藍月亮業績巨壓：被高盛、中金下調目標價，市場下沉策略能否奏效？_風聞

《港灣商業觀察》廖紫雯

在剛剛過去不久的中秋佳節中，刷屏央視、湖南衞視的藍月亮（06993.HK），似乎在業績端並沒有迎來這樣的好景象。

2023年上半年業績報告顯示，藍月亮營收淨利潤雙下滑，同時公司表示，縣區擴張和渠道深耕是集團的核心任務，分銷商的整體發展策略繼續指向市場下沉及滲透，但數據端顯示，**公司上半年線下分銷商營收出現超四成的下跌，線上渠道表現同樣不佳。**​

營收淨利潤大降，全業務下滑

2023年上半年，藍月亮實現營收約22.23億港元，2022年同期為28.84億港元，相比下跌約22.9%；錄得虧損及公司權益持有人應占虧損約1.68億港元，2022年同期為1.49億港元。

藍月亮表示，集團截至2023年6月30日止期的銷售額下降因人民幣兑港元(集團的呈列貨幣)貶值而擴大。因此，集團以港元計值的銷售額下降約22.9%，較以人民幣整計值的銷售額下降約16.3%為大。該減少乃主要由於向若干大客户給予額外折扣以鼓勵提前現金結算，從而優化集團的應收款項餘額，以及由於疫情後線下分銷商的存貨水平恢復正常化而導致向該等客户的銷售額下降。

中金公司表示，藍月亮2023年上半年業績情況，低於預期，主因費用支出較為剛性，且公司考慮到部分客户信貸風險增加，計提金融資產減值虧損撥備。

營收細化而言，2023年上半年，藍月亮的衣物清潔護理產品實現營收19.58億港元，營收佔比88.1%，營收同比下降20.1%；個人清潔護理產品實現營收1.20億港元，營收佔比5.4%，營收同比下降47.9%；家居清潔護理產品實現營收1.45億港元，營收佔比6.5%，營收同比下降28.2%。

換言之，全業務都呈下滑態勢。藍月亮表示，衣物清潔護理產品銷售額下降乃主要由於向若干大客户給予外折扣激勵提前結算及疫情後線下分銷商的存貨水平恢復正常，導致線下渠道銷售額下降所致。集團的個人清潔護理產品及家居清潔護理產品銷售額錄得下降，乃主要由於疫情後消毒產品的需求下降。

面對公司為何各品類均呈現下降態勢、計劃如何挽救下行態勢等問題，藍月亮對《港灣商業觀察》表示，一直以來，公司始終以消費者需求為核心，持續豐富和完善三大品類矩陣，以打造新的增長點。同時隨着下半年市場需求旺季到來，公司有信心實現業務穩健發展。

早在《港灣商業觀察》於2023年3月13日發佈的《“真假”藍月亮：細菌超標是假，業績常年不佳是真》一文中，有業內人士指出，藍月亮主要是產品相對單一，短期消費復甦影響不大，長期可能面臨寶潔、聯合利華、立白、納愛斯等企業不同程度的阻擊，即便市場份額不降，但淨利潤無法持續增長。

凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽對《港灣商業觀察》表示，**單一產品佔比高，對藍月亮來説一直是個定時炸彈，因為市場消費的趨勢是不斷在演變的，比如藍月亮錯過的洗衣凝珠的風口，也就意味着品牌開始步入老化的問題，新生代的消費觀念一定程度上也代表着品牌升級的方向和趨勢，但現在跟進其實也還為時未晚，作為領導品牌需要把握這些趨勢。**​

市場下沉策略，線下銷售營收下降超4成

公司解釋中所提到的銷售渠道問題，在數據上似乎也有所體現。2023年上半年，藍月亮線上銷售渠道實現營收14.48億港元，營收佔比65.2%，營收同比下降1.9%。

藍月亮表示，線上渠道銷售額略微減少乃主要由於人民幣兑港元貶值，惟對比截至2022年6月30日止期間，集團以人民幣計算的線上渠道銷售額錄得增長6.4%，乃主要由於集團線上旗艦店以及新興線上渠道銷售的強勁表現。集團向大客户的銷售額錄得下降，乃主要由於向若干大客户給予額外折扣鼓勵提前現金結算，以優化集團應收款項餘額所致。向線下分銷商的銷售額下降乃由於疫情後該等客户的存貨水平恢復正常。

高盛發表報告指出，統計七月及八月藍月亮集團洗衣液的線上銷售按年跌2%，而競爭對手立白(Li­by)銷售額則按年增約75%，這反映了洗滌劑產業競爭激烈日益加劇，預料競爭對手採取更進取的定價策略，以獲得市場佔有率。

