收購MAIA ACTIVE，能讓安踏更懂女性嗎？_風聞

十一假期歸來，品牌的官宣大動作不斷。本週安踏剛剛宣佈簽約埃塞俄比亞長跑名將凱內尼薩·貝克勒，昨日又發佈了集團業務層面的大消息：收購MAIA ACTIVE業務。

安踏在聲明中寫道，集團將有條件地購入瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）75.13%的股本權益。在收購事項完成後，瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

圖片來源：微博 @MaiaActive

安踏集團表示：「MAIA ACTIVE業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，並具備未來增長潛力。集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發展其在中國市場的競爭優勢。收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。」

MAIA ACTIVE是誰？這個年輕的品牌為何能用7年時間裏做出年銷售額5億的成績，且成為安踏收購的第一家國內品牌？

2016年，MAIA ACTIVE商標在上海註冊成立。兩位創始人歐逸柔與王佳音曾經同在紐約時尚界打拼，二人發現，頭部運動品牌的女性運動服飾多基於白人身材標準研發，但內衣、健身服具備高功能性，要求與身材匹配度高，也就讓西方運動單品更加不適配亞洲女性。於是兩人聯手創辦MAIA ACTIVE，以Asian fitting為品牌設計核心，開始發力中國女性運動市場。

圖片來源：maiaactive.com

聽起來是一個標準的海歸創業故事，但兩位創始人在服裝和電商的資歷，完美覆蓋了一個品牌從0到1所需的一切——歐逸柔負責創意設計，王佳音則着眼商業運營。

根據MAIA ACTIVE官網介紹，歐逸柔畢業於紐約帕森斯藝術學院，曾為Michelle Obama、章子怡、范冰冰、劉亦菲等名人明星定製禮服。歐逸柔熱愛健身，曾在J.Crew做設計師，並且主攻高定設計，將高定量體裁衣的思維運用到運動服裝中，「用做高定的態度做運動服」，這也促成MAIA ACTIVE高定價、定位中高端市場的品牌調性；

圖片來源：微博 @MaiaActive

聯合創始人王佳音曾在LV實習、在內衣品牌維多利亞的秘密做買手，是團隊中的第一位亞裔成員。而後王佳音在2014年回國並加入小紅書電商部門，從0到1參與搭建家居、時尚兩大GMV過億的新品類。

這一份簡歷在日後MAIA ACTIVE的爆款之路中有跡可循。MAIA ACTIVE品牌成立之初，營銷團隊就是拿着成衣一一聯絡小紅書的運動領域達人，以seeding的方式用產品交換筆記，通過達人推薦的形式鋪開了品牌的第一波知名度和口碑。

時至今日，小紅書依舊是MAIA ACTIVE線上營銷的重點。在小紅書中搜索MAIA ACTIVE，有大量右下角標註「贊助」的筆記內容，用户自發的分享與評測，也為MAIA ACTIVE帶來了巨大的曝光。與大牌相反，MAIA ACTIVE並不熱衷於簽約明星代言人，品牌自2018年簽約盧靖姍後很久都未有新的代言動作，這部分營銷成本均勻分攤給了持續不斷的素人推廣。

圖片來源：maiaactive.com

而這樣的選擇恰好符合2018年前後興起的「反身材焦慮」的風向。同一時間，維秘簽約了品牌首個「大碼模特」，向審美多元進發。MAIA ACTIVE的廣告視頻中也以非標身材為主，啓用真實消費者作為品牌模特。

而提及MAIA ACTIVE，也不得不説一個品牌在營銷上的小插曲。2023年婦女節，MAIA ACTIVE官方公眾號發佈了一條標題為「這個38，閉嘴巴」的推送，其中不當的措辭方式引發了一次輿論危機。新生代品牌往往可以通過輸出價值觀從而低成本獲客，但同時也容易踩中紅線，這對品牌形象帶來的折損影響深遠，以至於如今關於MAIA ACTIVE的內容下，依舊有評論重提此事，為消費者「避雷」。

