徘徊多年，宗馥莉時代的娃哈哈能否重振旗鼓？_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网，解读新商业的主流媒体10-18 10:47
毫無疑問，亞運會被娃哈哈視作宣傳營銷打造品牌的重要發力點。早在今年年初，大火的電視劇《狂飆》出現“京海老大徐江用AD鈣奶上香”的情節就給娃哈哈帶來了不小的熱度，甚至帶動了經典產品AD鈣奶銷量。
娃哈哈這家老牌企業似乎又孕育出新的活力。然而事實上，娃哈哈近年來頗為不順。
2021年，娃哈哈實現營收519.15億元，同比增長18.04%，在中國民營企業500強榜單的排名一升至第36名。但是此前公佈的2022年的業績並沒有延續2021年的增長態勢，反而下滑7億至512.02億元。樂觀地看，娃哈哈將業績穩定在了500億元水平線上，從2015年的頹勢走了出來。但是相較於2013年巔峯時期的782.8億元仍有不小的差距。娃哈哈能否重振旗鼓尚不能定論。
01
娃哈哈為何衰落？
作為老品牌的娃哈哈曾經抗過了外資進入中國市場時的至暗歲月，一度佔據了中國飲料市場的半壁江山，為何卻跌落了神壇？
在2019年央視的《對話》欄目中，娃哈哈的領導人宗慶後總結了10個原因：1.經銷商成本增加，銷售力下降；2.網絡謠言的負面影響；3.人口向農村轉移，削弱了娃哈哈在農村及三四線城市強大的聯銷體經銷網絡優勢；4.在售產品種類過多，缺少大單品；5.新品開發沒有規劃；6.媒介環境日新月異，傳統媒體沒落，新媒體崛起；7.消費觀念轉變巨大；8.市場開發深度不夠，且不均衡；9.銷售高層指揮不當；10.廠商關係和諧度降低，銷售團隊管理不善。
宗慶後提出的這些原因確實抓住了部分娃哈哈的痛點，例如娃哈哈在農村和三四線城市有着強大的銷售網絡，但是隨着中國經濟越發向一二線集中以及物流體系逐漸完善，這一優勢自然就會被淡化。然而，宗慶後在談論娃哈哈的困境時卻迴避了自身的決策問題。
過去，宗慶後對娃哈哈的聯銷體網絡盲目自信，在一次採訪中，他表示：如果你在路上渴了想喝水，但附近小賣部只賣娃哈哈礦泉水，你會為此多跑一公里買農夫山泉嗎，顯然大多數人是不會的。所以品牌其實沒那麼重要，至少是沒有渠道重要。
而面臨電商崛起，宗慶後再一次失察，稱“電商再強大，也衝擊不了娃哈哈。”諷刺的是，宗慶後説這段話時，娃哈哈正如日整天，而此後卻走了下坡路。
電商不僅推動了物流業的發展，削弱了娃哈哈的渠道優勢，更是大幅度提升了品牌的重要性。直到2018年，娃哈哈才開始佈局電商。宗慶後落後時代半拍，娃哈哈便在市場徘徊了10年。
02
宗馥莉接棒，娃哈哈再添變數
就在娃哈哈內外交困之際，宗慶後的女兒宗馥莉接手了娃哈哈。不過，在宗馥莉正式上任董事長前，卻因為一件爭議性事情引發了爭議。
2018年，宗馥莉上任娃哈哈公關部部長，外界普遍認為這是宗馥莉接班的一個跳板。而宗馥莉上任後的第一件事就是撤了形象代言人王力宏。要知道，宗慶後之於王力宏有“知遇之恩”，王力宏還沒火起來的時候宗慶後就將他作為形象代言人。此後20年王力宏也沒有抬高娃哈哈的代言費，這段情誼也曾被業界傳為佳話。
而宗馥莉不僅撤換了王力宏，還放言“不喜歡王力宏”、“不喜歡這個包裝”、“有審美疲勞”，完全不留任何情面。諷刺的是，幾年后王力宏被曝光醜聞，宗馥莉此舉又被部分網友吹捧為“先見之明”。
但平心而論，宗馥莉作為未來的接班人，本身也代表着公司的形象，對於公司的形象代言人和合作伙伴如此“刻薄”，恐怕並不有利於在消費者心中樹立品牌形象。
而且如前所述，娃哈哈的業績恢復仍有很長的一段路要走。目前，娃哈哈仍然缺乏有影響力的新品爆款，在抖音、小紅書等平台上也缺乏流量支撐。對於宗馥莉而言，眼前的挑戰仍有不少。(內容來源|華博商業評論)