連鎖藥店的自有品牌之爭：老百姓大藥房能否突圍？_風聞
熔财经-财经消费观察者，区域商业引导者。10-19 11:17
文丨新熔財經
作者丨楷楷
近年來，隨着醫保談判藥品的“雙通道”（即消費者可在有資質的藥店買到新進醫保的創新藥），以及“門診統籌”將藥店納入醫保報銷等醫改政策出台，藥企開始重新重視起零售藥店渠道，很多以往只為院內市場提供的產品開始流向連鎖藥店。
再加上集採、反腐、醫保控費等一輪又一輪的調整，老百姓藥房董事長謝子龍曾在採訪中表示，（這）將進一步推動醫藥分離和處方外流，利好龍頭連鎖與強合規企業。
但從實際情況來看，雖然政策利好一個接一個，但老百姓藥房、大參林、益豐藥房等連鎖藥店龍頭的股價卻“不漲反跌”，其中，老百姓藥房的股價跟最高點相比更下跌近6成。
為何政策利好頻發，連鎖藥店卻仍難以輕鬆起來？想要抓住醫改紅利“破圈”，“藥店們”應該朝哪個方向努力？
01、增長放緩，如何扭轉“低利潤”困境
除了股價腰斬之外，老百姓藥房（以下簡稱“老百姓”）的業績增速也不容樂觀。據老百姓2023年半年報顯示，其今年上半年實現營業收入108.11億元，同比增長20.24%；淨利潤5.13億元，同比增長12.43%。
在六大連鎖藥店之中，老百姓的營收和利潤增速都落後於同行，雖然營收規模仍然維持在第一梯隊，但營收增速已經是倒數第二，利潤增速更是墊底。
不難看出，在連鎖藥店紛紛邁入“萬店時代”的同時，行業也已經開啓了新一輪的淘汰賽。誠然，“醫保統籌”政策將更多消費者帶到了藥店，但並不是每個藥店都能抓住這個機遇。
目前，大部分連鎖藥店都意識到醫藥行業的政策拐點已經到來，這也是大家都在加速“跑馬圈地”的原因。在這個過程中，龍頭連鎖藥店憑藉着資金優勢和渠道基礎，在門店規模上往往具有先發優勢。
但加速擴張也帶來了新的問題，那就是零售藥店整體市場規模增速已經跟不上藥店門店數的增長速度，當大家都在加速開店，到店客流和單點收入都會不斷被稀釋。
根據中康CMH數據，2021年藥店的單店產出已降到了84萬元/年，相比2018年下降了2.3%，每家門店的服務人數也下降了5.7%。
一方面，雖然醫改、反腐等政策讓集採藥品在公立醫院市場急劇萎縮，但這部分需求卻未必會直接流向藥店。
華興證券研報指出，隨着中國醫保的改革深入，預計處方外流為零售藥房帶來的額外銷售額，在2023/24/25年分別為1727億/2072億/2469億元，而2022年零售藥店銷售規模達5421億元。
由此可見，處方外流能帶來的銷售額僅佔藥店收入的3成左右，這意味着單純等待醫改政策帶來的流量，對藥店來説還有很大的不確定性，而且還是一個長週期的“轉移”。
另一方面，雖然醫改政策能夠為藥店帶來流量，但很有可能是“增收不增利”。有業內人士認為，醫院在銷售集採藥品時是零加成的，但假如藥店在承接醫院流出的處方時也按照這個規則來銷售，則肯定要虧本。比如廣州醫保也為納入門診統籌的藥店留存了15%的加價空間，但實際情況是，在不斷“內卷”的競爭下，不少藥店都不敢加價銷售。
這也為什麼不少藥店明知道涉嫌違法，還是會打着“售藥”旗號來銷售“糧油米麪”，本質上還是希望提高藥店的利潤率。中康CMH數據顯示，非藥佔比大於30%的藥店，尚能有36%的毛利率，而以處方藥為主的DTP藥房的毛利率則只有6%。
為了找到新的“蛋糕”，即便是擁有規模優勢的連鎖藥店也要考慮如何創收，並通過差異化來增加門店的利潤率，對被業績壓力“壓頂”的老百姓來説，其轉型將更加迫切。
02、開發自有品牌，做“藥店界”小米
近年，老百姓開始加快推動自有品牌在產品開發及供應鏈共建方面的進展。公開資料顯示，老百姓目前圍繞“健康管理、健康養身、健康運動”等場景打造自有品牌，囊括中西成藥、養生中藥、健康食品和個人護理用品等多個品類，已經成功開發了 600 多種產品。
老百姓表示，2023年上半年公司自有品牌業務實現銷售額13.8億元，同比增長24%，自有品牌銷售佔比達到19.9%，未來要實現約30%的佔比目標。
老百姓積極推動自有品牌發展，本質上還是為了填補利潤。據老百姓2022年年報顯示，公司自有品牌產品的銷售額達到26.7億元，毛利額同比增長38.9%，已經高於老百姓中西藥、中藥的毛利額增速。
通常來説，連鎖藥店通過代理、貼牌和共建品牌等方式打造的自有品牌藥品，其毛利率可達60%以上。一方面，因為廠家與藥店直接合作，可以節省大量中間環節用；另外，藥店對自有品牌的定價和利潤空間有更強的主導權，成本更可控。
但是，自有品牌並非老百姓的“獨門秘招”，而是大部分連鎖藥店的“明牌”，除了老百姓以外，一心堂、健之佳、益豐、大參林等都在開發自有品牌，且每家連鎖藥店有各自的特點和戰略。