縱使翻過車，但無法否認MAIA ACTIVE在社交平台的營銷推廣步步精準迅速，畢竟一個曾經參與搭建小紅書電商的創始人再回頭去做小紅書電商無異於降維打擊。但MAIA ACTIVE也並非是那種花哨的、重營銷輕產品的頭重腳輕模式，在產品研發層面，MAIA ACTIVE還真有一些明星產品，支撐起了整個品牌的產品實力。

在女性運動內衣上有一個設計痛點，高強度運動內衣的貼合包裹，讓運動後脱下黏在身上的內衣變成了一件痛苦的事情。MAIA ACTIVE注意到了這一問題，並主打前拉鍊運動內衣，這一單品在女性消費者中收穫了非常不錯的評價。

圖片來源：微博 @MaiaActive

在面料上，MAIA ACTIVE也有一些引以為傲的獨家資源。MAIA ACTIVE先是與服務於Levi’s、Nike等大品牌的服裝科技公司ALVANON合作，分析大量亞洲女性身形數據，得出最標準的版型系統，作為產品開發和打造服裝版型的基礎。而後與頂尖面料研發機構TTRI合作，開發適合亞洲氣候的運動科技面料如「MAIA CLOUD」，並將其使用在品牌的瑜伽褲上。

如今，MAIA ACTIVE已經着眼線下，在北京、上海等一線城市商圈精準開出近40家門店。加碼線下的目標是更高的客單價和復購率，而並不急於進入下沉市場。此外MAIA ACTIVE也在時機上被「眷顧」：2016年前後，在大品牌嘗試DTC轉型的時刻，MAIA ACTIVE以一種小而美的形式殺出重圍，崛起於電商，這樣恰到好處的入局可能也與創始人的從業資歷密不可分。

**MAIA ACTIVE能夠如此快速地發展也離不開資本的認可。**2017年，品牌成立僅一年後，MAIA ACTIVE就獲得了來自動域資本和達泰資本近千萬Pre-A輪融資；2018年，再獲4000萬元A輪融資；2020年及2021年，MAIA ACTIVE先後完成由華創資本和百麗國資投資的B輪和C輪融資，金額總計近兩億元，可見市場對MAIA ACTIVE的信心。

如今安踏集團的收購更是釋放了一個信號：MAIA ACTIVE可能已經準備好要大幹一場了。

圖片來源：微博 @MaiaActive

在安踏集團的聲明中，安踏表示「收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充」。MAIA ACTIVE凝結的女性客羣、在女性運動愛好者中的知名度和影響力，是安踏在佈局女性運動市場道路上抄的近路。

畢竟收購這條路安踏早已跑通，先後收購的FILA、亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、Salomon，以及迪桑特等品牌都成為了安踏集團在青年、高端、户外以及滑雪市場的增長點，如今MAIA ACTIVE可以很好地補充進女性運動的業務線，進一步擴大集團的品牌版圖。MAIA ACTIVE的電商基因，或許也能為安踏帶來新的啓發。

如聲明所説：「（安踏）集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發展其在中國市場的競爭優勢。」對於MAIA ACTIVE來説，加入安踏集團陣營意味着經營規模的擴大，品牌的發展上限被大大提升，對於一個成立了7年的運動品牌來説，這或許是發展至今的必經之路。

當下，我們更好奇安踏的收購能否讓MAIA ACTIVE錦上添花。2009年，安踏斥資3.32億元收購連續虧損的FILA中國業務，並且復活一般地讓FILA起死回生；2019年再度收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育，如今亞瑪芬體育已傳來或將赴美上市的消息。

具備多個品牌收購及運營的成功經驗之後，安踏在MAIA ACTIVE的運營上註定更輕車熟路。但女性運動這一全新領域，也帶來了一定的挑戰與不確定性。

安踏和MAIA ACTIVE的聯手，能夠走得順利嗎？

封面圖源：微博 @MaiaActive