乾貨！成功的產品，成就成功的餐飲品牌_風聞

產品戰略就是餐飲元戰略。在餐飲業，食物是產品、也是信息，以食物為元始的飲食價值創造，就是餐飲元戰略的起始。

本文為漢源東方董事長陳新時在“第三屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐編輯部整編髮布（現場視頻剪輯敬請關注紅餐網視頻號）。

今天，我想和大家共同探討關於產品戰略的話題。

2020年開始，我們餐飲人經歷了前幾十年都未曾經歷過的難關，再加上今年市場各種變化，大家有很多顧慮和不確定性，都在尋找確定性。

什麼是眾所周知的確定性？

我們可以確定一件事，時間是最好的複利。大到一個品牌，小到一道菜，想要成功都得經歷時間複利。比如信息傳遞的變化，從最早靠人走路、騎馬傳遞，到後來的電報、電話，再到今天的互聯網，這就是時間的複利。

大家一聽到百年品牌會肅然起敬，這些百年品牌也是時間的複利。

品牌要保持戰略定力，

才能實現時間複利

時間複利是世間成就的必備因素，無論世界怎麼變遷，餐飲企業的經營都需要時間複利。

時間複利在複利什麼？時間複利的本質是信息的複利，時間複利是在複利有價值的信息。一個品牌是否有價值，這本身就是一個信息，如果這個品牌持續穩定，這個信息就會被持續傳播，同時這個信息就會被持續複利。

大家來到廣州會去一些餐廳考察交流，當你問身邊的朋友廣州有什麼餐廳值得去，你得到的信息越確定，信息傳遞給你的越有價值，你選擇這家餐廳的概率就越高。

大到經營一個品牌，小到打造一道招牌菜，想要有所成就，就必須通過時間去複利。為什麼大家一去北京就要吃北京烤鴨，去廣州就要吃燒鵝，去成都要吃麻婆豆腐和回鍋肉，因為它們都是信息，經歷了幾百年乃至更久的時間複利。

我們思考產品戰略，也要從時間複利的角度出發，因為戰略不是決定當下，而是決定未來。也就是説，戰略就是為了更好的時間複利而制定的。

談及戰略，很多人會想到定位戰略、成本戰略、服務戰略、產品戰略等，這些只是眾多戰略中的小部分，有時候經營者因為某個戰略調整牽動了其他戰略，可能會導致很多潛在風險和可能性。

如果品牌想要實現時間複利就一定得保持戰略定力，戰略搖擺，時間複利就不太可能發生，只有堅定不移執行制定的戰略，才有可能實現時間複利。

接下來，我們的話題就是如何更好管理戰略？

戰略是系統化的，在推進過程中會順着一個方向，而不是發生很多衝突和矛盾。所以要找到戰略的起始，也就是“元戰略”。

元戰略是戰略的起始，也是戰略的統領，是企業能夠保持戰略定力的原因。企業有了元戰略，就有了判斷和選擇的依據，也明白如何更好地去制定自己的戰略。

再往前延伸一下，戰略是一種信息，元戰略就是元信息。

不管是傳遞給股東、公司同事的信息，還是相關合作者的信息，傳遞清晰的戰略信息就是元戰略首先要做到的事情。

在這三天的嘉賓分享中，我們肯定會對聽到的內容做出選擇，會思考什麼信息是自己要的，什麼信息不是自己要的。你選擇這些信息的標準和依據就是你的元信息，元信息是你處理信息和獲取信息的起始和統領，它也是你是否願意採納某個信息的定力。

從這個角度來説，元戰略跟元信息幾乎是等同的。要處理好各種各樣的戰略，就要找到元始戰略。要處理各種各樣的信息，就要處理好元信息。

產品戰略是餐飲元戰略

理解了元戰略跟元信息的關係，下面我們探討一下為什麼產品戰略就是餐飲元戰略？

先來看餐飲的特性。餐飲的起始是食物，先有食物，然後把食物做不同的應用，不同的場合做不同的呈現，餐飲也就開始了。

昨天我遇到南城香的老闆，南城香説“飯香、串香、餛飩香”，它傳遞的就是食物的信息。為什麼傳遞這三個信息？這三個食物可以代表不同的時段和不同的場景，它傳遞了南城香是做全時段餐飲。

做全時段餐飲最重要的是要有全時段的產品結構。

香港茶餐廳為什麼能做全天候餐廳，因為它具備了全天候的產品結構。但是香港茶餐廳到深圳、北京之後，卻不能再做一日三餐了，因為香港茶餐廳用的是香港人的產品結構，沒辦法服務外地的消費者。

