走向內卷的新中式茶飲_風聞
新响-新经济时代的新声音10-17 14:49
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茶飲賽道，越來越卷。從奶茶到水果茶，再到新中式茶飲，在短短几年的時間裏，市面上流行的新茶飲產品已經經歷數次迭代，新冒出來的新茶飲品牌多如過江之鯽。只可惜，大多都是無效內卷。
想卷出圈不容易
這年頭要想把新中式茶飲做出名堂來，並不容易。賽道越來越擁擠，過大的競爭壓力迫使新茶飲品牌走向內卷，小到產品名稱、包裝設計，大到營銷運營，無一不卷。卷名字——新中式茶飲的名稱都是清一水的陽春白雪，重點要突出看不懂，顧客光看名字，壓根不知道里面放了什麼料。捲包裝——茶飲包裝最忌廉價，尤其是新中式茶飲，產品包裝一定要精美，國風藝術拉滿，才能狠狠拿捏消費者。卷營銷——不僅要線下營銷，線上營銷同樣不能丟，主流社交平台都要有露出，只要消費者搜索相關詞條，一定能夠收穫來自網友的“種草”。
新中式茶飲捲到這份上，但是真正能夠脱穎而出的品牌並不多。畢竟，一個品牌到底有沒有價值，得看它能不能拿出“新”東西。新的產品，新的營銷，新的套路。市場才沒有興趣去聽那些陳芝麻爛穀子的舊事，你必須拿出消費者沒見過的東西，才能鎮住他們。在新中式茶飲這條賽道上，同質化現象太過明顯。那些新中式茶飲品牌卷天卷地，自己累，消費者更累。
是野心還是敬畏心
時至今日，真正能夠獨當一面的新中式新茶飲品牌，也就兩家：
1、老牌網紅，茶顏悦色；
2、後起之秀，霸王茶姬。
茶顏悦色成立於2015年3月，在一眾新茶飲品牌還在奶茶上折騰時，它直接跨越到了新中式茶飲，從國風入手，成為最早將“中國風”與新茶飲結合的品牌。
這些年，茶顏悦色憑藉着產品、包裝、文創頻頻出圈，成為互聯網的一個流量現象。
不過，茶顏悦色和其他品牌有一個最大的區別，就是它至今仍未開放加盟模式，旗下門店均為直營。這或許與創始人呂良的個人經歷有關，在創立茶顏悦色之前，呂良多次創業，最終都以失敗告終，因此他對茶顏悦色的大火始終抱着謹慎的心態：
“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力，走出去就是下一個死去的網紅。”
與之相比，霸王茶姬的膽子要大得多。在成立之初，霸王茶姬就暗戳戳對標茶顏悦色，兩者走的路子都差不多——2017年11月，霸王茶姬在雲南昆明開設第一家門店，直接放棄水果茶，主打“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”。雖然風格復刻的是茶顏悦色，但在擴店問題上，霸王茶姬從沒含糊過。
霸王茶姬的創始人張俊傑從不掩飾自己的野心，他在創立品牌之初，就宣稱自己要打造“東方星巴克”。創立前三年，霸王茶姬門店總數一直維持在200-300家左右。2022年公司開新店640多家，年底門店總數達到1070家。2023年8月4日霸王茶姬在北京朝陽合生匯開出第2000家門店。與此同時，霸王茶姬還在海外佈局，目前已在馬來西亞、新加坡、泰國等地開出70多家門店。據説，霸王茶姬預計2023年在東南亞開設至100家門店。
霸王茶姬如此大規模開店，或許與其背後資本有關。今年7月，霸王茶姬被曝出與美國銀行花旗集團合作，探討在美IPO的可能性。就在當天，霸王茶姬還被曝出獲得美國對沖基金Coatue的融資，投後估值30億元。儘管霸王茶姬否認了IPO傳聞，但明眼人都能看出，他們瘋狂開店是為何。
生存是第一要務
IPO是新茶飲品牌在今年的關鍵詞，除了霸王茶姬，滬上阿姨、茶百道、古茗、新時沏等新茶飲品牌也被曝出正在準備港股或美股IPO。新茶飲品牌紛紛轉戰IPO，背後是整個市場的乏力。據紅餐大數據，2015年到2021年，我國現製茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，增速飛快，而在2022年，現製茶飲的市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。市場增速放緩，依舊攔不住浩浩蕩蕩的後來者，原因無他，門檻太低。現製茶飲幾乎沒有技術堡壘，無非就是奶+茶的混合，很多品牌的口感差距幾乎微乎其微。在這樣的情況下，品牌要想留住消費者，光靠產品可不夠。
新茶飲品牌要想在市場迅速站穩腳跟，最直接的方法，就是開店，用門店數量提高市場佔有率。即便是疫情時期，也擋不住新茶飲品牌開店的腳步，從2020年到2022年，新茶飲品牌門店的數量從37.8萬增加到了48.6萬，兩年增加10.8萬家。只是，這些新茶飲品牌千算萬算，沒有算到的，是消費降級。這是一個非常尖鋭的問題，很多人的收入都在下滑，普通人口袋沒錢，大幅縮減飲品消費的開支，新中式茶飲那些卷天卷地的操作就好像給瞎子拋媚眼。曾經的現製茶飲消費心理學，是讓消費者覺得物超所值。而現在的現製茶飲消費心理，主打一個平價。那些曾經標榜“高端”的新茶飲品牌，紛紛走上了降價之路，喜茶在2022年初就宣佈了全面降價，樂樂茶、奈雪的茶等品牌也加入了降價大軍，開始推出平價產品。兩家“出頭”的新中式茶飲，在價格上也控制得很到位，茶顏悦色的價位在12-18元，霸王茶姬價格控制在20元以下。
只是，降價意味着利潤縮減，同時，低價競爭也會引發茶飲品質鋭減。要知道，現在加盟一家新茶飲品牌並不輕鬆。以霸王茶姬為例，由於品牌對門店選址、裝修都有嚴格要求，開設一家門店，加盟費需要60萬，有的加盟商甚至3年才回本。還沒上市就開始壓縮利潤空間，這些新茶飲品牌真的能講好接下來的故事嗎？
結語
在過去的這幾年，新茶飲品牌走的路子都大差不差。做品牌，吸引資本入局，然後在資本的支持下瘋狂開店，衝擊IPO，然後到資本市場繼續去給人講故事。這樣的玩法，之前的瑞幸咖啡已經玩透了。但新茶飲品牌要想成為下一個瑞幸，可沒那麼容易，因為這條賽道同質化嚴重，模式和產品都極易被複制，“跟風”“模仿”層出不窮。隨着現製茶飲市場的增速放緩，奶茶野蠻生長的時代基本結束，下一步，就該拼品牌力了。卷生卷死，最後卷力升級。卷路何其漫漫！