國貨“黑馬”usmile，還要翻過幾座“大山”_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

近年來，“物美價廉”的國貨備受年輕消費者歡迎，國產品牌崛起的現象也發生在諸多行業裏，其中就包括電動牙刷行業。

隨着年輕一代對口腔健康越來越重視，“使用刷牙更乾淨的電動牙刷”這一消費意識也逐漸覺醒，帶火了電動牙刷這一品類。

然而，在過去很多年裏，中國的電動牙刷市場被飛利浦、歐樂B等外資品牌壟斷，直到最近幾年，以usmile、萌牙家為代表的國產廠商逐漸崛起，與外資品牌展開激烈的爭奪戰。

根據中商產業研究院的數據，2017年至2021年，中國電動牙刷市場由43億元增長至125億元，2022年進一步增長至185億元。如今，這個百億市場擠滿了競爭者。

不僅有飛利浦、歐樂B等外資品牌，還有海爾、小米等國內巨頭企業，以及素士、萌牙家、徠芬等行業新秀，相比之下，成立8年的usmile在品牌、資金、技術、研發等方面似乎並不佔據特別的優勢。

在9月20日“世界愛牙日”當天，usmile推出了行業首款數字牙刷F10系列新品，同時宣佈將斥資5億開啓“以舊換新”計劃，原價回收老用户手中的產品用以抵扣購買F10系列數字牙刷新品的費用。

此外，usmile還表示自己是“中國電動牙刷全網銷售額第一品牌”，這不禁讓人疑問：usmile到底是如何在短短几年裏躋身行業頭部梯隊？這家曾被外界稱為“網紅品牌”的創企還有哪些難關待闖？

1、usmile的崛起歐睿國際數據顯示，2010年至2015年期間，寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦等四家外資品牌分列中國電動牙刷市場份額第1-4位，國產品牌的份額極低。

usmile就是在這樣的大背景下誕生的，其由前“寶潔人”陳建羣於2015年創立，核心團隊成員多來自寶潔、華為、阿里、騰訊等公司。

同年成立的還有素士、萌牙家等新興電動牙刷品牌，據「界面新聞·創業最前線」瞭解，這批國產品牌彼時的主要賣點是性價比高、清潔能力強、續航時間長、方便攜帶和顏值高等。

2015年之後，舒克、黑人等傳統牙刷企業以及海爾、TCL、小米等其他類型廠商也加入了電動牙刷市場的比拼中。

直到2020年上半年，usmile在天貓平台的銷售額超過歐樂B，排名僅次於飛利浦，當年雙11期間，其銷售額超過1億元，成為國內首個破億的電動牙刷品牌，在口腔護理新鋭品牌銷售榜單中位居第一。

這樣的成績讓外界頗為驚訝，一個客單價大約300元的新品牌如何撼動盤踞中國市場多年的歐樂B，並緊追飛利浦？

（圖 / 京東）

與此同時，拿着一張亮眼成績單的usmile“趁熱打鐵”，開始準備奔赴資本市場。

2020年12月，usmile完成股份制改革，由廣州皓醒灣科技股份有限公司變更為廣州星際悦動股份有限公司。根據廣東監管局官網披露的信息，usmile母公司已於2021年1月在廣東證監局辦理了輔導備案登記，擬在境內交易所掛牌上市。

天眼查信息顯示，usmile在2019年1月獲得鐘鼎資本戰略融資，2020年12月獲得高瓴資本和源碼資本的股權融資，這兩次融資均未披露具體的交易金額。

通過股權穿透發現，陳建羣持股37.7%，為公司第一大股東（最終受益股份為51.3953%），而蘇州鐘鼎五號股權投資基金合夥企業（有限合夥）為第二大股東，持股比例達16.1%。

客觀來看，在陳建羣的帶領下，usmile在最近幾年取得了不錯的成績，但能否以口腔護理的生意獲得資本市場的認可並邁入交易所的大門，還有待進一步觀察。

據中國口腔清潔護理用品工業協會公佈的簡報，2023年1-8月電動牙刷行業排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家，網絡零售額佔比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。

不僅如此，usmile還進一步拉開了與第二名飛利浦之間的差距，坐穩行業第一的寶座。

這是怎麼做到的？

2、高密度的營銷策略從籍籍無名到行業第一，對於一家成立8年的企業而言，無疑要在企業運營、營銷策略和組織管理等方面相較於其他同行更有效率。

從客觀層面來看，usmile在營銷策略方面較為突出，其擅於洞察消費者的需求和喜好，並抓住了社交平台發展的風口。

在《深度拆解usmile爆發背後的底層邏輯》中，品牌營銷觀察者智卓見認為，usmile之所以能迅速崛起，跟其早期“押注”微信公眾號有一定關係。

因為2016-2017年正是微信公眾號的快速上升紅利期，彼時微信公眾號的投放費用較低，且公眾號打開率極高，因而轉化率較高。

而且，博主們做內容也比較走心，相對愛惜“羽毛”。usmile第一款產品電動牙刷U1上市僅半年時間，就投放了100餘位公眾號博主。藉助這種方式，usmile積攢了最早的一批優質粉絲，並逐漸導流至天貓和有贊商城。

“相比海爾、TCL等傳統大企業，usmile這類創業公司的銷售策略更為靈活，其早期選擇集中在微信公眾號投放不難理解，加之當時很多人尤其是年輕消費者們，對移動互聯網的銷售渠道比較認可。”資深產業經濟觀察家梁振鵬向「界面新聞·創業最前線」表示。

