SHEIN 的對手到底是誰？_風聞

文 / 零度

“浪大，魚多。”誰也不曾想到，在已經十分擁擠的全球快時尚競技賽上，一家從中國起家的“無名之輩”，以迅雷不及掩耳的速度，席捲全球市場，通過極致低價、極速上新、柔性供應鏈等“中國本土玩法”，將一眾電商大佬打了一個措手不及。

就在兩週前，一貫低調的SHEIN祭出成立以來最重要的一筆投資。

8月25日，SHEIN和美國品牌管理公司SPARC宣佈達成戰略伙伴關係，SHEIN將擁有SPARC三分之一股權，SPARC也將擁有SHEIN少量股份，形成相互持股的態勢。

後者是全球知名快時尚品牌Forever 21的母公司。

這筆戰略投資，意圖明顯，為的是SPARC集團旗下超過4200家零售店以及店中店。

一位快消行業的專家對節點表示，“SHEIN的目標不僅是拓展自身，更意在線下！”以黑馬之勢殺入歐美市場的SHEIN，即將打開新戰場，在線上線下圍獵全球時尚版圖。

SHEIN的狂奔之路

當中國市場開始關注的時候，SHEIN已經是一家百億體量的“新星”。

這家中國本土服飾公司如今的體量，已經相當於四分之三個優衣庫，其上新速度一舉超越了以快著稱的ZARA，其估值已經達到300億美元，與全球科技巨頭推特的市值持平。但其所售賣服飾的價格，和拼多多齊平。

2022年《財富》發佈“中國40位40歲以下的商界精英”榜單，SHEIN創始人許仰天位列其中。但這位出生於1984年的80後，至今為止幾乎沒有接受過媒體的採訪。他似乎在刻意的低調。

早在2008年，許仰天成立了Sheinside，彼時，SHEIN主要從事數字營銷和在線銷售婚紗。從如今的產品上看，主要是售賣流行服飾，比如露臍上衣、比基尼和連衣裙，SHEIN最大的特點就是便宜，所有服飾的均價都在 10.70 美元左右。

事實上，市場上諸如這樣的品牌也有不少，比如早期的Forever 21、Zara、HM都是快時尚的代表。但SHEIN卻以難以想象的速度實現了超越。一位快時尚行業從業者對節點財經直言，“SHEIN能夠成功，與他的極致策略不無關係。”

對於快時尚品牌而言，有一個共同的邏輯，就是通過極強的供應鏈能力，生產低價產品，並完成快速上新。在這條路上，SHEIN做到了“三個極致”。

01 極致價格圈用户？均價10美元

如果提及SHEIN的最大特點，一定是價格。

在任何時候，SHEIN在其在線平台上都有多達 60萬種產品可供出售。其所有商品，均價都在10美元左右——比基尼、連衣裙等各類服飾，呈現年輕化的特徵，且價格和拼多多有得一拼。

這一價格體系，直接打穿了很多快時尚品牌的底線，幫助SHEIN拿下了大批年輕和低收入羣體的關注。曾有美國媒體採訪SHEIN的用户，“刷不到底的產品，購物車加着加着就超過100美元了。”

即便已經打出極致低廉價格的招牌，SHEIN還會在黑五這樣的購物季給出更豐厚的折扣

——最高優惠75%、訂單超過29美元即享整單9折，買得越多，折扣越大。

通過極致低價，SHEIN創造了銷售的神話。2020年和2021年，全球消費市場因新冠疫情而整體疲軟，反而成就了SHEIN的增長神話。彭博社此前曾報道，2020年SHEIN實現銷售額100億美元，同比增長超過250%。

02 極致供應鏈保持上新？每天上新2000件

SHEIN第二個極致就是其強大的柔性供應鏈，反應到銷售端，SHEIN每天能夠上新的產品多達2000件。

這種能力並非一日之功。

2008年創立之初，SHEIN所屬的跨境電商生意，既不掌握貨源，也沒掌握渠道。許仰天當時的生意經和其餘跨境電商參與者一樣，從廣州的沙河、十三行等批發市場進貨成衣，經由亞馬遜等購物平台銷往海外。直到發展了6、7年後，SHEIN在廣州番禺投資了4家工廠，開始自建供應鏈。

如今，SHEIN的“7天交貨”，已經成為行業神話。背後取決於SHEIN創造了獨特的柔性供應鏈，簡單理解，就是SHEIN要求供應商擁有承接100到500件小規模訂單的能力。中國珠三角地區，最不缺的就是家庭式小作坊，但放眼全球，這種能力也只有中國擁有。雖然ZARA擁有強大的供應鏈體系，但是當訂單數量縮小到100件為單位時，ZARA也找不到有這樣能力的工廠接單。

怎麼做到了的？一位調研過SHEIN的投資人士告訴節點財經：他們會利用大數據跟蹤流行趨勢，並確定款式，然後每個新品生產50-100件，如果銷量好，會大批量訂購，反之則停產。非常高效地預測爆款、預判訂單，小單快反模式保證較淺的庫存。

