彩電市場混戰十年，誰在增長，誰在掙扎？_風聞

文/向真 

編輯/子夜 

彩電，這個傳統家庭必備的三件套之一，在電腦、手機、平板、AR/VR等智能設備層出不窮並迭代頻繁的當下，地位岌岌可危。

儘管各大廠商在屏幕大小、屏幕清晰度、功能豐富度上不斷推陳出新，但仍不可逆轉電視產品步入存量競爭市場的現實，這一事實將電視市場拉入了長達數十年的需求不振和價格內卷。

隨着2013年家電下鄉、以舊換新和節能補貼三大家電消費刺激政策全部推出，2014年開始，包括TCL、海信、長虹、康佳、創維在內的頭部廠商的營收增速、內銷出貨量普遍下滑至個位數，部分廠商甚至轉為負增長，此後近10年這一趨勢都未能有明顯改變。

不過，業內玩家也在想盡方法破局。時間來到2023年，彩電市場新增了許多看點。

先是年初的CES大會上，海信、TCL、創維等電視廠商紛紛拿出了重量級的新產品和新技術，例如海信自主研發的全球首款8K激光電視，TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏，創維户外電視S1、變形OLED電視W82、Mini LED電視Q52等。

後是邁入8月底，頭部廠商紛紛在財報季發佈了不錯的半年度財報。

2023年上半年，海信視像營收248.75億元，同比提升23.06%，扣非歸母淨利潤8.47億元，同比大漲110.06%；TCL電子營收349.16億港元，同比增長3.7%，歸母淨利潤2.64億港元，同比增長5.7%；四川長虹營收466.44億元，同比增長6.13%，歸母淨利潤2.02億元，同比增長32.98%。

儘管捷報頻傳，但電視賽道並非一片漲聲，部分玩家透露出一絲疲態，康佳更是陷入了大虧的泥潭，今年上半年營收104.73億元，同比減少38.02%，淨利潤由盈轉虧，淨虧損1.93億元，同比下跌幅度高達211.53%。

**2023年的電視市場競爭更顯激烈，衝高端、赴海外是賽道玩家的普遍打法，激烈競爭和洗牌下，電視市場的集中度也進一步提高。**根據洛圖科技的數據，以出貨量來計，2022年中國電視市場CR7（業務規模前7名的公司所佔的市場份額）高達90.6%，同比增長了0.7個百分點，CR4（業務規模前4名的公司所佔的市場份額）也高達73.6%。

戰火還在繼續，雖然電視賽道已步入存量市場，但巨量的需求依然讓這個市場不乏競爭，和增量市場不同的地方在於，這裏的競爭會顯得更加寸土必爭、分文不讓。

1、低迷的彩電市場，靠什麼重回增長？

對任何企業來説，處在行業上升期，都更容易實現好看的業績，以及在資本市場受到認可，但彩電賽道低迷已久，制約其發展的最大因素就是需求已近飽和。

根據統計局數據，我國每百户城鎮居民電視的市場保有量在2012年達到巔峯的136.07台後，從2013年開始回落，且一直維持在120台左右，基本達到了一户一台的水平。

對大多數傳統家庭而言，電視雖是剛需，但一户一台已接近需求天花板。而對於更多年輕人來説，電視已早非剛需，這更抑制了電視市場的進一步發展。

根據奧維雲網數據，2022年中國彩電市場零售量規模在2021年跌破4000萬台大關的基礎上進一步下跌，銷售量僅3634萬台，同比下降5.2%，零售額規模1123億元，同比下降12.9%。

如此低迷的市場環境下，為何部分電視廠商卻能在2023年前後實現逆勢上漲？要回答這個問題，可以從三件事來説起：

**第一件事是，2021年下半年開始，佔據電視生產成本約70%的面板價格高位回落，並在2022年底降到谷底。**根據wind數據，各尺寸面板價格在2021年7月左右達到峯值後，隨後開始下滑，直至2022年9月降至2016年以來新低。

面板是典型的週期性行業，價格和產能往往隨着週期此起彼伏。對廣大下游電視廠商來説，不斷下滑的面板價格，意味着更低的採購價，以及更高的利潤率。

**根據財報，在面板價格處於低谷的2022年，主流電視廠商的毛利率多有不同程度的上漲。**海信的毛利率較2021年上漲2.47個百分點至18.22%，TCL的毛利率同比上漲了1.62個百分點至18.37%，長虹的毛利率較2021年上漲1.65個百分點至11.62%。