此外，usmile的快速崛起跟其踩中小紅書平台紅利期有關。2017-2018年，小紅書迅速崛起，成為彼時增長最快、質量最高的流量窪地。

（圖 / usmile官微）

據稱，usmile在小紅書種草後，銷售效果十分明顯：2018年，Y1羅馬柱單品銷售額突破1億元；2020年前三季度，Y1羅馬柱單品銷售額已突破3億元。

據記者深入瞭解後，發現usmile迅速崛起還因為擅長多方聯動且高密度地做營銷活動。

2019年10月，usmile與LV設計師聯合設計usmile限量款電動牙刷；次年6月，又與大都會藝術博物館聯名，推出莫奈、梵高大師系列；同年8月，在當年暑期檔最出圈的電視劇《以家人之名》中深度植入，並邀請主演張新成為品牌代言人。

在代言人方面，usmile確實捨得“下重金”邀請當紅明星——2021年6月，官宣頂流明星肖戰為品牌全球代言人；今年8月，又宣佈流量小生曾舜晞成為品牌大使。

而usmile高密度的營銷策略，無疑能給予用户強烈的品牌感知，有利於抓住消費者的眼球，拉近品牌與目標受眾之間的距離，進而提振銷量。

不過，眼下的usmile還遠未到高枕無憂的階段，若想要進一步擴大規模，還需要想方設法克服一些行業共性難題。

**3、usmile要翻過幾座“大山”**與諸多電動牙刷廠商一樣，usmile也主要採用代工生產模式，畢竟在國內江浙一帶和珠三角地區有成熟的電動牙刷生產鏈。

客觀來説，代工模式有一定的優勢——品牌方可以大幅減少其進入某一領域初期的投資成本，實現“輕裝上陣”、低成本運營。

梁振鵬提到，品牌自主生產，需要買地、建工廠、僱工人等，這些投入少則幾千萬元、多則數億元甚至更多，“市面上有很多現成的代工廠，與其重金自建工廠，倒不如把品牌、技術、研發等做好，把代工廠生產出來的產品的毛利率做高一點，貨多賣一點。”

然而，代工模式的弊端也極其明顯。一來，產品供應鏈管理容易出問題。梁振鵬表示，由於工廠不是品牌方的，上游原材料如某一個芯片供應不足，一旦趕上產品熱銷，產能就跟不上，最終導致缺貨。

二則，代工廠生產的產品的工藝質量難以保證。梁振鵬坦言，品牌方很難對代工廠從原材料採購到加工、生產、包裝、檢測等各環節進行嚴格把控。畢竟，不是每個企業都像蘋果公司那麼牛，可以對代工廠提出各類嚴格要求。

“蘋果公司雖未親自投資工廠，但卻派駐了大量工程師到委託的代工廠，對工廠各個生產線、生產環節進行嚴格管控，但絕大多數企業由於下單量不夠大等原因，很難派很多工程師常駐工廠，況且大多代工廠也不一定配合。”梁振鵬説。

如此一來，代工廠生產的產品就容易出現質量不合格的情況。「界面新聞·創業最前線」注意到，抖音、小紅書、黑貓投訴等諸多平台均出現了網友對usmile產品質量問題的控訴。

更要緊的是，usmile的產品目前不具備不可替代性。

“事實上，沒有哪家企業的電動牙刷擁有不可替代性。電動牙刷行業技術門檻、資金門檻、生產門檻以及加工門檻等都比較低，幾乎任何企業都可以做電動牙刷。”梁振鵬表示。

梁振鵬還提到，電動牙刷的結構十分簡單，其主要由電池、電機、外殼和刷頭等若干部分組成。電動牙刷原理分旋轉和振動兩種，目前市面上以振動類電動牙刷為主。

而振動類電動牙刷的原理比較簡單，並沒有“高科技”在其中，很容易在技術方案上實現，在牙刷內置電池、安裝振動電機，能讓刷頭在刷柄的方向進行垂直方向的高頻擺動。

“儘管各家的產品質量有些許的差異，但不存在某家企業做出某種電動牙刷方案，其他家就生產不出來。”梁振鵬説。

另值得注意，由於行業准入門檻低等原因，越來越多的企業進入到電動牙刷領域，導致玩家之間的競爭也變得愈發激烈。市場強競爭之下，無疑會對“usmile們”的經營管理提出更高的要求。

還有就是，國內電動牙刷的普及率極低。據尼爾森研究數據顯示，美國電動牙刷普及率達42%、日本達40%、西班牙達30%。相比之下，2022年國內電動牙刷普及率僅為8%。

但在梁振鵬看來，國內電動牙刷市場已經過了高速增長期，其未來普及率難有大的提升。要知道，很多消費者根本不會考慮使用電動牙刷刷牙。

他還表示，一方面usmile要考慮業務多元化發展，如圍繞保健小家電進行多元化佈局，“否則，（usmile）只靠電動牙刷單一產品線，經營風險較大。”目前，在usmile官網上顯示的主營產品業務有電動牙刷、衝牙器、兒童電動牙刷和刷頭配件等。

另一方面，usmile也要加大對電動牙刷產品的技術研發力度，做出暢銷的中高端產品。

4、結語憑藉早期踩中微信公眾號、小紅書等平台的紅利，加之近幾年有針對性的營銷策略，usmile得以迅速崛起。

但其採用代工模式存在的質量隱患，產品不具有不可替代性，以及所處市場競爭正愈發激烈等問題，意味着usmile前路並非坦途。

對於陳建羣來説，把usmile業績做上去，加速登陸資本市場固然重要，但如何妥善應對好上述問題，讓公司走得更穩健、更長遠或許更為重要。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。