Sku不足150個，東方甄選拿什麼撐起199元的年費會員？_風聞

東方甄選，加速出逃抖音。

來源 | 拓品新消費

ID | tuopinxxf

作者 | 嶽顏

東方甄選的野心終於不藏着了！

10月17日，就在獨立APP上線三個月後，東方甄選推出了付費會員制度，年收費價格為199元。APP端顯示，付費會員可以享受到88折的會員價、一年12張的會員券以及66元的限時券包。

福利聽上去不少，在付費會員的介紹界面，“一年最高可省12000元”的字眼也佔據了C位。

一年花199換1.2萬的優惠力度，聽上去十分誘人。

不過，仔細翻看下方的規則解釋卻發現並非如此。在會員權益中明確寫道，會員每月最高可省1000元，且會員券為每月一張滿100元減12元的優惠券，而66元的限時券包實際上也要在指定品類滿減使用。

換句話説，要想把199元的會員費賺回來，用户至少要分多次下單才有可能。有媒體計算過，需要至少花費1658元才能將199元的會員費賺回本，而要想真正省出1.2萬元的優惠，則需要花費將近10萬元。

這麼一算，誰佔便宜誰吃虧，一目瞭然。

不過，在付費會員推出的初期，沒有消費者願意算這筆賬。

數據顯示，10月17日下午2點，東方甄選APP直播間在線用户達到3萬人，是其抖音主賬號的4倍還多。緊接着，東方甄選還設置了5倍積分和下單贈送主播冰箱貼的活動，也成為了不少用户開通會員的理由。

東方甄選付費會員自然是有市場的。

在小紅書上，很多用户表示，199元的會員費雖然偏高，但是規則中“優惠金額不足199元退差價”、“隨時能退”的條目讓自己十分安心。還有人提出，自己一個月就要在東方甄選直播間下單幾次，買個會員遲早能回本。

當然，也有人表示，199元的價格相較於山姆盒馬以及京東天貓來説實在太高，自己不會選擇下單。

兩方各執一詞，而這樣的爭論也讓東方甄選再次站在了聚光燈下。

客觀來講，在直播電商賽道已經幾乎到達巔峯的東方甄選想要實現身份的轉換，從MCN變成賣場，這一點無可厚非。但不管是相較於99元的京東plus會員，還是260元的山姆線下會員，東方甄選的年費會員從品類數量、質量以及價格上看，都沒有絕對的競爭力。

東方甄選，到底拿什麼撐起199元的年費會員？

對標山姆、盒馬，東方甄選還不夠格

在17日東方甄選APP的直播間裏，一向以運動休閒裝示人的俞敏洪再次穿上了西裝襯衣站在直播間，與他一同出現的，還有當家主播董宇輝以及東方甄選CEO孫東旭。

不過，這一次他們並沒有為了帶貨講述一段心靈雞湯，也沒有探訪某家文化建築，而是聚在一起開了一場“演唱會”。董宇輝這邊深情演唱了一首拿手曲目《鴻雁》，俞敏洪那邊帶領主播們唱了一首感人的《同一首歌》。

目的自然不用多説——為了東方甄選付費會員的上線造勢。

俞敏洪自然知道東方甄選推出付費會員後意味着什麼。一方面，東方甄選將從一個MCN轉向與京東、天貓一樣的賣場，不可避免地被外界相比較；另一方面，這也是俞敏洪二次出發轉型後，又一次更大的挑戰。

在小紅書上，俞敏洪的歌聲與董宇輝在最後的一番雞湯再次成為了用户們討論的話題。一位用户截選了董宇輝的雞湯部分視頻，並配文“已成為會員，永遠支持宇輝，支持東方甄選”。在這位用户的主頁內可以看到，這是一位董宇輝的忠實粉絲，過往的很多筆記都與董宇輝相關。

顯然，董宇輝的粉絲湊成了入會的主力軍之一。

另一方面，也有很多用户表示，自己雖然不是董宇輝的粉絲，但看中了“隨時可退”、“優惠金額不足199元退差價”的條款，買了也不會虧。

“就當是支持他們自建房，出逃抖音了。”

“之前一直聽董宇輝的雞湯，現在是時候回報他了。”