第二件事是，2022年卡塔爾世界盃上，海信作為世界盃官方贊助商，在各大世界盃賽場的圍欄上投放了“中國第一 世界第二”的廣告語，引發網民熱議的同時，也讓海信成功出圈。

海信在卡塔爾世界盃賽場上投放“中國第一 世界第二”廣告語，圖源海信官方微博 

這背後是其為了提高品牌聲量和銷量的營銷投放。為了贊助世界盃，海信可謂大手筆。公開資料顯示，國際足聯FIFA的贊助商共分三層，最頂級的全球合作伙伴贊助金額1.2億美元起，第二層的世界盃官方贊助商贊助金額6800萬美元起。據營銷平台Morketing測算，海信作為官方贊助商，需要支付至少6800萬美元贊助金和近3000萬美元權利使用費，共近一億美元。

而在卡塔爾世界盃之前，海信已接連贊助了2016年歐洲盃、2018年俄羅斯世界盃、2021年歐洲盃等賽事。2016年為拿下歐洲盃廣告位，海信也曾花費4000-6000萬歐元鉅款。

借力體育賽事營銷打出品牌知名度的打法，並非海信一家獨有。**實際上，電視廠商們近年來紛紛加碼營銷投放，以此來拉動銷量增長。進入2021年後，包括TCL、康佳等在內的頭部廠商，銷售費用率紛紛走高。**尤其是TCL，是主流廠商中銷售費用率最高的品牌。

2019-2023H1主要電視廠商上市公司的銷售費用率，連線Insight根據公司財報製圖

TCL近年在體育營銷上也不斷加碼，2022年世界盃，TCL一方面邀請了阿根廷球星迪馬利亞、法國球星瓦拉內擔任全球品牌大使，一方面成為巴西隊的全球合作伙伴，世界盃期間還在上海、西安等地開展了以五星巴西為主題的快閃店。

在國內，TCL持續深化“籃球營銷”，與中國男籃國家隊、中國女籃國家隊、CBA聯賽、易建聯杯等合作。在海外， TCL已經是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴，美國國家橄欖球聯盟的北美官方合作伙伴，澳式足球聯盟的澳大利亞官方合作伙伴。海外的贊助大多圍繞其主要佈局市場和目標受眾展開，如北美、歐洲等地，以營銷打開海外市場。

**第三件事是， 2022年11月OpenAI發佈的ChatGPT大火，帶熱了AIGC概念以及相關企業，電視因為是重要智能終端之一，也因此備受資本市場青睞。**海信視像從2022年10月開始反彈，至2023年6月股價已翻倍。四川長虹今年初開始股價拉昇，股價一度漲約150%。

實際上，傳統電視往智能電視的轉型要遠早於此，2013年開始智能電視出貨量佔比在彩電終端市場裏不斷攀升，根據尚普諮詢數據，2022年智能電視佔中國電視市場品牌整機出貨量的比例超90%。

為了提升競爭力，數年來，電視廠商在智能電視技術上不斷推陳出新。TCL的Mini LED技術、量子點顯示技術，海信的信芯芯片、ULED 顯示技術、VIDAA 智能系統等不斷迭代完善。層出不窮的新智能系統、新屏幕技術不斷提升人們的電視體驗，也拉動了換新需求。

正因為在技術、營銷等方面的發力，智能電視廠商得以不斷夯實基本功，並在2022年面板價格下行的行業週期中，乘着年底AIGC概念大火的東風，得以重回增長。

但在增長之外，電視廠商們還需要面對另一個難題：價格戰。

2、為掙脱價格內卷，廠商發起高端化之戰

和手機、電腦、汽車等技術迭代、產品更新頻繁的賽道一樣，電視廠商每一次技術迭代和產品更新，也幾乎都會伴隨上一代產品的價格下調。

儘管各大廠商的新品總有各種新鮮叫法，但透過一連串複雜數字和字母堆砌出來的系列編號、產品型號，用户們總能找到具備相似性能和功能的產品，最終對比的焦點只集中在一點上：價格。

在技術更迭頻繁的電視賽道，技術帶來的產品溢價往往只能維持一年甚至更短。前兩年仍能賣到超萬元高價的85寸電視，今年只要5000元就能買到。

價格下滑一方面是技術普及後生產成本降低，一方面則是廠商在降價促銷使然。產品降價過快會降低消費者當下購買的慾望，為了提高銷量，廠商則要給出更大折扣，這進一步加劇了“價格戰”，使行業陷入惡性循環。