△圖文無關， 圖片來源：紅餐網攝

如果南城香不是用這三個北方代表性的食物來串聯全時段，換成了別的食物，可能就做不了全時段餐飲。

所以什麼樣的產品，服務於什麼樣的場景，取決於食物。

食物本身自帶基因，這個基因是很難改變的。我們在選擇食物時就已經選擇了食物的信息，這些信息會告訴顧客，“我是誰，我能為你帶來什麼樣的價值。”

所以食物是產品，食物也是信息的載體，換句話説，產品就是信息的載體。

總結一下，元戰略是元信息，食物也是信息，那麼食物是元戰略的開始。從這個角度看，我們處理戰略就是在處理信息，因此設計產品時，要思考這個產品附帶和創造的信息是什麼。

成功的產品，

成就了成功的餐飲品牌

接下來我來解讀一下如何理解“信息的價值決定了產品的價值”。

設想有一天你去餐廳吃飯，桌上大部分菜都吃完了，但有一道菜沒有被享用。這時候餐廳的老闆過來説，“為什麼大家不試試這道菜？這是我今天特意準備的，特別找來的食材，一般人還吃不到。”老闆説完這句話這盤菜基本就被消滅了。

△ 圖片來源：圖蟲創意

這盤菜原本就在桌子上，為什麼沒有人吃？為什麼老闆講完那番話這道菜就被消滅掉了？原因是這道菜被賦予了有價值的信息。

向顧客推薦一個產品最重要的就是這個產品承載了什麼信息，同時這個信息是否給顧客傳遞了價值。如果信息是有價值的，顧客大概率會購買。

幾天前，我在宜昌吃宵夜，朋友推薦了一家以四川麻辣火鍋做鍋底的長江魚火鍋，這是一個很有價值的信息，但是我發現旁邊另一家店的招牌上提到了“1984年創業”，我覺得這個信息更有價值，因為在宜昌這個三線城市，這家小店居然開了將近三十年。

所以產品是信息的載體，信息決定了產品的價值。

吃宵夜過程中，我聽到隔壁桌有人説，“點菜這麼艱鉅的任務就我來吧。”

為什麼點菜是一個艱鉅的任務？因為菜單就是一本“密碼本”，裏面信息太多了，到底選什麼？這道菜到底好不好吃？會不會是個坑？都是要考慮的問題。

菜單是商家“編碼”的過程，菜單裏面都是信息，產品越多信息越多，產品越複雜信息越複雜，如果想讓顧客輕鬆點菜，就要把“密碼本”變得很簡單，讓顧客容易懂。

顧客點菜的難度和餐廳經營的難度成正比，顧客越難點菜，商家經營就越難。

那菜單應該怎麼“編碼”呢？要“編碼”首先要“解碼”。

解碼是什麼？解碼就是“應景”。本地化是一種應景。外地商家到新地方開店，要理解這個地方的風俗和習慣，才能做好菜單設計。

逛過成都菜市場就會發現，這裏是全國對蔬菜最講究的菜市場之一，蔬菜是分部位賣的。比如萵筍，頭被切下來單獨賣，叫“鳳尾”，中間部分單獨賣，用來涼拌，底部也單獨賣，用來做毛血旺的墊底。

這説明了成都人對蔬菜的重視程度，所以去成都開餐廳就要格外重視蔬菜。

△ 圖片來源：圖蟲創意

應景就是應來吃飯顧客的需求，應顧客的習慣和喜好。我們經常講“此情此景”，景不同，菜單就不同，早餐有早餐的景，晚餐有晚餐的景，所以設計產品的過程就是應景的過程。

這個“景”要先解碼，人的信息、風土信息、生產信息、烹飪信息、文化信息，都是這本菜單要要解的碼。

成功的產品就是應景的產品，因為對場景進行了同頻回應。所以要做好產品戰略，先要進行應景的信息解碼，然後要作出同頻的回應，才能規劃出好的產品。

總結一下，第一，成功的產品承載了價值信息，同時又傳遞了這些信息的價值。如果這個產品毫無信息，它就不會被顧客反覆消費。

第二，成功的產品可以用信息讓顧客生成的正向情緒，這些情緒會累計顧客的正向情感，最後引發“情以寄物、物以傳情”。一個產品被顧客消費的頻次越高，它被寄予情感的概率越高；一個產品被大家傳播得越多，這個產品物以傳情的能力就越強。

