猛開店、普降價，盒馬不過日子了？_風聞

9.9元包郵，好評再給你返10元，外加支持僅退款，在所有商家All in社交電商之下，河北商家正在成為繼義烏、廣州、杭州等多地之後在線上的新一代價格戰卷王。近期，社區超連鎖在各大社交平台上發現，河北許多中小商家在各大短視頻以及電商平台上正在上演新一輪的內卷，許多河北的小微創業者直接坦言：今年另可“累死自己，也要卷跑同行”，主打的就是一個不賺錢，純交朋友。

實際上，在消費分級越來越明顯的大環境之下，上述現象已並非個例。近期，繼此前發起“移山價”之後，盒馬再次官宣全國門店5000餘款商品售價普降兩成。雖然盒馬此次調價，和上述河北中小微家的玩法和性質完全不同，但若把這兩件事情放在一起來看的話，就會發現消費降級和消費升級的的確確來到了眼前。

來源：盒馬

此前盒馬已表示旗下盒馬鮮生業態實現全面盈利，此次實施普降計劃，到底是一種戰略需要，通過犧牲階段性的銷售毛利來換取更大的市場規模？還是説，這就只是盒馬在新零售領域的一次階段性的新嘗試，用來探索線下零售門店的新可能？都值得持續關注。

誠然，盒馬此次線下門店商品售價普降行為，是否會影響到盒馬的整體盈利？社區超連鎖認為，這可能並不是重點。重點是，盒馬的此次行為，是否會引發行業的“平替”熱？這個恐怕才是包含沃爾瑪、山姆、永輝、大潤發、物美、中百、家家悦、人人樂等商家必須正視的新問題。

“售價普降20%”換取八成消費降級的中產？

2023年，對於大部分商超企業而言，經營的首要任務不是保住基本盤，而是如何控制基本盤的下滑速度。在這樣的背景之下，對於大部分商超企業而言，在供應鏈優勢，尤其是自有品牌競爭力嚴重缺失的情況之下，唯一的選擇，就是繼續關掉不盈利的門店以求先活下來。

但是這對於有錢、有供應鏈優勢的企業而言，眼下就是收割市場超越同行的絕佳時段。這裏面就包含山姆、盒馬、胖東來等企業早已行動。

其中山姆，早在2019年前後，就曾嘗試過商品調價，不過一開始的調價並非普降，設置了各種條條框框的限制，譬如説調價有限期只在當月，或者僅限前100名客户可以參與，且商品並非所有商品，僅限1000個暢銷商品。

2020年，山姆再次宣佈進行門店商品調價。調整的商品種類包括高品質民生類商品和一些一線品牌商品，其中生鮮類佔比30%，還有很受會員們歡迎的自有品牌Member’s Mark澳洲小牛排、犬牙魚扒、黑鱈魚塊、黃油華夫餅等都被調低了價格。除此之外還有一些高檔知名品牌也進行了大幅度調整，像巴黎天然礦泉水、東芝4K電視、新秀麗拉桿箱套裝等。

2022年底，山姆會員店對10款復購率和滲透率最高的“會員年度心選”商品繼續做出長期價格下調。此次讓利的商品均來自山姆自有品牌Member’s Mark中的明星單品，包括小青檸汁、每日堅果、麻薯、蛋黃酥、瑞士捲、酸奶、凍幹咖啡粉、黃油華夫餅、有機臻釀波爾多葡萄酒和潔淨洗衣凝珠。此次讓利，山姆總投入預計達到10個億。

2023年5月，山姆再度宣佈新增10款長期降價商品，包括Member’s Mark系列的南美白對蝦、芥末味夏威夷果仁、進口全脂牛奶、維生素C，以及蒲燒鰻魚、泰森奧爾良風味雞翅中等。

社區超連鎖發現，山姆的多次下調價格，不僅沒有影響公司的整體盈利，反而為公司帶來了會員的大幅增長。根據其近五年的財報數據顯示，截至2019年底，山姆在中國擁有超過220萬名會員。2020年，山姆中國的會員數為300萬，到了2021年11月底，會員數就突破了400萬人。

實際上，除了山姆之外，自從2017以來，盒馬一直也在不斷優化門店的商品架構以及價格體系，但真正讓全國人民感知度特別強烈的是，今年7月份的“移山價”行動。這一次價格下調之所以能在社交平台上引發網友們的廣泛圍觀，主要還是因為盒馬下調價格的商品，都是對標了山姆的同類商品，且覆蓋了包括水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等多個剛需高頻消費品類。

