車市“銀十”系列策劃 | 新勢力的陽謀：搶佔30萬+汽車市場_風聞
新能源行业观察-自由撰稿人-10-15 15:31
車市“銀十”系列策劃 | 新勢力的陽謀：搶佔30萬+汽車市場
原創2023-10-13 16:30·新能源觀察家
文 丨 辛 路
編 丨 和 暢
新能源車企對BBA（奔馳、寶馬和奧迪）盤子的“覬覦”，生來就寫在了臉上，如同國產手機廠商個個要“幹翻”蘋果一般“聲勢浩大”。
根據新能源行業觀察不完全統計，包括理想、蔚來、哪吒、極氪，騰勢等在內的新能源車企，都曾或多或少把自家品牌對標BBA。
公開資料顯示，“蔚小理”每推出一款新車，就會有一款BBA車型迎來“強敵”。比如，“蔚來ET5將超過燃油版本的寶馬3系”“小鵬G9會超過奧迪Q5的規模”“理想L9要對標的是寶馬X5”等等，這些響亮的“口號”就是其對BBA“宣戰”。
對此，汽車觀察家創始人、汽車行業資深從業者陳希表示，不管是造車新勢力還是傳統車企的高端新能源品牌，都在佈局30萬+新能源市場，且對標德系豪華三強BBA，這是中國汽車行業發展的必然趨勢。
究其原因，陳希進一步分析道，一方面，是中國汽車品牌要突破品牌天花板和價格天花板；另一方面，則是中國汽車市場新能源發展大潮以及市場年輕化的趨勢，給了中國汽車自主品牌以市場機會。
2023年9月27日，隨着一輛理想L7在理想汽車北京順義交付中心正式交付給車主，理想汽車歷時46個月，完成了50萬輛新車交付；截至2023年9月30日，蔚來汽車累計交付量接近40萬輛；而小鵬汽車的交付量也接近35萬輛。
對於成立不足10年、交付不足6年的“蔚小理”來説，這樣的成績顯然是優異的。要知道，以2022年為例，小鵬汽車的平均單車售價為20.7萬元，理想汽車為33.1萬元，蔚來汽車的售價更是達到37.2萬元。
這麼看來，對標BBA，對於初入中高端汽車市場的蔚小理來説，是穩賺不賠的生意。
只不過，“蔚小理”們要趕超BBA，似乎需要多一些時間。
01
新勢力對標BBA
事實上，早在2021年4月，蔚來汽車第10萬輛整車的下線儀式上，蔚來汽車董事長李斌就明確表示，“在中國市場，蔚來汽車要與德系‘BBA’三分天下，蔚來品牌將要佔據國內25%的豪華車市場份額。”
具體到數據上，李斌表示，“豪華車市場大約有400萬輛的規模，那佔據25%，蔚來自己的品牌或將實現單一市場100萬輛。”
一位蔚來空間的銷售人員對新能源行業觀察表示，蔚來在新能源車型中的定位一直是中高端品牌。如果放在燃油車當中進行定位對比的話，基本是可以定到寶馬左右，到奔馳的話還不至於那麼高，但是都符合大眾需求。
上述銷售人員進一步表示，如果預算在30萬元左右，那ES6和EC6基本都可以滿足消費者的需求。
而理想的“野心”，顯然比蔚來還要大。
2022年6月21日，理想L9正式發佈。發佈會上，理想汽車董事長兼CEO李想更是多次把理想L9與寶馬X7、奔馳GLS以及勞斯萊斯庫裏南相對比，並喊出了“理想L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV”的口號。
2023年2月8日，理想L7上市。31.98萬元的起售價格，對標的車型也正是國產寶馬X5。對於理想L7，李想曾在社交平台公開表示，“寶馬X5不如理想L7，理想L7的隔音比奔馳S級都好。”
由此，理想對標BBA的野心人盡皆知。而藉着理想汽車不錯的銷量，李想喊話的頻率也逐漸增多。
6月13日，理想汽車在照常公佈了周銷量（6.5-6.11）數據後，李想在個人微博提到，理想僅通過三款SUV，就超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產品的銷量之和，“隨着純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實現總銷量超過BBA。”
同一天，李想發表“友商銷量是‘三瓜倆棗’，我們關注的一直都是BBA的盤子”的微博，更是再度明確了，要向BBA宣戰。
也難怪李想有底氣，汽車之家發佈的研究數據顯示，今年1-5月，置換理想的車主裏，BBA用户佔到了25%。
一位正在考慮換車的消費者就向新能源行業觀察表示，自己在4個月時間內，先後對比了多個品牌，最終把目光落在了理想L9上。
在被問及同等價位的品牌，有沒有考慮過奔馳、寶馬時，上述車主表示，“有過對比，但因為智駕等一系列因素，最終還是放棄了‘BBA’。”
與上述車主正在考慮入手一輛理想L9不同，今年6月，陌陌選擇用自己的奔馳GLC置換了理想L9。
談起駕駛體驗，陌陌表示，車機智能方面，理想L9還是遠高於之前的GLC，而內飾、配置等也要比同價位的BBA豪華一些，但缺點也很明顯。
“就我個人的體驗來説，L9的底盤比較鬆散，沒有BBA那種穩定的感覺，尤其是高速轉彎，駕駛差距還是有的，其次就是維修保養等。和同價位的BBA相比，理想L9的維修費用只會多不會少。我的L9光保費第一年就要8300元，而提車一個月，我換了一個前檔，兩條胎，明年保費會更多。”
