東方甄選APP上線付費會員_風聞
电商报-10-18 09:13
早在幾個月前，東方甄選CEO孫東旭就透露了APP會建立會員服務體系的方向，沒想到這個計劃實施的速度比預想中的要快不少。
10月11日，東方甄選在公司內部發送全員郵件，宣佈啓動App付費會員內部測試，向員工開放，並根據反饋內容持續迭代優化。
日前，有媒體消息稱，這一付費會員項目，預計本月即將全面上線。
10月17日，官方宣佈東方甄選APP甄選會員正式上線。
具體來看，東方甄選付費會員定價為199元/年，付費會員可以享受包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，付費會員一年預計最高可省12000元等專屬權益。目前，東方甄選官方店鋪在售的自營產品達超過155款。
今年1月，東方甄選CEO東方小孫曾談道：“付費會員實際上是一種雙向奔赴，客户選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠。”
他表示，這個功能必須通過自建App實現，為東方甄選的客户量身定製專屬的功能和服務。
去年開始，東方甄選主播董宇輝在網上出圈，東方甄選也迅速成為了抖音的頭部直播帶貨平台。2022年8月，東方甄選就在各大應用平台上線了獨立APP，但僅限購物。到今年7月初，東方甄選APP才開始上線直播間功能。
同時，7月中旬，東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能。8月底，東方甄選又入駐淘寶直播間，開啓直播帶貨業務。
從去年到現在，東方甄選的動作就沒有停過。從“出抖”到自建APP，以及入駐微信小程序和淘寶等，東方甄選一直在尋找“多條腿走路”，自建APP只是其中的一步。
如果説多平台直播帶貨是在抖音以外尋找增量，走向更大的戰場，獲取新用户，那麼自建APP以及上線付費會員，則是為了服務好老用户，增加用户粘性，保證其復購率。
今年7月，孫東旭曾解釋東方甄選App的三個定位：一是做甄選好物平台；二是通過獨立App不斷給用户提供差異化的服務，以後東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平台，給用户提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。
直播電商業務已經為東方甄選貢獻了強勁的發展動力，東方甄選的粉絲數量也已經達到了一定的量級。在當前流量見頂的市場環境下，維穩老用户也就成為了其重要課題。
東方甄選建立付費會員，能夠為用户提供更加靈活、更有特色的服務。但要把付費會員做起來，難度也很大。因為這項業務需要足夠大的用户基礎，以及所售商品的差異化競爭力。
目前，東方甄選還在發展階段，要想把這項業務做好，還有很長的一段路要走。
東方甄選決定做付費會員，自然是有其優勢條件。首先，東方甄選已經積累了一定量的用户基礎。主要是在抖音平台，東方甄選官方賬號擁有3090.7萬粉絲，已經建立起了用户心智。
但從另一個角度看，抖音網紅的生命週期往往比較短，隨着時間的推移，東方甄選的熱度也會逐漸下降，而且東方甄選在其他平台的體量還不夠大。要想獲得增量、維持存量，以帶來穩定的銷售，付費會員無疑是一個好辦法。
目前，東方甄選自建app內的三個直播賬號“嘉賓錄”“自營產品”“會員店回放”在線人數均不超過200，可見，東方甄選APP還需要在用户流量上繼續努力。
但是把其他賬號的粉絲引流到自建APP，難度不小。因為大多數用户已經習慣在抖音、淘寶等直播間買東西，不可能為了購物再單獨下載一個APP。
今年7月，東方甄選APP曾一度衝上蘋果應用商店購物類APP榜單第1位，免費榜總榜第8位。七麥數據顯示，進入8月後，東方甄選在iPhone端購物（免費）細分類的下載量，大部分時間徘徊在40-70位之間。
短時間看來，東方甄選的業績還需要抖音平台的直播帶貨貢獻。
此外，在付費會員體系更重要的產品競爭力方面，東方甄選還在繼續擴充自營產品數量。目前，東方甄選官方店鋪在售的自營產品超過155款，覆蓋時令果蔬、肉禽蛋品、休閒零食、海鮮水產、家居日用、個護美妝等多個品類。
與山姆會員店相比，東方甄選自營產品品類並不高。而近兩年，山姆會員店已經上新及升級了近600款自有品牌Member’sMark單品。雖然東方甄選的品類覆蓋範圍逐漸擴大，但仍以生鮮、農產品等非標品為主，與網易嚴選的選品及品牌能力也存在不小的差距。
另一方面，自營產品的品控要求也很高。為了深入源頭把控品控，東方甄選在供應鏈環節下足了功夫。
去年8月，東方甄選宣佈在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐物流和京東物流提供。
今年1月，東方甄選還宣佈投資1752萬元，用於自營烤腸工廠的擴建。截至2023年5月31日，東方甄選供應鏈和產品團隊達到346人。
簡而言之，東方甄選的自營產品競爭力還不足，而提高供應鏈能力以及成本把控能力，是東方甄選打造其自營產品供給競爭力的關鍵環節。
過去，直播帶貨比拼的是低價，每個主播都在喊“全網最低價”。雖然起初，這樣的帶貨效果很明顯，但低價成為行業趨勢後，各種假冒偽劣產品、低價亂價擾亂市場、劣幣驅逐良幣等問題不斷髮生，這也為直播行業帶來了更多的思考。
整個電商行業也在尋求低價之外的更多可能。今年9月12日，抖音總裁韓尚佑在2023抖音創作者大會上表示，打造優質多元的內容生態、服務優質作者成長將是抖音未來的重點工作。
而小紅書今年也開始探索買手電商，培養更多“小紅書買手”，靠個人獨特風格和審美，甚至生活觀念鏈接消費者，將合適的產品挑選給用户。
無論是抖音強調內容的重要性，還是小紅書探索買手電商，都是在探索直播電商的新出路。
簡單來看的話，兩者都是注重帶貨的同時給予用户情緒價值。東方甄選致力於做文化平台，也是為用户情緒服務。以好內容帶動直播帶貨，是今年直播帶貨行業的一個趨勢。
實際上，直播帶貨重視好內容，本質講的是做好用户體驗，為用户提供好服務，以消費者為核心的經營理念。東方甄選的付費會員，也是為了為付費會員提供超值好物，滿足消費者的服務需求。
近些年，電商平台的獲客成本居高不下，市場發展走向也已經由尋找增量到挖掘存量。付費會員制度，就是對存量市場的精耕細作，以挖掘出存量用户的消費潛力。因為會員制度會促使搖擺用户儘快站隊，再經過長時間的促銷刺激下，用户心智得到增強，進而搖擺用户就有可能轉化為忠實用户。
綜合來看，低價決定直播帶貨的下限，而提供好服務、完善的供應鏈等環節則是直播帶貨能否長久發展的關鍵。
作者 | 周文君