電視行業素以價格戰頻繁著稱，每年線上大促、線下大賣都是重頭戲。若以雙11大促為觀察節點來看，根據奧維雲網數據，55吋、65吋、75吋彩電的線上價格逐年下滑。而且屏幕尺寸越大，推出早期享受的技術溢價越高，下滑速度就越快。2016-2019年雙11，55吋、65吋、75吋彩電的線上價格分別下滑40%、51%、65%，2019-2022年則分別下滑18%、18%、29%。

2016-2022年雙11彩電線上主銷尺寸價格對比（單位：元），圖源奧維雲網

頻繁降價的根源，是電視廠商的核心技術缺乏壁壘，產品同質化嚴重，對消費者沒有形成足夠粘性，難以形成產品溢價。

橫向對比來看，電視廠商對研發的投入普遍不高，對比手機廠商如華為、三星、小米的研發費用率分別超20%、10%、6%，電視廠商的技術投入明顯偏低，多在2%-3%區間波動，康佳2023年上半年的研發費用率甚至直接跌破了1%。

不願意大力投入研發，一方面源於賽道足夠成熟，難以再有顛覆性的技術出現；一方面也源於對比手機平均2年的換機週期，電視的換機週期高達7-8年，部分家庭甚至10年以上才會換機，抑制了廠商通過推出新技術拉動市場需求的動力。

近年，電視廠商技術創新集中在屏幕大小、畫質上，雖然各家有不同側重，但不管是TCL主打的MiniLED技術，還是創維最早發力的OLED顯示技術，都隨着時間推移成為了行業性技術。

以MiniLED技術為例，TCL、海信、創維、康佳等主流廠商都已推出MiniLED電視。中怡康預計，隨着推出Mini LED產品的廠商逐漸增多，市場競爭開始加劇，產品結構從主流的55-75吋快速向85、98吋升級，同時均價下滑，預計下半年Mini LED產品將開啓內卷時代。

以價格換銷量，雖然是行業普遍打法，但也會壓縮電視廠商的利潤空間。為了持續盈利和發展，主流廠商紛紛開始佈局高端化。而在高端化的打法上，主流廠商的策略卻有不同。

以海信為例，**一方面海信採用多品牌戰略，通過收購、孵化等方式，海信目前形成了東芝、海信、VIDDA的多品牌佈局，分別覆蓋高、中、低端市場的不同需求，**其中東芝品牌主打高端和海外市場，海信主要覆蓋中端市場，VIDDA則緊盯低端和線上市場。藉助東芝品牌在海外的知名度和成熟銷售網絡，海信得以快速在海外擴張。

另一方面，海信不斷髮力激光電視等技術，來搶佔高端市場份額。動輒數萬元的激光電視是當下大屏市場的主要選手，2022年激光電視銷量佔100吋及以上大屏電視市場的65%。

與此同時，和東芝品牌一樣，激光電視也是海信進攻海外高端市場的重要觸手。在美國，海信激光電視定價在2000-5000美元區間，售價是普通電視的10倍上下。市場表現來看，2023年上半年，海信激光電視在德國、意大利等歐洲市場的銷量實現超100%同比增長。

受益於此，海信海外業務不斷發展。2023年上半年，海信視像境外營收同比提升22.22%，增速較境內收入高5.38個百分點，海信境外營收佔比已增至54.43%，超越境內成為公司營收支柱。橫向對比來看，海信電視在南非市場佔有率保持第一，在美國、加拿大、墨西哥排名第二，在英國、德國、西班牙等市場進入前三。

**值得注意的是，儘管海外表現不錯，但激光電視在國內似乎遭遇了瓶頸。**根據奧維雲網數據，2022年國內激光電視銷量為12.1萬台，同比下降7.4%，國內激光電視行業出現了規模萎縮。

有業內人士對媒體表示，激光電視之所以能夠在百寸以上市場佔據較大份額，主要還是性價比，大尺寸OLED屏良品率低，價格高昂，相同尺寸下激光電視成本更低，但隨着大尺寸面板瘋狂降價，激光電視的性價比優勢正逐漸降低。再加上規模增長隱憂，未來激光電視能否成為海信的持續增長動力，還需要時日觀察。

TCL則是在顯示技術、屏幕尺寸上繼續發力，強化自身在MiniLED電視上的技術優勢的同時，不斷加碼大屏電視。

近年來，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術以及搭載新技術的多款產品，如今年8月推出的全球首款115吋QD-Mini LED電視TCL 115"X11G Max。根據中怡康全渠道數據，2023年上半年，TCL智屏零售額市佔率位於行業前二，其中Mini LED智屏的銷量市佔率超過五成。