當我們成就了成功產品，也就成就了成功的餐飲品牌。如果你想起一個餐飲品牌時，沒有想起任何產品，大概也不會一直記得這個品牌，因為產品是品牌最重要的信息載體。

如何實現餐飲元戰略？

食物是餐飲的開始，食物又是信息的載體，元戰略等於元信息。所以當我們在食物上附載能夠積累顧客正向情感的信息，就已經開始了元戰略。

如何實現餐飲元戰略？我給大家一些建議和方法，大家可以在經營中思考和借鑑。

首先，創始人承載的信息會生成企業戰略的元信息。什麼人就會做什麼事。廚師創業基本上就是帶着他自己的信息去創業，比如我是學湖南菜的，所以我要開一家湖南菜餐廳。

新榮記創始人張勇對家鄉味道念念不忘，他選擇把自己家鄉的味道傳遞給更多人，他到東京、香港開店，都是把這些信息帶出去。

新榮記追求“食必求真，然後至美”，為什麼新榮記一開始會想“食必求真”呢？因為海鮮的滋味取決於它的新鮮度，取決於它是哪個水域裏的食材，所以越是尋求到“真”的食材，就越能創造出海鮮的美味，只有“食”追求到了“真”，才有可能實現“至美”。這個邏輯就是元戰略的邏輯，是以食物為元始創造價值的邏輯。

要做好元戰略，創始人需要清晰地確定自己的價值信息才是元戰略的開始，元信息等於元戰略，元戰略等於產品戰略。

什麼是元戰略？以食物為元始的飲食價值創造，就是餐飲元戰略。

換句話説，不以食物為元始的就不是元戰略，它可能是定位戰略，也可能是成本戰略，但是餐飲的元戰略要以食物開始，以食物開始創造飲食價值。

為了讓大家更好理解和掌握元戰略，我總結了三個要點和三個標準。

先講三個要點：第一，要以食物為原始；第二，以食物為原始創造飲食價值；最後這個元戰略生成了企業對世界的態度。

比如“一頓養人的東北好飯”就是以食物為原始。如果你是一家做東北菜的餐廳，當你告訴顧客就是要為他奉上一頓養人的東北好飯的時候，就是在傳遞你的元戰略：我以東北的食材和東北的美味為開始，帶來一頓養人的好飯。前面是以食物為原始，後面是價值創造，這個元戰略生成了企業對世界的態度。

元戰略的三個標準，第一是求真精神，做食物要“求真”，不能“弄假”。

第二要遵循平衡法則。包括平衡顧客的時間、平衡顧客的預算、平衡企業的營收，如果你的元戰略既不能平衡顧客，也不能平衡企業，這個元戰略也不能成立。

最後要經得住時間考驗。如果這個戰略能支撐你成為百年企業，它就是元戰略。

元戰略應用的模型：“好好吃”模型

我們説元戰略是決定菜單結構的元結構，要做好元戰略有兩條非常重要的建議。

第一，“用更少創造更多”是實現元戰略的真理。信息越簡單，傳遞越容易，理解越容易，所以元戰略並不是一條複雜的戰略，而是一條簡單易懂的戰略。

第二條，質量是解決產品數量問題最好的方式。這麼多年，我遇到的最多的問題就是糾結菜單上到底應該有多少道菜。其實你對菜的數量要求越多，代表你對自己產品的自信度就越低。好的產品傳遞出了最重要、最有價值的信息。如果你不能處理好質量的問題，你將永遠解決不好數量的問題。

接下來給大家分享一個元戰略應用的模型，叫“好好吃”模型。

第一個“好”是熟知的記憶。什麼是熟知的記憶？就是熟知的信息，我們對自己喜歡的東西有熟知信息，覺得它是好的。比如很多人都愛吃臭豆腐，這是一個熟知信息，長沙臭豆腐很有名，這也是一個熟知的信息。

第二個“好”是新知的體驗。長沙臭豆腐很好吃，這是一個熟知信息，也是一個大眾的信息。大部分人都知道長沙臭豆腐，可是什麼樣的臭豆腐會吸引人？你要給臭豆腐附加一個未知的、小眾的信息，才會變成一個稀缺的信息，這個稀缺的信息就是價值信息。

舉個例子，有一次我去了南寧夜市，一路走過去賣臭豆腐的特別多，但是大部分生意都不好，有一家隊伍排得特別長，為什麼？

他用了“好好吃”模型，他的臭豆腐叫“老友味長沙臭豆腐”，“臭豆腐”是一個熟知的信息，“老友味”對南寧人來講也是一個熟知的信息，但是“老友味的臭豆腐”是一個小眾、稀缺的信息。

一個熟知的信息加上一個熟知的信息變成一個新知的信息，“好好吃”模型就成形。

總結一下今天講的內容，元戰略是以食物為元始的飲食價值創造，元戰略=元信息，時間複利=信息複利，產品戰略就是餐飲元戰略。