方向_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。10-15 21:04
春節、38、520、618、七夕、中秋……不管是傳統節假日，還是帶有諧音寓意的好日子，人們情緒總是會在這樣的節點上有所起伏。或是祝福他人，或是犒勞自己，這種習慣性的消費動作也成為了商家不可錯過的增長機會。
然而當大促常態化，消費者逐漸變得佛系、理性，商家陷入了兩難境地，投入大促勢必要投入更多的精力做準備，萬一效果不佳得不償失，但如果毫無行動，可能會錯失增長機會。
今年中秋，我們觀察到“抖音中秋好禮季”讓商家們實現了切實增長。官方數據顯示，重點貨品成交額破億的品牌達到9個，破千萬銷售額的品牌達到88個，「重點貨品」全域曝光PV3.35億，活動期GMV對比對照期爆發328%。
這其實給“如何應對大促常態化的雙重挑戰”這一問題提供了一種有效解法——聚焦「重點貨品」，用內容和貨架邏輯共同驅動生意的增長。
商家和用户雙贏，「重點貨品」讓供需提效
什麼是「重點貨品」？顧名思義，就是在品牌眾多的SKU裏面選取最重要的貨品，從而“集中力量辦大事”。但不同於普通的爆品策略，抖音電商的「重點貨品」會從平台的角度，給到商家大量的支持，並且把一次大促的能量沉澱到品牌的日常經營中。
首先，平台會在招商過程中參考商品的成交、用户、服務指標等綜合表現，優選出符合用户需要、優質、優價的“重點貨品”。這一邏輯不難理解，正因為抖音電商會為「重點貨品」提供相當大力度的支持，「重點貨品」也是直面消費者的，因此他們必須優選出符合用户需求的商品，一邊不能辜負用户的信任，另一邊也要為全力支持商家做好準備。
據「深響」瞭解，這次抖音中秋好禮季，抖音電商對參與的品牌商家、參與活動的商品以及內容創作者都給出了非常具體的要求，僅以商品為例，活動對商品的品退率、訂單差評率、商品投訴率都有一定要求。熟悉抖音電商的人想必對這些優選指標都很熟悉，好商品、好內容、好服務，一直都是抖音電商強調的優質商家三大關鍵詞，這是所有商家、消費者、平台共贏的基礎。
在確定好「重點貨品」後，平台則開始從多個維度給予支持，既有實打實的補貼，又有全域流量傾斜。而眾多品牌在平台扶持下，也交出了一份優秀的答卷。
月餅是中秋節的必備單品，此次抖音中秋好禮季月餅也實現了超預期爆發，環比增長1000%。以月餅品牌享食者為例，活動期間品牌推出的愛馬款橄欖綠月餅禮盒實現超千萬元成交，三層提籃五仁月餅禮盒實現超500萬元成交額，穩登此次活動月餅類品牌TOP1。
除了享食者，參與此次抖音電商中秋好禮季活動的月餅品牌還有huamel/華美、DXC/稻香村、榴芒一刻、美心、陶陶居等，品牌們都不約而同地拿出了優質、優價契合中秋氛圍的“重點貨品”，並在活動中取得了不錯的成績。
抖音電商機制、扶持的邏輯出發點，歸根到底是對消費需求的匹配，讓供給端和消費端都能提高效率。
就像在中秋節點，品牌們都使出渾身解數做宣傳，但消費者很容易眼花繚亂，挑選到稱心的團圓好禮費心又費力。其實好營銷的本質是降低顧客的交易成本，包括記憶成本、搜索和發現成本、決策成本，「重點貨品」就相當於幫助消費者一鍵直達，在紛繁的信息碎片中直接找到需求、滿足需求。
抖音電商經過層層篩選，從成交額、用户、服務這些指標維度來為貨品把關，充分尊重用户。好的商品和好的體驗加持，自然也會獲得用户的長期信任，成為助力商家的底氣。
之前的購物大促，一些商家陷入了“為了大促而大促”的困境，沒有理解用户的真正需求，一味採取大降價、給贈品、燒錢營銷的方式把貨賣出去，但“套路玩法”很難受到消費者的真正認可。而此次抖音中秋好禮季所推出的「重點貨品」，就先借助平台的力量，更深入全面地理解用户，給出消費者真正需要的團圓好禮。
為了能觸達更多的消費者，抖音電商給出了億級流量激勵以及全域陣地曝光。這無疑是擴大了營銷漏斗的開口，幫助商家進一步拓展新客。比如平台從商城曝光和搜索推薦上進行資源加碼，讓「重點貨品」被更多人看到；大促主會場、大促爆款商品榜單、直播間達人撮合等不同的陣地又提升了「重點貨品」的好物形象，加深了消費者的品牌認知。
**流量來了，得接得住，否則再多的扶持也是雁過無影，我們需要一個更高效的陣地來實現流量的轉化和沉澱。**抖音電商貨架場景和內容場景的雙端聯動，是承載流量、助推轉化，讓商家中秋生意爆發的關鍵所在。
在內容場景中，商家和達人的鏈接更直接。短視頻任務賽、作者開播任務賽、好物直播間等玩法相互配合，商家可以快速藉助達人力量觸達更多的興趣用户。
與內容場景聯動的貨架場景也在發揮作用——超值購、低價秒殺等頻道，讓興趣用户以實惠的價格拿下心動好物，從感興趣到產生購買，一鍵直達。