如果説此前盒馬的商品調價，只是試試水，那麼這次將全國門店中的5000多款商品（線下門店商品SKU在6000～8000之間）同時普降兩成價格，就足顯誠意。

值得注意的是，盒馬此次調價行為，僅限線下門店，商品覆蓋包括乳製品、餅乾、方便速食、水飲、洗護產品、冷凍肉禽、冷凍水產等多個品類。但在這些品類中，是否包含有盒馬的自有品牌商品，不得而知。

對比山姆擠牙膏式的調價行為，社區超連鎖認為，盒馬此次調價帶來的最大影響，將是對整個線下傳統商超的價格體系完成又一次的衝擊。

目前，根據13家超市上市企業公佈的最新財報數據來看，各家超市公司的毛利率基本處在20-30%的行業正常區間。其中步步高的毛利率最高為42%，紅旗連鎖的毛利率為29.4%，三江購物為27.6%，高鑫零售的毛利率為24.6%，永輝超市毛利率最低為22%。

儘管現在各家的毛利率看起來還行，但是對應到公司的經營效益上卻又是另外一種景象，在2023年上半年中，其中步步高淨虧損達到4.49億元，同比下降2162.98%。同樣，人人樂歸屬於上市公司股東的淨虧損3.09億元，虧損增長31.03%。北京京客隆歸屬逾母公司淨虧損4858萬元，上年同期虧損1072萬元，虧損面進一步擴大。

除了步步高、人人樂、北京京客隆等幾家之外，剩下的幾家雖然達成了短期的盈利，但是依然處於盈利吃緊的紅線邊緣。所以綜合來説，隨着盒馬、山姆的爭相下調商品售價之後，勢必將引發大家的跟進。目前，排名靠前的永輝就已經跟進，公司已啓動在全國門店中增設“正品折扣店”的計劃，且此次調整將覆蓋500—1000支單品。按照單店1萬SKU來計算的話，參與折扣的商品數僅有1/100，遠遠低於盒馬。

除了永輝之外，此前，包含家家悦、胖東來也曾在部分門店低調嘗試過低價折扣店以及批發集市店中店，但收效甚微。

對於13家超市上市企業而言，在一邊關店的同時，還要應對消費分級，大幅調整商品價格，無疑這是在讓經銷商，或者廠家重新做選擇。事實上，當下許多超市的門店對於經銷商，或者廠家而言已經失去了任何商業價值，既不能帶來太大的銷量，卻還要被捆綁在一起承擔貨款延期支付的風險。

當然，傳統超市企業如果不跟進商品價格下調這件事情，那麼意味着將加快失去更多的消費者。在越來越多的中老年羣體開始接受社區團購此類網購模式之後，再加之主流年輕消費羣體逛超市的次數越來越少，許多超市門店已經徹底淪為了老年羣體日常打發時間的必打卡地之一。所以在這樣的趨勢之下，門店能夠吸引大家進店的原因，就只有一個那就是價格誘惑。

這樣的價格誘惑，實際上此前盒馬已經充分驗證。據公開信息顯示，盒馬通過一場“移山價”之後，多個品類都實現了最低20%以上的銷售增長，這還是僅限部分商品價格微調之後的效果，如果大部分門店商品都普調20%的價格的話，其最終的銷售促進結果難以估量。

當然，社區超連鎖認為，盒馬的此番調價，我們更應該關注其能夠激活多少客流進店？如果犧牲20%的價格，能夠打透消費降級中80%的長尾消費者，那麼這個買賣當然值得做。畢竟盒馬現在還沒有上市，集團也願意繼續投資做大體量，在這樣沒有太大的財務壓力之下，在商品利潤上做出讓步，就能快速籠絡更多的消費者到店，何嘗不是一種兼顧短期利益與長期發展的最好選擇。

“30分鐘即配”征服線上消費升級的服務敏感性人羣？

盒馬此番調價還有一個看點，就是隻針對線下的300多家門店，不包含線上。那麼意味着盒馬線上線下的商品結構差異性將進一步被放大，這對於大部分高產羣體而言，幾乎沒有任何的影響。

