賽事太多、贊助商也沒錢了：馬拉松經濟，還能“跑”多遠？_風聞

喜歡城市馬拉松的“跑友”發現，如今城市馬拉松賽太多了，跑不完，根本跑不完。

今年以來，隨着北京、上海、深圳等一線城市馬拉松賽事的開跑，多地也重燃城市馬拉松賽事。

根據《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，2023上半年已備案的路跑賽事達133場，其中全馬賽事61場，半馬及其他項目72場，涉及26個省級行政區。

裝備費、交通費、住宿費……持續地“跑馬熱”背後，一個千億市場正徐徐拉開。

“今年的賽事太密集了，跑得實在有些累了。”

國慶過後，剛剛從某地參加完半程馬拉松的安徽半職業“跑友”張傳兵，有些疲憊地告訴城市君。

圖片由受訪者提供

短短一個月內，他已經第三次“趕場”參加省內的馬拉松賽事。

他很希望通過跑完全國主要城市的馬拉松賽，能有機會達到參加波士頓馬拉松的BQ(世界著名馬拉松賽的入門標準，男性至少得跑出3小時02分51分的成績)，許多“跑友”將參加此賽事視為最高榮譽。

馬拉松作為一項近年來普及率最高的體育賽事，被很多熱愛體育的人所追捧。

根據賽事規定，全馬是42.195公里，半馬是21.0975公里，無論參加半馬還是全馬，都是對參賽者體質和意志的極大考驗。

同時，對於舉辦城市來説，馬拉松賽的場地多從城市道路選取，既是對外打造城市名片的最好途徑，也是帶動城市經濟增長，釋放周邊消費潛力的體育經濟模式。

更重要的是，當一個國家多個城市都在舉辦馬拉松賽事，其實也意味着該國進入到“馬拉松週期”階段。

所謂“馬拉松週期”，是指當人均GDP超過5000美元之後，一個國家先後有多個城市舉辦馬拉松賽事，代表着這個國家開始進入體育消費的黃金週期。

再簡單點説，只有物質條件有了保障，體育運動才有發展的機會。

縱觀全球，世界田聯公佈得到其認證的2023年馬拉松賽事，總場次達到了創紀錄的238場。238場比賽包括14場白金標賽事、38場金標賽事、66場精英賽、120場普通標賽，賽事分佈在全球六大洲53個國家。其中，中國賽事多達67場，高居全球第一。

資料顯示，中國早在1957年的江蘇南京，就曾舉辦過江蘇省乃至全國第一次城市馬拉松賽，獲獎者是一位名叫夏啓宇的軍醫。

不過，後來因各種原因，此類馬拉松比賽再未舉辦。

直至1996年，上海舉辦了改革開放後首次馬拉松大賽，才正式拉開城市馬拉松的序幕。隨後，上海馬拉松晉升為世界田聯白金標賽事，也是中國首個馬拉松白金標賽事。　

以“國馬”著稱的北京馬拉松，前身是自1981年舉辦的“北京國際馬拉松”賽，後為與其他高水平馬拉松賽接軌，於2010年更名“北京馬拉松”。

正因賽事具有國際性背景，“上馬”與“國馬”報名極其火爆，報名成功俗稱“中籤”。可因為全國報名者眾多，篩選比高達1:4，很多“跑友”一直報名不中。

圖片由受訪者提供

“中籤太難了，比搖號還難。”張傳兵説，即使跑馬多年，可他依然未能報名“上馬”與“國馬”成功。

不僅“上馬”和“國馬”報名人數每年都是幾十萬的規模，僅今年全國馬拉松錦標賽（無錫站）報名人數接近12萬，最終參賽人數為33000人；2023蘇州馬拉松的25000人蔘賽名額達成滿額，而南京仙林、江島等區級馬拉松賽事也都實現了萬人以上的規模。

其實，張傳兵想報名上述城市也有一份“私心”：“沒去過的城市，趁跑馬去一趟，有了去的理由；去過的城市，跑馬時再逛一逛，感覺也不一樣。”

