“變天”的東南亞電商，靠B2B自救的中國賣家_風聞

撰文 | 彭瀟橫

題圖 | IC Photo

東南亞電商市場一夜“變天”。

首當其衝，作為東南亞人口第一大國的印尼突然在9月底出台電商新規，規定社交媒體平台將無法直接進行商品銷售和交易，憑藉短視頻流量在印尼強勢崛起的TikTok Shop一夜關停。

與此同時，印尼還限制線上銷售價值低於100美元的進口產品，並將對進口產品設置白名單，預計首批白名單將在本月發佈。

更嚴重的是，東南亞多個國家似乎都有跟進之意，這一輪風波大有蔓延到整個東南亞市場之勢。

此時此刻，百萬中國跨境賣家正在經歷轉型陣痛。

當下首要解決的問題是，如何止損？

資深外貿人士普遍認為，僅靠單條腿走路的日子已經結束，多平台佈局、甚至是多模式佈局才是中小賣家最好的方式。

這其中，“避難B2B”成為不少人的選擇。

B2B也就是“企業對企業”的貿易模式，由來已久，或者説這就是最古老、也最基礎的貿易形式。但在當下數字化快速進展、而各國政策不穩的大形勢下，B2B正重新成為賣家圈裏的“熱詞”。

正因B2B古老而基礎，所以也更不易受到短時政策的衝擊。事實上，就在東南亞跨境零售風雨飄搖之際，中國與東南亞的B2B貿易其實仍在快速升温，尤其是RCEP協議生效後，東南亞一躍成為中國的第一大貿易伙伴。

從國內最大的B2B出口數字外貿平台阿里巴巴國際站的情況來看，也確實有一大批跨境賣家正在湧入。針對此，阿里國際站也適時推出了諸多扶持措施，幫賣家儘快恢復經營。

“避難B2B”是否真的可行？早年就佈局B2B電商的一些商家，已經用數據增長驗證了這一點。

一、“富礦”塌了

過去多年，東南亞市場一直是中國跨境賣家掘金的富礦。

在東南亞國家中，印尼因其人口體量最大，且電商行業相對發達，是跨境電商平台和賣家們進軍東南亞市場的必爭之地。據安塔拉通訊社報道，2022年印尼電商交易額預估大概在200-300億美元之間，同比增長約30%。

一直以來，印尼本土電子商務市場呈現三分天下的格局，由Tokopedia、Shopee 和Lazada等公司主導。

而社交媒體平台TikTok從2021年推出以來，憑藉着短視頻流量迅速斬獲了相當規模的市場份額，其電商業務TikTok Shop也跟着取得了飛速發展。據新加坡研究機構估計，2023年TikTok Shop在印尼的市場份額將從4.4%躍升至13.2%。

TikTok Shop這頭流量猛獸的出現，讓印尼當地監管機構繃緊了警戒線。在視頻/直播帶貨風靡全球的當下，東南亞跨境電商競爭愈發白熱化，不少跨境賣家將能在短期內帶來巨大流量和成交額的TikTok設為了主要平台，囤貨百萬準備大幹一場。

然而，9月27日印尼貿易部的一則新規將賣家們的美夢擊碎。

在這份新規中，印尼政府明令禁止了TikTok等社交平台在平台內做商品交易，或是將用户數據用於電子商務目的。且新規定還要求印尼電商平台為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格，並要求所有產品均應符合當地標準。

對於這份新規的頒佈，印尼官方解釋稱，是為了避免便宜的外國產品大量流入，以保護印尼的微型和中小企業。

受政策影響，其今後只能作為商品促銷的渠，Tiktok Shop將通過推出獨立電商App來延續其電商交易業務。不過，多位從業者表示對TikTok Shop做獨立電商App的未來持觀望態度，聯想到國內抖音嘗試做獨立電商App的失利，已經意味着其將流量引至站外並不容易，且後續的轉化會大打折扣。

面對這場突如其來的改變，數百萬跨境電商賣家們苦不堪言。

TikTok印尼發言人在給媒體TechInAsia的一份聲明中表示，印尼政府新規定可能會影響TikTok Shop平台上“超過600萬賣家和近700萬創作者的生計”。

囤了幾百萬貨的商家如今面臨巨大的庫存壓力，一些賣家選擇轉移主陣地到另外兩家較大的跨境電商平台。也有一些輕資產投入的賣家在迅速剝離印尼業務，轉向馬來西亞、泰國、越南等市場。

但這也並不保險。

有一種觀點認為，隨着印尼新規的靴子落地，其他東南亞國家也或將紛紛效仿，轉移陣地並不是最佳選擇。

更有賣家則認為，面對動盪的東南亞電商市場，及早佈局B2B是一勞永逸之舉。

多位業內人士分析稱，B2C小包零售可能受政策影響，但B2B大宗貿易是不可能“封”的，“除非東南亞國家徹底不想跟國外做生意了。”