陌陌直言，“真不是如網上所説‘換新能源車真香，再也不開BBA了’，很多都是‘水軍’，買車更多還是要看自己的使用場景和需求。”
顯然，對標BBA的新能源車企，並非只有“蔚小理”。
今年年初，騰勢汽車銷售事業部總經理趙長江就表示，騰勢D9的車主畫像50%用户來自原BBA車主。同樣對標BBA的極氪，在第三款量產純電動車極氪X上市發佈會上，極氪智能科技CEO安聰慧直言，“極氪X的對手就是以BBA為代表的豪華品牌。”
如果説本就定位中高端的品牌，在市場競爭中把目標定位“BBA”可以視為一種向上競爭，那本就走性價比路線的品牌，也來“湊熱鬧”。如哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇就曾提到，“哪吒S的增購車前3位分別是奧迪A4L、寶馬5系、和奔馳C級。”
02
30萬+的“攻防戰”
弔詭的是，一邊是造車新勢力正在上演熱鬧的"BBA對標”大戰，另一邊是德系BBA銷量的穩步增長。
數據顯示，今年上半年，BBA在中國市場合計賣出了近110萬輛車。其中，寶馬銷量為39.26萬輛，同比增加3.7%，是三大品牌中的銷冠；奔馳銷量為37.72萬輛，同比增長6%；奧迪銷量32.65萬輛，同比增長2.2%，在三個品牌中墊底。
另一組來自2023年9月中國市場豪華品牌銷量數據顯示，排名前三的品牌依舊為寶馬、奔馳和奧迪，銷量分別為7.35萬、7.00萬和6.75萬輛。
但值得注意的是，儘管今年上半年，BBA的增速均有所增長，但寶馬和奧迪在中國市場的銷量增速均落後於全球水平。尤其是奧迪，在中國市場的增速僅有2.2%，而其全球增速卻高達15.5%。
不難看出，就整個車市來説，儘管BBA的市場地位的確無可撼動，但新勢力攻入30萬元以上的豪華車市場後，也的確擠壓了BBA的市場份額。尤其是在理想、蔚來等車企高調宣傳之後，本就對BBA沒有明顯偏好的年輕消費者，轉而選擇了新勢力品牌。
數據顯示，2020年全國的豪華品牌加起來銷量大約為256萬輛，其中，僅BBA三家就賣了228萬輛。但到了2021年，除寶馬還有8.9%的增長外，奔馳和奧迪均呈下降趨勢，其中奔馳下降了2%，奧迪下降了3.6%。而到了2022年，BBA三家更是出現了全部的負增長，奔馳、寶馬下降了6.4%，奧迪則降了8.4%。
尤其是純電車型的豪車市場，似乎更是被新勢力品牌牢牢佔據。
2023年1-8月，30萬元以上純電車型銷量排行中，極氪001以4.43萬輛排名第一，蔚來ET5和蔚來ET6分別以3.39萬輛和3.02萬輛位列第二和第三。寶馬i3則以2.96萬輛的銷量，成為BBA當中銷量最好的純電車型。緊隨其後的，則是寶馬iX3，銷量為2.67萬輛。
但在多名業內人士看來，如果就此下結論，認為未來的豪華車市場將是新勢力車企的天下，或還為時尚早，自主車企還需要時間證明自己，而對標BBA正是一條“捷徑”。
黃河科技學院客座教授張翔亦表示，自主車企對標BBA背後，是自主車企高端化的發展趨勢。
“事實上，本土車企一直在搞高端化，但由於傳統車壁壘較高，因此一直沒有成功。而通過新能源汽車彎道超車之後，國內自主車企的技術在新能源車這方面要領先於傳統車企，這也給自主品牌對標BBA帶來了勇氣和機遇。”
張翔進一步補充道，車企高端化，不僅因為高端化可以提升自己的品牌形象，還因為高端化車型價值加高，利潤較高，是可以幫助車企盈利的細分市場。
但新勢力想要真的“刺痛”BBA也並非易事。
張翔分析道，首先就是品牌認知度。自主車企現在主要強調的還是性價比和配置，但買豪華車的車主，他們還需要品牌的附加值。以BBA為例，它們都有數十年、上百年的歷史，還有很多歷史暢銷車型，這些都是新勢力車企的短板。
一位奔馳車主直言，“BBA作為老牌車企，在全球範圍內得到認可一定是有其競爭力的，而不僅僅是靠營銷就可以完成的，所以即便換車，也不太會考慮國產新勢力。”
但陳希卻對此持不同看法。
陳希提到，儘管現在新勢力品牌在知名度和美譽度方面，不能跟傳統德系三強同日而語。但是，中國汽車市場的消費主體是95後甚至00後，他們可能不會對國外的豪華品牌盲目崇拜，反而會對國內自主品牌在智能網聯配置方面的越級產生認同感。
張翔補充道，在短期內之內，國內豪車市場可能會出現中高端新勢力佔優勢，BBA銷量進一步負增長的局面。“究其原因，BBA現階段的主要產品仍是燃油車，新能源車的技術水平和智能化水平比較低。但BBA也都在不斷改進和進步，如與中國新勢力車企達成合作等，因此，不排除後發制人的可能性。”
“未來，國內豪華車市場應該是BBA和國產中高端新勢力勢均力敵的局面，新勢力取代BBA是不可能的。”張翔強調。
參考資料：
《都説要搶BBA的市場，但人家怎麼活得都還挺好？》，來源：智選車；
《造車新勢力蔚來和理想，距離超越德系BBA還有多遠？》，來源：車快評新媒體；
《動不動就要殺死BBA，怎麼人家還越賣越好？》，來源：差評。
*題圖及文內部分配圖來源於視覺中國。
*文中陌陌為化名。
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