這些全國參加馬拉松賽的“跑友”，別看只是跑步，但幾乎人均年消費都在萬元以上，其中包括日常訓練的裝備、服飾、營養品等花銷；此外，“跑友”及親友團也會化身旅遊者，在賽事之餘會在當地參觀旅遊，品嚐美食和購物，形成新的文旅融合項目。

而這，也正是舉辦城市樂於看見的景象。

與城市舉辦其他文體活動不同，馬拉松是一項全民參與性的體育項目。按照其舉辦規則，整個賽事活動至少需要3到4天，具有較高的參與度和較長的舉辦時間。

同時，城市馬拉松賽事路線大多是主城區的核心地段或重要商區，可以對外全面展現城市的自然風光和人文歷史，讓參賽者感受到城市跳動的脈搏。

比如即將在今年11月舉辦的上海馬拉松，起點是外灘，終點是徐家彙，路線途經外灘、南京路步行街、靜安寺、淮海路、新天地、龍騰大道、龍華路等地，均是上海最具知名度的景點和街區。

2022上海馬拉松路線圖

還有南京舉辦的“江島半馬”，其線路不僅串聯起南京眼步行橋、長江江豚科教中心、科創中心櫻花林、小墾丁燈塔和大江側粉黛花海等多個網紅打卡點，還主動對外展示江寧區的科創生態形象。

南京江島半馬賽道

再從經濟角度來看，每一場城市馬拉松賽，對城市和主辦方來説，都是一項重要的文旅經濟項目。

一般來説，國內馬拉松賽事收入主要由政府補貼、報名費、贊助費組成，其中的政府補助和贊助費是決定中小賽事是否能夠盈利的關鍵因素。

但是除了部分一線城市，大部分城市舉辦大型馬拉松賽事收入，主要還是來自贊助商的支持。

雖然一場馬拉松賽事標的少則千萬，多則上億，但對相關品牌贊助商來説，馬拉松賽事就是一場帶動全市上百萬人流的“狂歡節”，能打通的圈層越廣，增強消費黏性的可能性也就越大。

數據顯示，從2007年贊助第一場馬拉松到現在，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。受益馬拉松賽事，2022年特步主品牌收入達到111.28億元，同比大幅增長25.9%，其中跑鞋貢獻了主要銷量。

由於馬拉松的全民參與性質，賽事也是品牌的最佳宣傳場景，因此贊助商除了知名體育品牌，也不乏許多消費品牌。

比如礦泉水品牌“怡寶”，就贊助了全國數百場的城市馬拉松賽，而瑞幸咖啡也與萬達體育合作，成為“2018搖滾馬拉松”系列賽事的官方贊助商。

來源：怡寶公眾號

知名調研公司尼爾森曾發佈《2019馬拉松賽事媒體曝光價值報告》，根據品牌曝光追蹤結果顯示，在國內北京，上海，廣州，杭州，成都，合肥等十餘個城市舉辦的馬拉松賽事中，平均每場收穫的媒體價值約為1895萬，每場品牌曝光時間為6小時40分。

參與舉辦馬拉松賽事的地方政府也從中獲益匪淺，因為“跑友”和親友團來了就是客，直接帶動旅遊經濟的升温。

拿廈門馬拉松為例，2021年廈馬自開始舉辦以來，參賽人數已超72萬人次，帶來的綜合經濟效益累積達44.9億元，品牌價值累積達22.93億元。

2017年，“重馬”比賽帶動了12.5萬人次到南岸旅遊，南岸區酒店入住率達95%，帶動消費超2.5億元；2018年直接拉動重慶旅遊消費5.8億元；2023年，重馬吸引了來自全球347個城市3萬人參賽，其中外省市跑友佔比高達81%。

