開收199元會員費，俞敏洪是不是太急了？_風聞

作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

繼推動獨立APP直播之後，俞敏洪和他的東方甄選又邁出了重要的一步。

10月17日，東方甄選正式上線了付費會員制度，會員定價為199元/年，權益則包括了東方甄選百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。

根據會員詳情頁面的介紹，用户成為東方甄選的付費會員，一年最高可省12000元，但是有網友測算，想省出這12000元，一年至少要在東方甄選花掉100000元。

此外，較高的定價也引來了不少人的質疑，畢竟在國內的電商平台中，京東Plus會員也不過99元/年，淘寶88VIP更是隻要88元/年，相比之下，東方甄選199元的定價似乎有些自信過頭了。

即便是對標Costco、山姆這樣的會員超市，眼下的東方甄選可能也還缺乏一定的實力，尤其在SKU拓展及供應鏈建設上，俞敏洪和他的團隊可能還需要更長時間的沉澱。

1

線上“山姆超市”？

從出抖入淘到推出獨立APP，再到如今上線付費會員制度，東方甄選一路走來，雖然同樣受到了流量的眷顧，但卻明顯表現出了自身的特立獨行，尤其是與其他頭部直播機構對比，東方甄選的在銷售機制方面要做出了更多的創新。

但正如另一位商界大佬王建林所説，創新者大部分成為先烈，只有少部分成為先進。在探索付費會員制度這一步棋上，東方甄選似乎走得還是有些太急了。

由於東方甄選堅持自營和品質化的路線，很多人將東方甄選上線會員制度，視作其打造“線上山姆超市”的重要一步，但是從兩者的體量對比來看，東方甄選雖然線上聲量頗大，但是在支撐用户規模的SKU豐富度上，卻仍然落後許多。

根據“毒眸”的統計，東方甄選自營APP中的商品數量僅有132個，在東方甄選的抖音商品櫥窗裏，上架銷售的商品也不過903件。

相比之遠，同樣堅持優中選優的山姆超市，SKU也仍有4500個之多，自營品超過600個，而像天貓超市這樣的線上自營店，SKU甚至能達到數萬個。

此外，作為線上銷售平台，物流能力也在一定程度上決定着用户的消費體驗，東方甄選雖然早早就引入了順豐物流、京東物流兩大合作伙伴，在時效性和服務質量上可以對標其他優質電商，但由於畢竟不是自建物流，在成本管控方面，東方甄選還面臨着不小的壓力，這也就意味着其無法給消費者提供更多的優惠空間。

如果想補齊供應鏈上的短板，那麼則就意味着東方甄選將繼續加大投入，乃至走上重資產運營的路線，但對於直播電商這樣週期性的行業來説，這種打法多久能收到回報，恐怕還得打上一個問號。

不過從積極的一面來看，東方甄選品質化的自營路線如果能夠得到更多消費者的認可，那麼其品牌價值也會隨之更上一層樓，理想情況下，甚至不必被平台算法所鉗制，成為自帶流量的銷售中心。

但是從眼下來看，這條路並不好走。

2

會員制成與敗

根據灰豚數據顯示，今年5-7月，東方甄選的日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率均呈現逐月下滑的趨勢，其中7月主站日均GMV為1170萬元，同比暴跌47%，環比也減少了21%。

直播電商這個行業，生動詮釋了“花無百日紅”這個樸素的道理，無論是平台的推薦算法，還是觀眾的內容喜好，都不可能長期聚焦於某一個人身上。

對於東方甄選而言，在因“知識帶貨”走紅之後，其在一段時間裏也是摸着其他頭部主播過河，比如效仿交個朋友推出垂類直播間和打造自營品牌，但是從推出獨立APP之後，東方甄選便開始走在了探索行業未來的最前沿。

其實會員體系的玩法在直播電商行業內也並不新鮮，李佳琦和交個朋友都曾在這方面有過嘗試，但是卻並沒有採取付費制的模式。

對於這類頭部直播而言，做會員體系的目的主要來自於三個方面。第一個是公私域的流轉，通過企業微信或者小程序來承接直播平台轉化的流量，在私域內進行留存，等到直播間開播或者是大促節點時，也可以在私域內引流粉絲至直播間，同時業內打破平台間相互導流的限制。

第二個則是對於復購率的提升，比如加入交個朋友的會員之後，每次在直播間裏購買商品就可以獲得相應的積分，積分累計後兑換相應的禮品，以此來刺激消費者長期下單。

第三個則是增強用户粘性，主要通過社羣運營、定期抽獎等方式，不斷加深主播和直播間在粉絲羣體中的認知。

對於東方甄選而言，其在啓動獨立APP之後，湧入的原始流量其實還是抖音、淘寶等公域平台的用户，雖然在現有的平台規則之下，東方甄選無法直接在直播間裏給APP導流，但是憑藉着一些社交媒體渠道和私域流量，東方甄選還是完成了早期的基礎拉新。

而在眼下，如何提升用户的復購，以及讓用户產生轉介紹等裂變效應，就得看東方甄選APP真實的消費體驗了，從這個角度來説，東方甄選敢於讓用户付費購買會員，其實也是對於自身產品和服務的自信。

3

農產品版的“唯品會”？

如果單純從短線收益來看，199元的會員費其實無法為東方甄選貢獻太多營收，但是其所產生的帶動作用卻不容小覷。

在電商領域中，主攻服飾美妝等女性消費品的唯品會，其實算是一個可供借鑑的案例，截至今年二季度末，佔比不到唯品會總活躍用户15%的SVIP用户，卻貢獻了唯品會44%的線上銷售額。

相比較京東、阿里等“大而全”的平台，“小而美”的唯品會只有4500萬的活躍用户，但是通過精細化的會員運營模式，唯品會卻成功在廝殺激烈的電商平台大戰中活了下來，而且活得還比較滋潤，自上市以來，唯品會已連續43個季度盈利。

參考唯品會的成功經驗，東方甄選在農產品領域再造一個“小而美”的電商平台，似乎也並不是沒有可能。

如果沿着這個思路，東方甄選推出199元的付費會員，其實也不是在做促活，而是在做篩選，將一些消費能力較強、對品牌忠誠度更高的用户完全沉澱在APP之中，作為GMV的主要增長引擎，而在抖音、淘寶等公域平台，則可以完全用來做品牌宣傳窗口和用户拉新渠道。

對於東方甄選而言，通過付費會員的心智傳導，還要改變消費者們過去的一個觀點，那就是從相信董宇輝等主播，到相信“東方甄選”。

雖然早期的東方甄選能夠走紅，離不開旗下主播的個人魅力，但是作為一家上市公司，如果銷售模式過於依賴人，而不是依賴制度和模式，那麼其成長高度就會極度受限。

此外，直播電商行業此前的諸多案例也説明，某個主播的影響力越大，疊加的風險也就越高。

當然作為消費品電商，東方甄選想要長虹，根基還是在於用户，以唯品會為例，為了能夠持續留住超級VIP，唯品會不僅組建了2000多人的專職客服團隊，還和百餘個頭部品牌在差異化商品層面展開了深度合作。俞敏洪和他的東方甄選，想要用會員長久綁定用户，也同樣得在產品和服務上面更下功夫。