03 極致的社交裂變持續獲客？

與中國時尚行業一樣，流量，在外國市場上同樣重要。

通過推特等社交平台，SHEIN“僱傭”了大量海外網紅推銷自己的平台，至今為止，SHEIN社交媒體賬户上積累了超過 2.5 億的粉絲。

事實上，SHEIN最初依託Google和Facebook的流量紅利，憑藉投放的廣告完成初期的積累。隨即，SHEIN開始佈局社交媒體營銷，是較早利用網紅帶貨的跨境公司，利用社交媒體例如Facebook、YouTube、Pinterest等直播帶貨。

可以説SHEIN是最早一批網紅帶流量的中國企業之一。數據顯示，2011年的時候，SHEIN的流量100%來自於網紅。SHEIN的辦法是免費寄送樣衣給網紅，以此換取KOL的流量推廣和銷售轉化。並將流量導到其獨立站點，並逐漸形成自己的流量池深化消費者的品牌認知，提高了消費者的忠誠度與黏性。

目前，SHEIN產品基本均通過獨立站銷售，僅有極小部分的產品通過第三方平台Amazon銷售。

潮水和質疑，SHEIN的選擇

近日SHEIN執行副主席Donald Tang向投資者發佈了一封信函稱，SHEIN的利潤在2023年上半年實現了創紀錄增長，同時與2022年下半年相比，SHEIN上半年的銷量增長處於不斷加速的狀態之中。

一路奔襲的SHEIN，仍在快速增長中。但伴隨着掌聲和鮮花，這家尚且年輕的企業也受到了更多目光的關注，質疑聲隨之而來。

01 被質疑的“反工業化”

除了極致的價格、供應鏈、社交裂變，SHEIN的數字化體系同樣功不可沒。SHEIN創造了一套獨特的內部供應鏈體系——SCM（Supply Chain Management），通過這套系統，SHEIN可以隨時關注到自身供應鏈的每個細枝末節，其供應商也能隨時收到SHEIN下的訂單。

通過數字化體系，SHEIN已建構了“小單快返”模式，本質上得到的是一條近似於傳統手工業的供應鏈。一件衣服從設計、打板，到生產、上架，優衣庫平均要用半年，ZARA半個月即可，但SHEIN只需要7天。依靠這個“中國製造”的速度，SHEIN一週就可以上新1萬件。

這一鏈條讓SHEIN更具靈活性，但背後也存在一定的風險。

2022年SHEIN的供應商盡責調查中就曾發現嚴重違規類別。在SHEIN的供應商中，有11%被查出存在“零容忍”類型的違規，此外有71%的供應商被查出存在至少一個重大隱患。

曾有人將SHEIN形容為“反工業化”，這種流程最大的問題就在於，管理顆粒度太細，其中每一個環節出現問題，都會有巨大紕漏。

為此，SHEIN也在努力加強供應商盡責管理的覆蓋面和力度。去年11月，SHEIN的發言人還表示7月剛耗費了1.075億人民幣對部分廠房進行整改。如果繼續堅持這種模式，類似的支出未來只會多，不會少。

02 被質疑的一直在抄襲

SHEIN一個非常大的特點就是上新快，且會根據數據對時下最熱門的潮流單品進行跟蹤，簡單理解，當前流行厚底靴時，SHEIN就會快速捕捉到線索，然後從設計、打版到出廠，以周為速度上市相關的厚底靴產品。

但這樣的做法也有一個弊病，就是抄襲。過去很長時間裏，SHEIN被指款式總是在抄襲時尚單品。SHEIN衣服的設計是依賴於大數據，從互聯網抓取關鍵詞來保證款式變換的速度，捕獲消費者關注的潮流元素並進行排列組合。

過去幾年來，SHEIN至少在50宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟中被列為被告，被指控違反了知識產權法，並面臨來自其他公司的多起訴訟，包括知名品牌或者獨立設計師等。所以如何獨立創作避免抄襲也是SHEIN目前急需解決的難題。

03 被質疑的環保問題

如今的中國時尚品牌還停留在跟隨的節奏上，但國際品牌則更注重於面料和環保。這也是當前SHEIN一個不斷被詬病的問題——環保問題。

根據聯合國的一項研究，時裝業佔全球碳排放量的8 %。可持續時尚專家羅伯塔·李（Roberta Lee）指出，Shein 和其他時尚公司經常使用滌綸面料，這種面料依賴於“從地下獲取更多的石油和碳”，並且不像天然材料那樣可生物降解。

很快，Shein便正面回應了環保問題，首先，小批量生產服裝的方法效率更高，而且幾乎沒有浪費。其商業模式更是“平衡了消費者的需求和庫存過程”。還在其網站上保證，將會使用更多的可回收面料，並使用比傳統打印機污染更少的打印技術。

為了消解這一負面影響，SHEIN也在不斷提出更多解決辦法。比如，減少塑料的使用。SHEIN透露,他們的目標是在2023年底節省超過319噸的塑料。同時,SHEIN還在研究和開發環保材料的替代品,例如天然纖維、可降解材料等。這些措施不僅有助於減少對環境的影響,還推動了環保技術的發展。至於效果如何，節點財經會持續追蹤。