還有今年的無錫馬拉松，共計迎來27.3萬名觀眾現場觀賽，有70%的外地遊客提前到訪無錫，賽事期間帶動周邊產業效益近2億元。

各地逐年增多的賽事，是馬拉松不斷升温的直接表現，但問題也逐漸顯現。

“現在馬拉松實在太多了，花錢也多，獎金更是隻有職業選手才能拿到”，張傳兵無奈地説。

確實，不少馬拉松“跑友”參加比賽，除了興趣，也是衝着豐厚的獎金而去。

比如獲得世界田聯白金標認證的“上馬”，2022年的賽事獎勵取前八名，冠軍獎金15萬人民幣，第八名2萬元，破賽會紀錄還有8萬人民幣額外獎勵。

廈門馬拉松在2021年也獲得了白金標認證，今年4月的“廈馬”冠軍獎金4.5萬美元（約33萬人民幣），但若是沒達到成績要求則只有2.5萬美元（約18萬人民幣）；此外，“廈馬”還設有中國籍運動員特別獎，第一名達到成績要求可獲得5萬人民幣（男子2:15:00，女子2:32:30），否則直接砍半隻有2.5萬。

“廈馬”還設立了破世界紀錄獎，獎金高達100萬美元，破中國境內馬拉松賽最好成績5萬美元，破賽會最好成績3萬美元。中國籍運動員破“馬拉松中國籍最好成績”獎勵5萬人民幣，破中國籍賽會最好成績獎勵3萬人民幣。

獎金雖高，可在高手雲集的這些國際性的馬拉松賽事中，能拿到的普通“跑友”微乎其微，基本都被職業選手包攬，大多數“跑友”只是重在參與，得個賽事紀念獎章就足以安慰了。

更重要的是，馬拉松贊助行情，與經濟大環境密不可分。經濟好，贊助商熱情就高，錢給得就痛快，反之，贊助商就沒啥動力，也直接影響了賽事舉辦。

比如同樣算是城市馬拉松熱門賽事的“廣州馬拉松”，一直以專業化著稱，往往提前半年，每年6月就啓動了報名。

可今年的“廣馬”直至8月都沒有動靜，讓人都以為可能要停辦。幸好到9月，姍姍來遲的“廣馬”報名終於開始，共有140846名跑友報名參賽，刷新曆屆報名人數紀錄。

萬眾期待的2023“廣馬”推遲到9月才開始報名

據説，今年“廣馬”報名延期，很大程度就是因為背後的贊助商“沒錢”了……

過去的“廣馬”，背後的地產和汽車一直是最主要的兩大讚助品牌，不是冠名就是頂級贊助，如今這兩個行業情況，大家也很清楚。

眼下，許多城市馬拉松面臨的情況是，城市不願意再無限“託底”，贊助商嚴重縮水，收取的報名費根本無法維持正常賽事運營。

城市和主辦方既捨不得放棄已經打響的城市品牌，也無力維持過去賽事的豪華陣容，怎麼辦？

有些城市的做法是將過去的“全馬”變成“半馬”，路線縮減了，相關成本自然也就下來了。

還有的城市想到的就是提高報名費，表示之前收取的錢遠低於國際標準，現在要與“國際接軌”。

在城市君看來，這些做法都有些涸澤而漁的味道。想減少開支，不妨在賽事服務環節降低某些標準。相比國外很多馬拉松賽事，我們的“貼心服務”讓很多國際選手都驚呼來到“天堂”。

許多城市舉辦馬拉松賽事完全是當作一個重大政治項目來運作，完全是不計成本進行城市管理和調度，人力和財力資源消耗巨大。

從這點來説，主辦方更應從節省成本角度出發，回到馬拉松這項體育競技活動的本質上來，一切應圍繞賽事規則，量力而行，而非只是城市打造的“跑步秀”。

不少“跑友”表示，大部分城市馬拉松賽，途中提供的豐富零食和飲品，總令自己感覺不是來跑步，而是來參加一個堪比星級酒店的超大現場“自助餐會”，現場各種浪費現象屢見不鮮。

現在的馬拉松賽猶如一場大型“自助餐會”

如果主辦方“不差錢”，本着為參賽者提供福利的態度，這樣做法可以接受；可如今的形勢變了，某些不切實際的服務做做減法，或許可以減少部分非必要開支。

當然，由於涉及“跑友”切身利益，城市馬拉松賽的報名費該不該漲，賽程怎麼調整，現場服務如何進一步專業化……未來都是主辦方需要通過協商與調研後，認真考慮的問題。