高盛表示，由於消費能力仍疲軟，部分消費者開始使用平價品牌液體洗滌劑，或轉用至粉末洗滌劑，而藍月亮已經注意到相關情況，並向消費者增加折扣，但這可能會影響利潤率。

就線下分銷商而言，藍月亮表示，縣區擴張和渠道深耕是集團的核心任務，分銷商的整體發展策略繼續指向市場下沉及滲透。為提升分銷商的整體水平及素質，集團已透過委聘有能力的分銷商以優化其分銷網絡。公司亦向分銷點指派額外推廣人員及銷售代表，以加強組織監督及建立營運基準。通過該等措施，集團旨在使分銷商與集團的企業策略保持一致，並與分銷商建立持久的合作關係。

公司在半年報中提出，為有系統地擴大其市場版圖，**集團利用其分銷網絡及銷售代理滲透至中國各縣及鄉鎮，並擴大其線下銷售覆蓋範圍。此外，集團開設更多新品樣版店，以協助推出新品、品牌推廣及擴大客户羣、鞏固客户關係及提升客户對品牌的忠誠度。集團亦分類管理線下銷售點，並根據產品類型制定相應的資源分配、產品組合、陳列及訪問頻率的標準。**就中國各目標地區而言，集團均制定了業務目標，當中包括分銷商覆蓋、門店覆蓋、專銷貨架覆蓋及品牌滲透等指標，以明確銷售目標、監察銷售進展及引導實現管理目標。

林嶽認為，下沉市場、深耕渠道在短期內仍然是快銷品牌的重要策略，包括渠道的多元化，比如便利店、生鮮超市、社區士多店等等。但未來面臨的挑戰是越來越多的，競爭產品的滲透、上架的資源爭奪、產品與社區的匹配程度等等都在考驗着企業的市場洞察能力。

事實上，2023年上半年，公司線下分銷商實現營收6.42億，營收佔比28.9%，同比下降40.5%。

林嶽指出，藍月亮在幾年前與很多線下大賣場合作不愉快，主動和很多連鎖商超斷了渠道關係，本想着打造自己的“月亮小屋”來實現廠家直銷以及o2o的商業模式，但是很明顯這個策略沒有奏效，這也直接讓藍月亮陷入了瓶頸。

此外，2023年上半年，公司直接銷售予大客户實現營收1.32億港元，營收佔比5.9%，營收同比下降59.5%。可謂營收直接腰斬。

在直接銷售予大客户方面，公司表示，面對大客户零售門店的廣泛關閉，於2023年上半年，集團因應市場變化調整渠道經營策略，在維持業務穩定發展的同時積極尋找業務增長機會。集團已減少銷售予延期付款的大客户業並專注於降低應收款項水平，尤其是逾期應收款頂，以減低風險。同時，集團繼續加強產品陳列管理及推行銷售活動，以專注於推廣毛利率較高的新產品及暢產品來帶動銷售。

面對“各渠道承壓是否將持續到2023年全年、是否對全年業績產生影響”等問題，藍月亮提出，一直以來，公司非常注重全渠道均衡發展，持續拓展、優化全渠道佈局。在線下渠道方面持續擴大滲透，實現終端網點覆蓋數量穩步增加、終端門店的鋪貨能力持續提升、資源分配更加準確、經銷商的效率持續優化，線下渠道改革取得一定成效。同時，線上渠道由於佈局較早且持續優化，始終保持行業領先地位。隨着全渠道佈局的持續深化，預計未來線上、線下渠道均會保持更加健康、穩定的發展態勢。​

股票持續下跌，遭高盛、中金下調盈利預測

2022年9月30日至今（2023年10月13日）近一年的時間裏，公司股價下跌44.47%，2023年4月6日距今半年的時間裏，公司股價下跌41.92%。且根據下圖來看，股價整體始終處於下降態勢。

藍月亮對此表示，一家公司的股價波動受市場環境、投資情緒、資金面等多方因素影響。公司相信，公司長期投資價值與基本面正相關，而良好的經營發展是公司長期價值提升的堅實基礎，目前藍月亮現金流相對充裕，無銀行貸款。藍月亮也將進一步深入推動渠道優化、產品研發等方面的持續精進，夯實公司長期發展動力，努力為各位股東帶來長遠回報。

高盛則將藍月亮在2023年至2026年每股盈測下調1%至4.8%，同時將其目標價由4.34港元下調至3.76港元，並維持其評級為中性。

中金公司表示，考慮到KA和經銷渠道有所承壓，及公司計提金融資產減值虧損撥備，下調2023和2024年EPS預測9%和7%至0.16和0.18港元。當前股價對應24倍/20倍市盈率2023/2024年市盈率。維持跑贏行業評級，但由於盈利預測調整，下調目標價9%至5港元，對應32倍/27倍2023/2024年市盈率，較當前股價有34%的上行空間。

此外，當前藍月亮總市值為170.61億港元，與2020年12月上市之初的總市值約756億港元相比，總市值已蒸發近600億港元。（港灣財經出品）