比如雲南省擁有得天獨厚的中藥材資源，一心堂就推出“鴻翔”、“卉品”、“膳尚”、“漢尊”四大中藥系列自有品牌；益豐堅持可控精品戰略，擁有“恆修堂”、“允泰”兩大品牌，並推出西洋參、三七粉、鐵皮石斛等多款產品；大參林澤則打造以“紫雲軒”為核心品牌的各類型滋補產品；老百姓的“藥聖堂”系列自有品牌則涵蓋飲片、藥材、健康食品等不同品類。
目前來看，各連鎖藥店自有品牌數量以及銷售額均保持着上升趨勢，大參林自有品牌的品種品規已超500 個；漱玉平民自有商品累計開發969個SKU，銷售額同比增長84%。毫無疑問，自有品牌已經成為連鎖藥店優化渠道結構、提升利潤空間、打造品牌差異化的重要戰略，但自有品牌要真正成為連鎖藥店成長的新引擎，則似乎還有不少挑戰。
一方面，是自有品牌的價值。零售渠道打造自有品牌，這在其它領域中都並不鮮見，但要真正打動消費者，核心還是自有品牌是否“質高價廉”。
目前來看，藥店自有品牌均以中藥、保健品為主，這一則是因為西藥製藥入門門檻較高；二則也是因為中藥、保健品的溢價空間更高。
但隨着越來越多藥店推出自有品牌，自有品牌藥品的同質化程度也越來越高，只是換個標籤、換個平台銷售的自有品牌，也開始陷入價格戰，某種程度來説，這也脱離了藥店推出自有品牌的初衷。
因此，藥店自有品牌要走得更長遠，就要進一步深入市場，從用户思維出發挖掘出真實需求，並通過優化供應鏈來提高產品質量，改變“藥店品牌=貼牌標品”的固有印象。
目前來看，老百姓在這方面已經做出了不少努力，比如從過去單純的OEM（貼牌產品）逐漸過渡到ODM（原始設計製造商）方式，進一步輸出企業自身的價值理念和產品設計。
同時，老百姓還積極開拓出健康養身、健康運動等場景，未來還將開拓智能產品等更多新品類，但老百姓最終能否真的成為“藥店界”的小米，則仍需拭目以待。
另一方面，自有品牌的銷售最終還是要回歸到藥店渠道，這意味着要提高產品銷量，渠道賦能也非常關鍵，如何利用好連鎖藥店的渠道優勢，再結合電商渠道、會員私域等方式拓展自有品牌聲量，將是藥店在互聯網時代的新挑戰。
03、萬店狂奔，誰能成為下沉市場最大家？
當前，自有品牌在老百姓整體營收中的絕對值尚不算高，在其它藥店中的佔比則更低，據健之佳2020年數據顯示，其自有品牌佔比約為11%，自有品牌到底能否跑出仍是一個未知的變量。
但自有品牌卻為藥店“增收增利”提供了一個很好的思路，那就是藥店需要打造自己的“護城河”。在連鎖藥店之前，消費者對藥店的自有品牌並不陌生，比如同仁堂的安工安宮牛黃丸便早已出圈多年。
公開資料顯示，同仁堂工業製藥和終端售藥兩大塊業務在營收中的佔比差不多是一半一半，遠高於老百姓等連鎖藥店的自有品牌佔比，其中一個重要原因是拳頭產品安宮牛黃丸能夠永續性增長，還能帶動終端渠道其它藥品的銷售。
可以説，同仁堂活成了其它藥店想成為的樣子，但由於同仁堂的製藥門檻太高，大部分藥店都很難複製這一模式。所以，藥店要從其他方面打造自己的護城河，而品牌力和服務力則是兩大抓手。
但目前來看，急於跑馬圈地的老百姓在實現萬店規模的同時，差評也在與日俱增。近年來，老百姓大藥房就曾因捆綁銷售蓮花清藴、銷售劣藥、哄抬物價等不同問題而多次被處罰。
而在老百姓董事長謝子龍的設想中，面對日漸飽和的一、二線市場，老百姓未來還將進一步在3-5線及縣域鄉鎮等下沉市場尋找新的增量機會，老百姓今年上半年的新增門店中，地級市及以下門店佔比約80%。
只是，從一二線城市走到更依賴口碑、人脈發展業務的低線城市，也對老百姓把控渠道的能力帶來了更大的挑戰。
誠然，下沉市場的待開發用户羣體更為龐大，加上人口老齡化程度高，對慢病藥品、保健品的需求更廣闊，且線下銷售依然是居民主要的購藥場景，因此對應門店的盈利性也相對更好。
但“好的”市場不一定是“好做”的市場，老百姓所追求的“規模”，不應該只是數量規模，而是數量與質量並存，兼具規模與口碑的市場。
所以，老百姓要尋找新的增量市場，前提是先通過產品、服務構建足夠的品牌力，這才是老百姓加速滲透的護城河，同仁堂正是一個很好的學習對象。
整體來看，連鎖藥店打造自有品牌已經成為確定性趨勢，只是在這一過程中，連鎖藥店不應“因小失大”，過度追求利潤而忽略自身品牌、口碑的建設工程。
謝子龍曾對整個藥店行業提出警告，他表示藥店好日子快要到頭，以後再難躺贏，在這個內卷時代，我們要強練“內功”，把自己做好。
相信深諳這一道理的謝子龍，會為老百姓未來發展帶來更穩定的內核，無論是通過收購併購拓展門店，還是通過貼牌代工經營自有品牌，先重視質量，再考慮規模，才是企業的長久發展之道。
參考資料：
《第一藥店財智》連鎖自有品牌，銷售大漲
虎嗅網：《反腐之下，中國64萬家藥店的生意要變天？》
財聯社：《A股連鎖藥店龍頭股價腰斬背後：店鋪越開越多但單店利潤卻越來越少》
*本文圖片均來源於網絡
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