他們原本就是線上購物的擁躉，商品調不調整2成銷售價格，對於他們來説感知度並不會那麼強烈。恰恰相反，比起價格，產品的品質才是他們更加關注的重點。

另外，盒馬此番調價之後，將會對線上線下的商品結構差異調整到多大？也是一大看點。雖説現在還不太確定盒馬會不會調整？但是可以肯定的是，線下門店調價之後，線上線下服務羣體的劃分，將會更加的清晰。其中線下門店就是通過品類以及價格優勢，來輻射更多的消費降級中產，成為他們的家庭、日常消費的渠道首選。同時，線上，除了商品結構加快更新迭代之外，繼續完善“30分鐘達”和“1小時達”即時配送購物體驗，通過更便捷的購物體驗，以此來完成從一線，到二三線高產羣體的進一步覆蓋。

説起“30分鐘達”的即時配送服務，社區超連鎖在過往的消費體驗中發現，在所有超市之中，目前整個服務體驗感做得最好的，盒馬算是為數不多的其中之一。

目前，經過兩次升級，盒馬已在行業中率先推出了“3公里內最快30分鐘送達”“5公里以內最快1小時送達”兩種即時配送服務，並已覆蓋全國27個城市。

除了在服務體驗上擴展之外，在盒馬購物入口搭建方面，盒馬也做到了無孔不入，目前除了自己的獨立APP和阿里系各大APP官方店鋪之外，還進入到了微信小程序、京東到家、抖音等第三方平台，等於説對於沒有下載過盒馬APP的網友來説，想要購物消費完全沒有任何消費障礙，通過當下的任何一款常用APP，就可以輕鬆做到即買即配。

除此之外，與沃爾瑪、山姆、永輝等超市完全依託於第三方物流公司還完全不同，盒馬擁有自己的專門的物流體系，完全不用擔心發生貨物中途被換、貨物損壞、售後服務麻煩等等體驗問題。

社區超連鎖在新浪黑貓投訴平台上檢索“山姆”“配送”關鍵詞就發現，近半年來有近100條用户投訴。多數網友反饋在山姆APP上下單之後，要麼就是配送不準時，要麼就是聯繫不上客服。部分網友還反饋買到了質量有問題的食品聯繫客服，卻屢屢遭遇傲慢對待。

相對而言，盒馬在即時配送體驗這塊，更具有體驗優勢。畢竟盒馬侯毅，具有專業的物流規劃從業背景。他曾主導過京東上海亞洲一號物流中心的規劃。而對於盒馬物流的規劃，他也是大膽地提出了“去中心化物流體系”概念。目前盒馬的“店倉一體”化，就已經成為了行業的一大特色。

眼下，隨着即時消費的流行，越來越多的消費者開始習慣即買即送，而相對來説，大部分傳統超市企業嚴重缺失在即配這方面的服務能力。儘管目前許多傳統超市選擇了與美團、京東到家的合作，但是整體上仍然沒能體現出各自的差異性。

現在對於大部分消費者來説，網購時最看重的其實就是兩點，其一是官方店鋪有沒有自己想要的商品，或者超預期的好商品；其二就是完成商品下單之後，商家能不能按照自己方便接收的時間段將商品配送到指定地點。相比之下，大部分超市既做不到第一點，更沒辦法完全保證做到第二點。

對於盒馬來説，目前公司一方面在加速完善“全業態”，除了原有的“盒馬鮮生”、“盒馬X會員店”、“盒馬奧萊”三大主力業態之外，今年也有新動作，一個是瞄準高端精英人羣的精品盒馬店——盒馬黑標店，全國首店已經在上海長寧龍之夢商場開業；另一個就是類似麥德龍的自助批發模式倉儲式商場fod（Food Operation Delivery)，現購自運（Cash and Carry,C&C），針對中小企業客户。

就這樣，在多重業態的加快佈局之下，盒馬今年迎來了開店提速，在今年9月，盒馬就完成了30家門店的開業。截至目前，盒馬在全國門店數已超過350家。

需要注意的是，這些門店不僅僅是線下服務消費者的入口，更是服務於消費者快速效應大家即時消費到家場景的前置倉。

綜上來看，盒馬經過8年的迭代和改變，到店與到家的差異化已經形成。所以未來，這兩套模式即將產生多大的品牌效應？影響多少的消費者？將是一大看點。

超市“平替”，一場無法迴避的內卷

如果要給2023年的商超行業做一個總結的話，那社區超連鎖認為，“平替”肯定能夠入圍十大關鍵詞之一。

今年，受整個經濟大環境的影響，越來越多的網友在消費決策時變得更加的理性化，這也促使許多質優價平的寶藏國貨品牌得益有機會，再度在各大電商平台上和社交平台上翻紅，其中“活力28”就是一典型的代表。隨着一個又一個寶藏國貨單品被大家陸續挖掘出來，許多網友直接感嘆“在看完這些國貨商品的價格之後，突然發現自己3000多的工資，花不完，根本花不完。”

