「頂流」獨角獸的估值守衞戰_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜太史詹姆斯。

字節跳動這個中國最大的獨角獸，收入還在增長，估值卻已經降了。

據《華爾街日報》報道，字節跳動10月2日向全體公司員工提出以每股160美元的價格回購股票。以發行的14億股計算，當前字節跳動的估值是2235億美元，比去年9月首次啓動股票回購時的3000億美元下跌了26%。

不單單是比肩騰訊、阿里的字節跳動，“小而美”的小紅書也在打造出直播帶貨樣板、拿出買手電商邏輯的同時遭遇了投資者拋售。

據The Information 9月27日報道，紅杉中國今年多次以140億美元的整體估值收購了小紅書的股份，比這隻獨角獸在2021年底股權融資中的200億美元的估值下降了30%。

不同於月底上市的極兔和大概率明年IPO的SheIn，而互聯網裏“頂流”的字節跳動和小紅書這兩個樣板或許還會讓所有投資者們等很久。

01 TikTok困局與超級APP擴容

字節跳動近期向員工發送的內部報告顯示，它的2022年營收為852億美元，增速為38%，較2021年超過80%的增速降幅明顯。今年一季度，這一增速進一步下降到了34%。

拉動字節跳動增長的主要是它在去年營收翻倍的海外業務TikTok。據The Information報道，字節跳動2022年在中國國內的收入增速只有25%。

從公司發展角度看，TikTok是字節跳動增長的第二曲線，但由於不可抗力的影響，字節跳動顯然不能在戰略上過於倚重海外業務。

10月12日，美國蒙大拿州對全面禁止TikTok舉行了聽證會。在此之前，美國和加拿大政府已經宣佈在政府設備上禁用TikTok。

在活躍用户僅次於美國的印尼，TikTok也在印尼政府的一聲令下，10月4日起，其電商功能與短視頻分享服務分開，也意味着TikTok Shop成為無水之源，TikTok直播電商業務大火燒身。而且，據外媒報道，馬來西亞和越南政府也在評估類似的禁令。

去年5月，字節跳動（香港）有限公司就更名為了抖音集團（香港）有限公司，其後字節跳動旗下的許多公司也陸續更名為“抖音”。這表明字節跳動或許會將國內業務打包成抖音集團獨立在香港上市。為了將抖音的潛力挖掘到極限，張一鳴不得不將它打造成一個超級APP。

在內容上，已經在短視頻領域稱霸的抖音開始向中長視頻、圖文和遊戲進攻。

但中長視頻這個領域，替抖音衝鋒陷陣的西瓜視頻早已泯然笑於市場。

抖音在圖文領域最強的對手非小紅書莫屬。早在2021年，張楠就注意到小紅書日活實現了一年翻倍。當年，字節跳動曾試圖用200億美元收購，但遭到了拒絕。字節跳動後來的“新草”也折戟沉沙，這表明算法邏輯並不能一統內容社區。

2019年成立的字節跳動遊戲部門朝夕光年到今年已經是第5個年頭了。2021年的《航海王》讓人眼前一亮，今年的《晶核》也表現不錯。這塊業務談不上失敗，但若想上升成為第二曲線，它還要看騰訊、米哈遊和網易答不答應。

在電商業務上，已經在直播電商稱王的抖音進一步向貨架電商，甚至本地生活賽道侵襲。

貨架電商實際上比的就是京東最近強調的“多快好省”，這其中更重要的就是物流速度和低價。抖音在物流速度上和有菜鳥的阿里和以物流著稱的京東根本無法相提並論，而“低價”正是幾大貨架電商從去年開始就激烈爭奪的焦點。

去年，抖音到店業務的總成交額一度達到美團到店的45%。但在美團迅速發力直播後，兩者之間的差距重新拉大，前述比例下降到了40%。據晚點LatePost報道，抖音生活服務5月交易額甚至出現了環比下降。

曾經看似不可阻擋的抖音在國內市場，卻在面臨愈發激烈的競爭，甚至自己的根基——短視頻業務也在承受着壓力。

騰訊二季度財報顯示，視頻號總用户使用時長同比翻倍，廣告收入超過30億元，將騰訊整個廣告業務的增速拉抬到34%。視頻號也帶動騰訊直播電商GMV同比增長1.5倍。

雖然視頻號不太可能顛覆抖音，但未來，誰也不知道。

02“活下來”的小紅書不能再慢了

增長乏力的不單單是“木秀於林”的字節跳動，小紅書也在面臨壓力。據虎嗅報道，小紅書今年年初曾定下了240億元的去年營收目標，但在年中已經調整為180-200億元。

小紅書下一步的商業化擔當電商業務正在經歷大幅調整。它10月1日已經正式停止運營“小綠洲”。這樣一來，它在自營電商領域的佈局就只剩下“福利社”了。

在自營電商領域縮減的同時，小紅書同時正在力推“買手電商”。在今年8月，小紅書成立了與社區部、商業部平行的交易部，負責電商和直播業務。

董潔和章小蕙是小紅書上半年打造的直播帶貨樣本，單場帶貨金額均超過5000萬元，鮮明的特點是幫用户挑選小眾產品。這就是小紅書意義上的“買手”。在電商領域，小紅書需要做的是重新認識自己。