SHEIN 的對手到底是誰？

近幾年，國內電商逐漸觸碰到天花板。在消費疲軟的大背景下，更多電商品牌選擇出海。

目前，國內已經湧現出阿里（速賣通）、拼多多（Temu）、字節跳動（TiktokShop國際版）、SHEIN等4個全球排名靠前的跨境電商品牌，被譽為中國電商出海“四小龍”。

在尼爾森的報告裏，當前速賣通、SHEIN、TiktokShop國際版與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。

對於SHEIN而言，雖然出發得早並獲得了成功，但是伴隨同樣有供應鏈優勢的本土“老鄉”們的進攻，他的勝算還有多少？

阿里速賣通

最早入局跨境電商的是阿里速賣通，如今已成為全球知名B2B跨境電商平台。

根據阿里財報，2022年國際商業營收194.65億元，同比增長18％。近幾年，阿里不斷加快出海的節奏，在蔣凡的帶領下，速賣通在智利、西班牙等多個市場，全球速賣通的表現搶眼。

根據數據顯示，在智利，速賣通佔據了當地跨境電商平台交易42%的份額。隨着出海節奏不斷加快，速賣通也推出了全託管模式，幫助中國商家無憂出海。

有着阿里作為靠山，有着中國供應鏈支撐，有着千萬中小商家出海需求的速賣通，贏面不小。

Temu

速賣通進攻之時，拼多多旗下的Temu以迅雷不及掩耳盜鈴之勢席捲東南亞。

日前，拼多多跨境平台Temu繼上線智利站點後，又正式推出了其在東南亞地區的第一個站點——菲律賓站，邁出了進軍東南亞市場的第一步。

從出發開始，Temu的一個特點就是低價。這與SHEIN有着異曲同工之妙。Temu提供了低至一折的大額折扣、多種滿減優惠以及免費退款等優惠措施。當用户打開菲律賓站點首頁，最先可以發現的就是90%的優惠折扣，然後在下單頁面，用户還可以看到包郵、免費退款等優惠信息。

由此可見，Temu的低價擴張打法已經在菲律賓奏效了，後續隨着東南亞站點的相繼開放，Temu或將在東南亞市場獲取到更大的增量。

Tiktok shop

相比於前兩家，Tiktok的電商之路則不那麼順利。

雖然短視頻平台風靡海外，但似乎在基因上，Tiktok並不具備“賣貨”的能力。

最近的一項新消息則稱，TikTok美國站將在今年8月底關閉“半閉環小黃車”，這意味着從TikTok向自有獨立站等外部鏈接“導流”的時代，即將宣告結束。

從2021年開始，TikTok就有意在電商領域大顯身手，並試水跳轉shopify對接電商功能。一方面允許商家在TikTok上投放廣告、展示商品，另一方面將消費者直接引流到商家獨立站完成購買動作。

但商家苦等良久，也僅僅等來一個“內測”。等到TikTok真正開放美國本土店註冊，已經是兩年多以後。

這其中還參雜着TikTok在美國國會的“聽證會風波”。而歷經了一系列政策波動，監管合規環境愈加複雜情況下，TikTok美國小店的資格審核也並未放鬆。

至今為止，TikTok Shop之路相對坎坷。

作為出海四小龍估值最高的一個，如今的SHEIN已經建立了一個強大的、且不可複製的供應鏈體系。雖然速賣通、Temu都在發力，但是能稱得上世界級平台的，客觀而言，只有SHEIN一個。

不過在快時尚領域，也有ASOS這樣曾經的成功者，最後卻被時代所掩埋。SHEIN的中國故事，能否在全球講的更好？能否講得時間足夠長？需要的是不斷的極致。

而所有跨境電商參與者，都不約而同的使用了一個策略——低價策略。

節點財經認為：這種打法的本質就是用最低的價格吸引消費者。這説明，國內的玩家們，還在用老辦法吸引外海的消費者，不過眼前還是最有效的辦法。

當然，SHEIN藉助“極致”殺手鐧，一路狂飆到現在，雖然圈粉無數，伴隨着質疑和巨頭電商的競爭夾擊，今年無疑也迎來了新的拐點時期。

“對於跨境電商而言，成功依靠的因素很多，影響購買行為的因素是多樣的，不僅僅只有價格因素，質量也是核心因素。”一位跨境電商從業者對節點財經表示，“比如在歐洲一些國家，很多消費者對價格並不特別敏感，這時候，只有低價還不夠。關鍵是以更低的成本，為用户提供更優質的產品，讓用户花最少的錢，買到質量最好的商品，這才是跨境電商平台發展的目標。”

至於説，SHEIN 的對手到底是誰？在節點財經看來，短期視角下是搶奪存量用户的平台競爭者，中期視角下是能夠平衡效率與成本的平台領跑者，長期視角下是日益減少的人口趨勢。

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