雖然這只是網友們的一種搞笑炫負，但也映射出了當代年輕人的一種消費觀念的轉變。這種轉變，就是當下正在年輕人之間特別流行的“平替”。從39.9元的星巴克到9.9元的瑞幸咖啡，是一種平替；從600多的YSL美妝到70多元的戴春林，也是一種平替；從當妮到活力28，還是一種平替。

如果説“移山價”，是引發許多消費者從山姆轉向到盒馬消費的起因，那麼盒馬此次普調5000多款商品的價格，還會不會引發，其他超市的用户湧入盒馬的門店？這恐將是大概率事件。

為什麼這麼説？除了此前的“移山價”事件已經驗證過之外，在國慶節前剛剛開業的盒馬黑標店首店也是一個較好的佐證。

據盒馬內部人士向社區超連鎖透露，黑標店開業第二天就創造了銷售最高峯。黑標店開業第一週，日均銷售額就突破了普通盒馬鮮生店的1.5倍，銷售十分強勁。

黑標店開業爆火的原因，主要還是因為黑標店雖然定位於精品超市中的高端店，並且也引進了許多國際大牌，但是門店商品整體價格，卻相比其他精品超市要低30%左右。對於消費者來説，誰能拒絕這“高貴不貴”的誘惑了。

多重事實已經告訴我們，當下的消費者不再是一味地追求價格，而是更加在意消費的性價比。在這樣的背景之下，包含盒馬、山姆的價格下調，對於其他傳統超市而言，根本就沒有任何的抵禦能力。

論商品特色，目前除了像胖東來等幾家超市企業之外，其他的大部分超市門店的商品幾乎都相差無幾，除了價格、每家的商品陳列SKU數等有微弱不同之外，其他再無任何區別，所以消費者去任何一家超市門店都是一樣的購物體驗，而這也是為什麼這幾年大家都瘋狂開設社區店的主要原因。

但是反觀盒馬、山姆，每家都有自己的自有品牌，這也意味着去盒馬、山姆，可以買到別家超市沒有的新奇特商品。

説起自有品牌，目前，盒馬已陸續培育了包含盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機等多個自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。自有品牌商品種類已經達到1200多種，並有10個品牌銷售額過億。

論商品價格，近期社區超連鎖探訪包含永輝、聯華、步步高、中百、華潤萬家等多家超市門店發現，除了堆頭區做促銷的商品價格有吸引力之外，其他商品的價格已經和線上沒太大區別，部分商品的售價甚至要比網上貴一點。

論購物體驗，和20年前相比，線下大部分超市最大的變化，就是增設了自助收銀區。這樣的環節設計最大的好處，不是結賬不用排隊，而是終於可以避免人工結算出錯。

另外，社區超連鎖還發現，目前永輝超市也在積極嘗試在超市裏面開設兒童遊樂區，譬如説設置了籃球架之類的互動裝置，但因為區域不大，且很容易發生一個孩子長時間霸佔該區域，導致其他孩子根本玩不了。另外這樣的設置還有一個很大的問題，那就是有些調皮的孩子在投籃或者相互爭搶時不注意，很容易將皮球扔向逛超市的其他顧客，或者撞壞貨物。所以，永輝的這類嘗試，只能説初心是好的，但也僅此而已。

對於不管是永輝，還是聯華、步步高、家家悦、中百、華潤萬家、人人樂等超市而言，在電商的衝擊之下，原有的門店體驗優勢已蕩然無存。在“網上買就是便宜”的理念廣泛普及之下，傳統超市門店正在失去的不僅僅是年輕人，還有中老年人。

面對這樣的尷尬事實，傳統超市企業到底要不要跟隨盒馬、山姆調整商品價格已經毫無意義。因為供應鏈構建並非一日之功，因為渠道的多元化，經銷商不再依賴於線下門店，因為超市行業的自有品牌時代已來。