10年前，毛文超和瞿芳最初想做的就是跨境電商。2014年上線並仍保留至今的“福利社”凝聚着他們的創業初心。

在2016年，小紅書在自營跨境電商的市場份額為16.3%，位列細分行業第三，和當時的第一名網易考拉間的差距不到1%。他們的開局還是不錯的。

但自從2017年阿里的天貓國際正式上線自營業務後，小紅書的形勢急轉直下。天貓國際只用1年就成為全國最大的跨境電商平台，小紅書的電商增長陷入停滯，GMV始終難以超過100億大關。

主業遭遇圍剿的小紅書一度很難獲得融資了。前幾年，騰訊投資更看好和自己有着類似娛樂基因的社區B站，而另一家和騰訊齊名的電商巨頭開出的兩個注資方案背後的實質都是要實行全面控制。

資金匱乏的小紅書無奈之下全面轉向社區。2018年年初，電商負責人婁伊琳，以及時尚電商負責人和物流負責人都離職了。但這個轉向還是幫小紅書拿到了騰訊領投的1億美元。

引入明星和冠名綜藝幫小紅書的日活在2019年突破了千萬。隨後，疫情把人們關在了家裏，互聯網產品的用户開始飛漲。小紅書的日活在2021年突破了5000萬；2022年小紅書第一次將流量開放給電商業務；今年年初，小紅書日活突破1億。

如今的小紅書是創立以來第二次需要在內容和電商之間做權衡。雖然已經有了部分成功案例，但現在所有人都還很難確信它的電商究竟能達到什麼樣的高度。而且，“不夠狼性”也是商業化道路上的一大阻力。

03 投資人不得不繼續等待

獨角獸們估值下降往往是由於低垂的果實已被摘完，試圖尋找第二曲線還沒有結果。

字節跳動憑藉今日頭條、抖音和TikTok的三級跳成長為了舉世聞名的互聯網巨頭。從好的一方面看，算法推薦的核心不僅僅能適用於圖文，也確實能無國界地擴展到短視頻領域。

不單單是在內容上的擴展，直播帶貨這種形式的出現讓短視頻平台橫跨了內容和電商兩個領域，突破了阿里和騰訊之間橫亙多年的天塹。

正是憑藉這樣的成就，投資人們一度相信，字節跳動是無所不能的。隨着它商業化進程的持續推進，字節跳動手裏的彈藥儲備越來越豐厚，看上去似乎沒有什麼領域是它不能攻略的。

不過，以如今字節跳動的體量，今日頭條過時的圖文內容形式對營收的貢獻已經相當有限了。所以，從壞的一方面看，字節跳動似乎有且只有抖音。娛樂主播靠抖音，直播帶貨靠抖音，國際拓展也是靠抖音的國際版TikTok。

但短視頻不能囊括全部的內容形式，直播帶貨也遠不是電商的全部。在TikTok電商業務遭遇打擊、抖音擴張受阻的今天，字節跳動似乎需要更多的實質性突破。

小紅書是另一個樣本。它以跨境電商起家，不像狂飆突進直到成為巨頭的字節跳動，而是經歷了被巨頭壓制，轉向內容社區重生後又殺回了電商賽道。內容社區是小紅書的基本盤，而電商的果實還有多少就是它目前估值的一個X因素。

獨角獸估值變化也是整個互聯網行業預期改變的一個縮影。

相比它們所在的一級市場，流動性更強的二級市場的股價下跌則更加劇烈。

以被眾人稱道的港股財富密碼騰訊控股為例，它在2021年巔峯時期的股價高達775.5港元，是今天300港元的2.5倍還多。其他幾大互聯網上市大廠的股價走勢也大致相同。

獨角獸估值下降的另一個原因在於他們當獨角獸的時間太長了。成立於2012年3月的字節跳動和2013年6月的小紅書都已經度過了各自十週年的生日。

而10年時間在互聯網行業當中幾乎可以認定為一個完整的時代，這麼漫長的時間縱使是超級獨角獸也註定跨過了自己增長最耀眼的時期。字節跳動沒有在這個時期完成上市，主要還是因為海外的打壓。

字節跳動的體量和投資人構成都表明在美國上市是最佳選擇，所以管理層一直沒下定決心去港交所。

而港股對中國互聯網巨頭們的估值已經比前幾年低的太多了。同在短視頻行業的快手的股價已經從2021年年初的417.8港元跌到了今天的62.1港元，這可能是抖音沒有加速分拆上市的另一個原因。

小紅書的背後則是“小而美”互聯網公司完成自我救贖的另一個故事，這個過程足夠漫長。

平心而論，小紅書最早做的跨境電商其實已經失敗了，許多創始人在那個時期就會繳槍把公司賣給巨頭了。但毛文超和瞿芳足夠堅持，這才讓小紅書在內容上獨闢蹊徑，迎來重生。

不過，無論如何，在二級市場苦苦等待這兩家大小巨頭上市的普通投資者可能還要繼續失望了。

美股的大門一時之間可能很難向字節跳動打開，而港股的估值在全球流動性趨緊的今天不但難以向上，還有繼續向下的風險。

小紅書執拗的管理層在跨境電商向內容社區轉型的關鍵階段沒有選擇放棄，在電商業務遠沒有一馬平川的今天大概率也會選擇繼續堅持把估值再做上去。

對於長期持有這兩家公司股份的投資人來説，好消息是：它們都基本毫無疑問能在市場上屹立不倒了；壞消息是：命運的齒輪緩緩轉動，暴富的時間窗口可能永久性地失去了。