在這些用户的支持下，東方甄選迎來了一波新的熱度。七麥數據顯示，自16日開始，東方甄選APP下載量實現了自推出以來後第二個下載高峯，且為近一個月的最高峯。

不管流量是否能變現，但東方甄選再次拓寬了用户羣體，也是不爭的事實。

當然，有人支持，就有人反對。

達多多數據顯示，自15日起，東方甄選的抖音主賬號粉絲開始負增長，一直持續到18日。在調查過程中，拓品新消費發現，不支持東方甄選會員的用户癥結還是在價格上。

“同樣都是不到優惠可退，我為什麼不多花幾十買個山姆會員，還能看到實物。”

“對比天貓京東來看，東方甄選真是飄了，剛會爬就想跑了，已取關。”

“如果按資格來算，那李佳琦和瘋狂小楊哥更應該出付費會員。”

事實上，在轉型做賣場這件事上，東方甄選的確顯得過於急躁。要知道，推出88VIP，天貓用了5年，京東推出plus會員則用了十幾年，而換到東方甄選身上，這個進程則只用了一年多。

同時，在東方甄選的APP內翻閲便不難得知，目前東方甄選的sku僅有150多個，很多品類也並非特供商品。並且，按照俞敏洪在前兩天的直播中提到“2024年底，自營品種類達到400-500種”，以及東方甄選CEO孫東旭年初曾公開過的自營產品更新速率，即每個月推出5-10款自營產品來看，要想達到山姆和盒馬的標準，還需要很久。

如此看來，唯一能與後者相較的，只有高昂的會員費以及相似的退費制度。

要想和山姆、盒馬對標，東方甄選顯然還差點火候。

完成自建，東方甄選還在路上

其實，東方甄選的“雄心壯志”一直從未停止。

自從去年董宇輝將“知識型帶貨”帶到直播間之後，東方甄選便一直籌劃着完成“自建”。

誰都知道，只要還繼續依賴着抖音這個平台，作為一家上市公司的東方甄選在資本市場的想象力便會大打折扣。

出逃抖音，勢在必行。只不過，一直苦於沒有契機。

直到今年7月底，一場在抖音直播間封禁恰好給了東方甄選APP出頭的機會。這個在7月初便完成首播的APP藉此機會實現了一波流量的巔峯，許多用户在抖音直播間停播的那幾天，都選擇來到東方甄選APP直播間繼續下單。而東方甄選也在那幾天給出了85折優惠，有數據統計，在促銷的四天時間裏，東方甄選APP實現了1.1億元的銷售額，近乎與其在抖音直播三個月的銷售額持平。

塞翁失馬，焉知非福，對於東方甄選來説，抖音直播間的停播竟如一場甘霖，滋潤了自家的APP，也給了東方甄選“出逃抖音”的決心。

這之後，東方甄選再次試水在淘寶開啓直播，外界普遍認為，東方甄選離擺脱抖音的束縛不遠了。

現在，東方甄選開啓付費會員模式，更加印證了人們的猜測。

當然，永不滿足是品牌與商人的底色，但東方甄選要想實現自己呼之欲出的野望，就更應該加快自建的速度與質量。

目前，從東方甄選的APP上來看，直播與購物是其兩大主要功能。

直播這點自不必説，但目前其自有APP的直播中，除了單一直播間每天將近8小時的直播外，剩下的直播均以錄播回放的形式出現。而在抖音上，東方甄選從主賬號到衍生賬號就有至少9個，涉及自營、美麗生活、圖書等多個分類。

換到購物功能上，目前東方甄選APP下方的“購物分類”欄中，共有11個分類，但每項分類中的商品並不多。像是“圖書文娛”中，在售圖書僅有5本。

顯然，即便想要出逃，眼下的東方甄選在硬指標上還沒有達到，而這場自建何時能夠完成，也還是未知數。

不過，東方甄選也並非沒有底氣，至少他們擁有很多主播夢寐以求的粘性極高的粉絲羣體。

一些用户表示，自己每個月會在東方甄選的直播間下單4-5次，年費會員對自己來説是個剛需。“邊看直播邊學知識聽雞湯，這種體驗可不是什麼直播間都能為我提供的”、“就和山姆一樣，東方甄選這種高品質的年費會員是身份的象徵，覺得自己高人一等了”。

而粉絲給東方甄選的紅利能有多久，東方甄選又能夠給這羣忠誠度極高的粉絲多大回報，還需要時間的檢驗。