例如達人@我是田姥姥 在#抖音中秋好禮季#話題下發布了一條生動有趣的搞笑短視頻，並把品牌信息靈活植入，用户被短視頻內容種草後，點擊評論區鏈接，便能直接跳轉到抖音商城界面，一個立體化的全鏈路形成，用户從感興趣到購買也實現了最大化轉化。
除了提供流量扶持和陣地轉化，此次抖音中秋好禮季中，抖音電商還推出了一系列配套權益來為商家“保駕護航”，比如0坑位費用、多重價格補貼，讓商家放心作戰。這其實也再次驗證了抖音電商生態大會新提出的流量策略：“把優質流量提供給優質商家”、“把優質流量提供給優質內容”，平台、商家、用户“三方共贏”。
如今中秋大促暫告一段落，但大促帶來的“溢出效果”還在持續。超值購、低價秒殺頻道等貨架渠道可以作為商家的長期經營陣地，不斷將用户資產沉澱到店鋪，收穫長期生意。
內容場景與貨架場景協力，以優質貨品撬動新增長
不只是此次的中秋好禮季活動，回溯今年以來的各種大促節點，抖音電商打造「重點貨品」的思路非常清晰：一方面，**讓商家和消費者“雙向奔赴”，讓優質的產品和商家脱穎而出。**另一方面，幫助商家理解“內容場景+貨架場景”的雙輪驅動，實現更多增長。
事實上，內容場景和貨架場景結合是今年抖音電商的着重發力點之一，這也是抖音電商的獨特之處。
內容原本就是抖音電商的優勢，而貨架的加入則拓寬了商家和達人觸達用户的場景，帶來新增量。如今用户的“貨架消費習慣”在逐步養成，貨架GMV佔比不斷擴大，商城、搜索場景也在持續增長。據今年抖音電商生態大會的數據，近一年抖音電商平台GMV增幅超80%，其中貨架場景GMV在平台GMV佔比超30%。
內容場景與貨架場景結合後，內容場景的作用不僅僅是吸引興趣用户、帶來流量，還能豐富商品信息，促進轉化。根據官方數據透露，有短視頻封面的商品卡相較於大盤轉化率高20%，帶有詳實評價的商品轉化率會提升98%。因此對於商家來説，為貨架場景的商品補充完善相應內容，可能會帶來不一樣的銷售結果。
為了能讓用户平滑地瀏覽內容和商品、沉浸式消費購物，抖音電商也在產品鏈路、策略、營銷產品上進行了“調控”與迭代。比如在內容場景的新品爆品放在貨架場景上會有更高的分發權重，貨架經營更好的商家在內容場景中可以拿到更多流量，以此幫助商家度過“冷啓動”週期。還比如巨量千川新推出的“全域推廣”，是以商家的整體生意為目標，全域調控流量，提升GMV。
**在貨品方面，平台圍繞大促節點的特定氛圍，聯合商家優選出更適合該節點的重點商品。**比如520，諧音“我愛你”，鮮花、巧克力、對戒、拍立得、投影儀符合浪漫的節日氛圍，也切中了消費者要為愛人送禮的需求；中秋是闔家團圓相聚的日子，月餅、大閘蟹、堅果禮包、白酒、秋月梨、中式糕點等都帶有“團圓美好”的寓意，適合用來表達愛意與感恩；618、雙11兩大年中、年尾的購物節，家常日用品和3C數碼產品居多，方便消費者做日常補給和大件替換。
除了帶有節慶寓意的商品以外，非節日專屬的商品也在平台的“情感鏈接”下引發消費轉化。今年520，防曬服銷售額是去年同期的3.16倍，銷量大增的背後是商家巧妙藉助短視頻關聯商品、傳達“愛意”，從而通過愛的內容引導消費。
這也一定程度上體現了“內容”對於“貨品”的價值。不難發現，大促節點的內容一定是要與該節點的情緒氛圍適配的。例如達人@保羅在美國 發佈的短視頻就很契合中秋氛圍，他以做蜜瓜酥為主題，自然引出美心月餅，並延伸出人在國外也要團圓慶中秋的節日情緒。
今年的抖音中秋好禮季中，我們能看到很多關於中秋送禮、傳統文化知識講解、團圓氛圍的內容，這些內容既有信息量，又有共鳴感，營造出了一個立體化的中秋團圓內容場景。
中秋之後，一年一度的雙11大促也將開啓。抖音電商繼續把「重點貨品」玩法應用到抖音商城雙11好物節中，商家可以免費參與活動，同時平台也會提供億級流量激勵以及全域流量曝光，在這些常規玩法之外，貨架場景在流量承接和銷量轉化中承擔着重要作用，超值購、低價秒殺、店鋪紅包等一系列組合玩法，幫助商家打通“人找貨”鏈路，為生意的爆發與增長打下基礎。
大促營銷是一場激烈的競爭，作為參與者，商家需要緊跟平台的思路“不掉隊”。平台能獲得更多的信息，對消費者有更直接的理解；而且平台要走長遠，一定需要商家共同努力的，所以對於優質商家平台會不留餘力地去支持，這種支持落到實際操作中就是以上大促活動中看到的點點滴滴，對「重點貨品」的扶持、為商家提供的豐富權益。這種扶持不是單方面的“撒錢”，同時也需要商家的能力支持，商品、庫存、價格多方面因素的共進。
從曝光引流、到交易轉化，抖音電商在大促中把流量、補貼、全域的資源傾斜給了「重點貨品」，把“貨品”放到了較高的位置，足見其為消費市場提供“好商品”、為商家捕獲“新增長”的決心。而這也解決了商家在大促中容易迷失、找不到發力點的問題，實現整個生態的可持續增長。