我在美團/永輝/盒馬上各買了一盒蝦……_風聞
白马商评-10-17 11:15
在“休戰”一段時間之後,生鮮電商有重燃戰火的跡象。
今年年初,盒馬鮮生、叮咚買菜先後宣佈全面盈利,生鮮電商似乎終於看到了模式跑通的曙光。但是近段時間生鮮電商平台又開始動作頻頻。
美團買菜,2月份重啓蘇州開城計劃,目前又傳出消息計劃在杭州開城。
淘寶買菜,5月份將“淘菜菜”與“淘鮮達”合併,升級為“淘寶買菜”,在全國200多個城市為用户提供“1小時到家”和“次日自提”兩種購買生鮮商品的方式。今年以來,淘菜菜在浙江温州、台州、杭州和安徽亳州等地擴張業務。
京東買菜,6月,京東集團成立創新零售部,整合七鮮、京喜拼拼等業務成為獨立業務單元,探索創新模式。京東還在北京投入運營兩個自營前置倉,形成了“電商流量+自營模式+電商物流配送”的履約方式。
這很容易讓我們聯想到兩年多前社區團購大戰的景象,生鮮電商是個“燒錢”的遊戲,只有巨頭玩得起。每日優鮮的失敗猶在眼前,大象們也不是沒有跌倒的可能,而最終誰能跑出更好的成績,儘管背後的原因有很多,最終投票權在用户手中。
近日,白馬商評在北京對美團買菜、淘寶買菜(盒馬鮮生)、永輝生活做了一次用户測評(調研),嘗試找出生鮮電商取勝的關鍵。
我們在調研時,淘寶買菜是從淘寶App主頁“淘鮮達”入口進入的。淘鮮達目前採取平台模式,聚合了盒馬鮮生、大潤發、物美等大型商超。在聚合頁進入盒馬鮮生頁面後,享受到的產品和服務與獨立App是一樣的。


有幾點説在前面:
1. 生鮮電商目前尚未形成在全國市場完全領先的品牌,此次調研基於北京市場,並不代表全國的情況;
2. 即便是北京市場,各個區域的情況可能也會有所不同;
3. 即便是同一市場同一區域,各個平台在不同品類或產品上投入的資源、採取的運營策略可能也有差異;
4. 後續我們將在不同時間段、不同城市對更多平台持續調研,可能會得到更準確和更有意義的結論。
為保證客觀性,我們在同一時間段選取了相同品類的產品,以對供應鏈要求嚴苛以及餐桌較為常見的水產——海白蝦作為觀察窗口。

一、永輝生活具有價格優勢
價格是最“客觀”的指標,價格包含兩部分:一是菜品的價格,二是配送費。
菜品價格方面,調研期間鮮活海白蝦在美團買菜、盒馬鮮生、永輝生活的價格分別是27.8元/350g、39.5元/500g、28.98元/450g。換算成同一標準,美團、盒馬和永輝海白蝦單價分別為39.71元/500g、39.5元/500g、32.2元/500g。
美團和盒馬幾乎相當,永輝要便宜一些。
可能由於長期不在平台購物的原因,盒馬近期向我發放了一張15元的優惠券,結款時沒有采用加總後扣減的方式呈現,而是平均分攤到單品上了。也就是原價39.5元/500g的海白蝦在結款頁面呈現的是32.04元/500g,比原價少了7.5元。

配送費方面,美團買菜配送費3元/單、盒馬和永輝均為6元/單。另外,美團買菜滿39元免配送費、盒馬滿49元免配送費、永輝滿38元免配送費。
除了配送費,永輝會單獨收取1元的包裝費,其他平台不另行收取包裝費。

二、盒馬鮮生品質顛覆認知
多年前,筆者有在每日優鮮上購買蔬果的習慣,經常發現買回來的水果品質非常不好,後來就不用每日優鮮了。
和蔬果相比,中國人對鮮活水產產品的品質要求更高,保持水產鮮活、降低損耗一直以來都是生鮮賣場的難點。
這次調研我們購買的海白蝦,從包裝上看,美團買菜的包裝袋裏既有氧氣也加了水,盒馬、永輝也用了含氧氣的包裝。

從鮮活度上看,美團買菜最好,基本上100%鮮活;永輝次之,大約有三分之一活力較差;盒馬最差,至少有一半以上是死蝦。但規格穩定性上,盒馬的海白蝦的規格差距最小。

購自美團買菜的海白蝦品相

購自盒馬鮮生的海白蝦品相

購自永輝生活的海白蝦品相

從上至下,分別是美團、盒馬、永輝海白蝦個體差異對比
比較顛覆我們認知的是盒馬,其一直以來定位“中產消費”,以品質取勝,由於在店內消費用户可以自由挑選還體現不出品質差距,但外賣確實讓人大跌眼鏡。(盒馬還在包裝袋上特意標註了店內價,比外賣價貴1.58元)
我們嘗試從兩個角度解釋:一是盒馬整體品質較差,背後的原因有很多,常見的原因是銷量不好,長時間賣不出去是生鮮產品品質下降的重要因素;二是業務人員將店內賣不出去品質較差的蝦打包賣給外賣客户。
為了湊單減免配送費,我們還分別在美團買菜、永輝生活購買了大閘蟹,規格不同沒有可比性,但品質差別還是比較明顯的。(經費有限,沒在盒馬上買大閘蟹,這次調研主要目標是對比海白蝦)永輝生活的大閘蟹明顯較瘦、不飽滿,美團買菜的大閘蟹相對飽滿。

左為購自永輝生活的大閘蟹;右為購自美團買菜的大閘蟹
三、美團買菜配送履約優勢明顯
服務部分的考察分為配送時間和售後兩部分。
配送時間上,美團買菜14:37分下單14:54送達,用時17分鐘;盒馬鮮生14:44下單15:43送達,用時59分鐘;永輝生活14:28下單15:05送達,用時37分鐘。
配送是美團買菜的優勢,現在看這種優勢還在擴大。去年,美團買菜進行了品牌升級,將其定位為30分鐘快送超市。官方數據顯示,美團買菜超過80%的訂單可實現30分鐘內送達,高峯期間準點率提升40%。
從這次調研來看,美團僅僅17分鐘就實現送達,遠遠低於30分鐘。可見,美團已經在即時配送領域建立起規模優勢,其他平台恐怕很難追趕。
當然,配送時間受到店面或前置倉位置的影響,具有一定的偶然性,但基本也能反映出運力、網點密度等問題。
雖然盒馬的蝦、永輝的大閘蟹有一些瑕疵,但我們認為沒有到需要退換貨的地步,所以這次調研沒有涉及到售後的部分;從過往的體驗看,三家平台的售後體驗都比較好,出現問題都能很快解決或退款,這部分差異不大。
四、結語
單從此次調研來看,綜合價格、品質、服務等因素,永輝的性價比最高;美團在配送履約和品質上都具有一定的競爭力;反而是定位“中產消費”的盒馬鮮生,無論在配送還是品質上,都不具備優勢。
從用户端來看,半個小時到1個小時之間的配送時間差距總體上不會存在太大的體驗差別,目前各家基本也都能做到,因此美團的優勢固然存在,但不足以形成碾壓或替代。
然而,幾家平台在品質上出現了明顯的差距,在這種情況下,品質就成為木桶上最關鍵的一塊木板,我們認為足以直接決定用户選擇和平台未來。

吃蝦去了~