TCL在CES電子展上針對MiniLED推出的展位，圖源TCL電視官方微博 

值得一提的是，TCL作為面板龍頭華星光電的控股股東，是唯一一家擁有面板產線、能自主生產和供應面板的國產電視廠商，也因此在面板技術優化、採購成本議價上擁有更多優勢。

與此同時，TCL也推出了雷鳥品牌，一方面彌補TCL在線上渠道、遊戲場景等領域的空缺，一方面也發力OTT平台業務，通過推出AR眼鏡更多智能設備，以及進行OTT端商業化運營來講通過智能大屏運營平台，實現智能互聯，串聯更多使用場景的故事。

儘管從投入新技術、開發新產品、佈局海外市場等多方面不斷衝擊高端化，但對主流國產電視廠商而言，這條路並不簡單，如何真正跳脱出“價格戰”的行業循環，找到自己獨有的差異化優勢，需要品牌更多的思考。

3、競爭激烈之下，蛋糕更難搶

時間來到2023年，此前充斥行業的價格戰似乎消退，但新的問題也在出現。

**2022年底以來，面板行業的週期性再次生效，面板價格開始從低位回升。**根據 Witsviews數據，截至2023年9月底，65吋/55吋/43吋/32吋電視面板均價分別為169美元/126美元/66美元/38美元，較2022年9月底上漲59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。這其中，屬於各大廠商發力重點的大尺寸電視面板，價格上漲的速度反而更加明顯。

65吋、55 吋、43吋、32吋電視面板均價走勢，連線Insight根據Witsviews數據製圖（數據統計週期：2022.09-2023.09） 

這給電視廠商帶來了更大的成本壓力，本就在價格內卷的廠家們如何保住毛利率和淨利率成為難題。為了緩解經營壓力，主流廠商選擇漲價來緩解上游成本壓力，2023年618大促後，包括康佳、TCL、長虹、海信、創維在內的主流廠商，先後發佈了全尺寸段電視產品價格上調的通知，如康佳上調幅度超過15%，長虹上調10%-30%。

此次大幅度上調價格也引發了市場爭議，畢竟對於一個技術更迭頻繁的成熟賽道而言，在“價格戰”中習慣了低價更高配的消費者，很難願意花更多錢去買相同的產品。

與此同時，曾經給廠商們帶來巨大增量的海外市場也逐漸趨於步入瓶頸。根據奧維睿沃數據，2022年全球電視出貨量2.025億台，同比下降5.6%，這一趨勢在2023年上半年延續，全球電視出貨量8920萬台，同比下降1.7%。

這意味着海外市場也已步入存量競爭，這對眾多廠商而言，國內的價格戰或許也將延續到海外。而除了TCL、海信、康佳、創維、長虹等國內廠商之外，仍然具備足夠競爭力的三星、LG等海外電視廠商也將成為有力的競爭對手，為國產品牌的出海帶來難度。

更重要的是，從最基礎的市場需求來看，對於使用場景、使用頻率都遠低於手機的電視產品，消費者的需求升級到底有多大的空間仍然存疑，消費者對屏幕大小、畫質清晰度的追求始終有限，隨着越來越多可以替代電視的智能產品出現，消費者能否還願意為越來越大的屏幕、越來越鮮豔的畫質買單並不確定。

而代表頂端電視技術的激光電視、8K電視等高端電視的市場受歡迎度能否持續驗證，還有待時間觀察。根據集邦諮詢Trendforce的數據，2022年全球彩電的出貨量為2.02億台，其中8K電視出貨量僅40萬台，市場佔有率僅0.2%，且8K電視同比下跌7.4%，跌幅甚至超過全球電視大盤的3.9%。

對比激烈的價格戰，或許這才是電視廠商們最害怕的，這意味着更長久、更艱難的競爭和跋涉。對行業來説，則意味着更快速的洗牌和格局重塑。

不過，電視廠商們依然有機會，因為雖然換新週期較長，市場已步入存量競爭，但電視市場仍然是一個基數巨大的市場，每年2億台電視銷量不可忽視。而在這場存量競爭中，國產品牌依然還能靠產品和技術獲得消費者。

同時，全球市場依然有國產品牌的機會，根據Omdia的數據，2023年上半年全球電視出貨量前十排名中，有一半為國產品牌，分別為TCL、海信、小米、創維和海爾，其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等傳統國際電視龍頭，躋身TOP5，這充分證明了國產品牌的競爭實力。

儘管行業格局會有變化，但強者依然能在激烈競爭中搶到蛋糕，未來，馬太效應將在彩電行業中更加凸顯。