其認為，做過to C零售轉to B生意，對絕大多數賣家來説其實是更簡單的。尤其是當下，阿里國際站出手推出扶持措施，希望能托住這批困境中的中國賣家。

大平台遞來救命的橄欖枝，將成為中國賣家自救的重要機會。

二、“避難”B2B

為什麼要轉B2B？因為足夠穩定，所以轉過去安全；也足夠簡單，所以轉起來方便。

B2B的安全，是因為它有國家層面的保障。

作為國與國之間最基礎的貿易形式，東南亞幾乎所有國家都與中國等一起簽訂了《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP），用國際多邊自貿協定的形式、從國家層面保障了B2B貿易的安全和穩定。並且根據RCEP的要求，各國都需要出台更多便利B2B貿易的政策。

事實也的確如此，隨着RCEP的生效，東南亞已超越美國和歐盟，成為中國最大的B2B外貿出口市場。上半年我國對東盟國家出口額達到1.81萬億元，增長8.6%，佔同期我國出口總值的比例已超過16%。

而包括印尼在內的東南亞國家為何一邊要限制社交媒體上的跨境電商，另一邊卻在大力發展跟中國的B2B貿易？

因為對他們來説“有利可圖”。印尼此次頒佈新規的初衷是為了保護本地中小微企業。但當地的本地中小微企業也需要從中國進貨才能再賣給當地消費者，把生意做起來。同中國的B2B貿易，為印尼當地加工業、製造業和零售業均帶來了好處。

穩定、安全之餘，足夠簡單也成為賣家避難B2B的重要考慮。B2B出口電商沒有原先to C生意那麼多營銷競爭，也不用處理複雜瑣碎的消費客訴，只要用選品、貨的實力向對方的專業企業買家證明自己即可。

而提早佈局B2B生意的跨境賣家，就已經證明了這門生意迸發出的潛力。

跨境B2B商家佛山鑫碼電子科技有限公司總經理程珍表示，在今年被譽為“外貿雙十一”的9月採購節期間，他們專門針對東南亞市場做了定向投放，增長效果非常的驚人。整個東南亞市場銷售額環比第二季度增長了300%，其中越南買家數增長了84%、泰國增長了77.5%、菲律賓增長了82.35%，馬來、印尼也都在增長。

鑫碼科技入局跨境B2B阿里國際站已經有十年，是國內最早做掃碼槍的廠家之一。據悉，全球線上零售平台的頭部賣家 70%的貨源都來自鑫碼科技。近年來藉助阿里國際站，鑫碼科技在各國家市場都取得了飛速增長。程珍表示，從去年開始，通過阿里巴巴國際站的數據參謀發現東南亞市場的機會點，後台的搜索量非常大。

當避難B2B成為一個共識，接下來選擇平台則幾乎不會成為問題。因為在B2B外貿電商領域，最大、最成熟的平台阿里國際站，已經提供了賣家轉型、恢復經營的幾乎所有條件：從營銷獲客到交易履約，甚至跨境資金服務等等，阿里國際站都有成熟的解決方案，轉型的賣家不用自己操心。

尤其是，阿里國際站在此輪東南亞電商風波之下，也緊急發佈了“S計劃”，為所有做東南亞市場的中國跨境賣家提供全面扶持，幫助賣家以最小成本轉型，找到避風港。

據阿里國際站工作人員介紹，這份計劃裏的“S”就代表Shield（護盾）、Sure（確定）。

具體來看，這些措施圍繞幫商家“災後重建”而來：首先是一鍵搬品、簡化開店流程，賣家可以藉此快速恢復經營。其次給了符合要求的賣家3-6個月流量扶持，讓新轉型的賣家，在新的平台上也能快速爆發，不會因為轉型而始終沉底。

此外，阿里國際站結合東南亞市場情況，轉向賣家定製出口方案、提供專業人員全程指導服務，這都能有效幫賣家快速適應B2B的新情況。

而在流量層面，早在今年9月份，阿里國際站就開始重點加碼東南亞市場，以其為試點進行國別化運營，也就是要從設計到流程更加本土化，在阿里國際站網頁和APP，語言習慣、交互界面、貨品選擇等方面都做出了“本土化”改變，吸引更多東南亞買家進來。

據悉，阿里國際站已經針對東南亞本地的1200萬家零售商、製造商工廠以及工程商做了定向溯源，拉動更多東南亞專業買家進入平台，實現更精準的買賣家訂單匹配。

更多更精準的東南亞買家湧入，加上量身定製的賣家服務，這或許是此輪東南亞電商劇變之下，中國賣家能聽到的最好消息。

可以預見，此次東南亞電商劇變還只是開始，隨着各國電商政策不確定性升高，更穩定的B2B數字外貿或重新成為賣家的主流選擇。

事實上，今年以來，就連國際零售巨頭亞馬遜也多次公開表示，B2B採購正在成為下一個戰略級機會點。而從B2B出口第一平台阿里國際站的數據來看，它近期在全球各國的APP下載量排名中全線大漲，也預示着一股B2B迴流的潮流或在到來。