品牌營銷內卷加劇，融入用户生活成為新的“解藥”？_風聞

​

來源 | Tech星球

文 | 林京

剛剛過去的中秋、國慶雙節，人們出行和消費熱潮達到新高峯，經文化和旅遊部數據中心測算，超8億人次出遊、國內旅遊收入超7500億元。

對眾多品牌而言，又到了一年一度拼營銷創意、搶假日流量的關鍵時間節點。這次假日期間，“抖音國慶吃喝玩樂節”活動破圈的同時，#抖音國慶吃喝玩樂節 、#國慶吃喝玩樂節 相關話題累計播放量超110.9億，#各地景區顯眼包大比拼、#在新疆實現了素顏自由、#長假任性屬性大爆發等活動衍生話題，引發用户高頻互動，山楂樹下、合生元、麥吉麗等相關品牌的關注熱度也不斷攀升。

作為一場聯動多方的營銷活動，為什麼這些品牌可以火爆出圈？大促節點下還能“高熱”的背後，他們的營銷出口又在哪裏？

打通“線上+線下”全域消費場景，開啓任性假期

久違的八天小長假，人們的假期決策千差萬別。有人選擇宅家做“躺平一族”，閒時約上三五好友，去線下打卡各類高分上榜、網紅獵奇餐廳。有人不想擠進“人從眾”，而是與家人一起去附近參加一場熱鬧集市，或者追一場音樂節。有人終於擁有充裕時間去遠方旅行，將各種美照鋪滿朋友圈。

儘管選擇不同，但他們都希望能度過一個自由肆意、不被定義的假期生活。對品牌而言，如何潤物無聲地走進人們真實、豐富的假日生活，着實挑戰不小。在假期這些與每個人生活息息相關的「場景」 下，品牌給快樂度假的用户們，創造了有趣的營銷體驗，讓用户與品牌有實體鏈接的機會。

在線上，“任性過假期”的活動口號引起用户強烈共鳴，加上關曉彤、秦霄賢兩位人氣明星加持，相關話題迅速掀起熱議，#長假任性屬性大爆發 話題曝光量895.1萬。品牌聯動明星、達人加入到這場假期的吃喝玩樂狂歡中，化身為“酒店玩家”、“拍照特種兵”各色身份，分享自己挑選住宿、拍旅行大片的經驗，或在“抖音生活服務官方優選”直播間以及各個明星大咖直播間，為用户持續提供N種“任性”體驗方案。

除了豐富的線上活動，在北京、長沙、新疆、成都等旅遊熱門城市，山楂樹下、合生元、麥吉麗三大品牌還推出多場假日嘉年華狂歡活動，活動關聯話題登上抖音站內外7個熱點榜，全網捲動自來水互動100萬。品牌聯動平台活動開展的線下玩法設計，與人們的興趣愛好、假期需求高度契合，不僅有citywalk、音樂節、主題樂園等多個潮流新趨勢主題，還涵蓋音樂、舞蹈表演等老少咸宜的項目，不斷撬動當地市民和外來遊客的打卡熱情，在活動的熱鬧氛圍之中，品牌也收穫了自己的粉絲。

熱度頻出圈的背後，我們看到的是品牌在這場“假日狂歡”的佈局——品牌不僅聯動平台，在線上撬動了豐富資源，激活了大眾假期消費新思路，還通過接入熱門城市旅遊消費熱，打造多場符合“吃喝玩樂”消費習慣的假日嘉年華。

熱度蔓延之外，品牌也在這場假日狂歡活動中找到了全新的營銷機會點，從線上“營銷計劃”，實在的落地到了人們的生活場景中。在消費鏈路打通的同時，品牌們也完成了和用户的“交心”。

是假期消費需求的滿足，也是全域消費場景的深度鏈接。這些品牌經驗後續，為其他不同行業商家在節點大促營銷玩法提供了參考價值。“線上+線下”的場景關聯，也會進一步反哺和賦能品牌的長尾經營，品效雙收將成為品牌營銷的常態。

生活+場景營銷，讓品牌和用户“雙向奔赴”

與活動消費熱一同出圈的，是山楂樹下、合生元、麥吉麗，以及SKG、深哥家居、八達嶺文旅集團 一嗨租車、洲際酒店集團、長隆、巴拉巴拉、鄭州海昌海洋旅遊度假區、安吉田園嘉樂比景區等合作品牌。這些覆蓋了多行業的品牌們，從“美食”“護膚”“旅遊出行”等等多個維度照顧用户心中所想，真誠的奔向用户的生活中。

“抖音國慶吃喝玩樂節”期間，主打“佐餐理念”的山楂樹下，選擇將產品理念和屬性自然植入到吃喝玩樂場景之中。通過精心打造長沙復地星光天地“江湖市集”、北京國家速滑館的“華語音樂打歌中心十一特別節目”兩場線下活動，依託這些旅遊城市裏的熱門打卡地標，山楂樹下在線下得以觸達到全國範圍內的目標人羣。

活動現場，各類小遊戲讓用户與品牌實現高頻互動。譬如，用户如果能通過掄錘子成功去除“防腐劑”、保留“優質山楂”，便可領取精美禮品，潛移默化地讓用户瞭解到產品的特性。山楂樹下的飲品補給攤位和互動區，讓用户在遊玩疲憊之時，及時品嚐到一款清爽的飲品。活動期間，#心動好禮 山楂樹下 話題在抖音播放量超15.9億，品牌通過接入生活場景的營銷玩法設計，幫助用户在假期實現“任性吃”的消費願望。而山楂樹下“解膩”的產品優勢也進一步深入人心，品牌知名度隨之提升。

除了假日吃喝需求，玩樂的場景中，是一家人的歡聚時刻，對合生元乳品品牌而言，是品牌營銷的黃金契機——滿足核心用户羣體外出遊玩“省心帶娃”需求的同時，精準觸達更多母嬰羣體，撬動品牌關注。

基於此洞察，合生元“玩家樂園”線下活動特地選在了成都歡樂谷，這裏是假日期間本地親子游的熱門之地。而且，在傳播策略上，活動不僅在抖音、社羣、小紅書等多個渠道傳播，還集結了多位成都本地生活領域頭部博主進行視頻“種草”，精準吸引到更多寶媽羣體。活動3天，吸引5563人到線下打卡“玩家樂園”活動，整體活動曝光量4500萬。

和美食逛吃、歡聚玩樂需求不同，國貨護膚品牌麥吉麗選擇從旅行場景接入，打造“另闢蹊徑”的跨界場景。品牌理念是“盡享素顏之美”，假日期間滿足的是“不想化妝， 也能漂亮出門”的用户訴求。活動期間，麥吉麗在新疆那拉提草原開啓了一場“素顏+鬆弛感出行”跨界活動。在有着“人間伊甸園”之稱的原生態風景，拍一組素顏大片，實現美與美的碰撞，創意性十足的話題在網上掀起熱議，#新疆拍照素顏也很能打 播放量近1000萬，活動衍生抖音熱點話題#在新疆實現了素顏自由最高位總榜TOP1。

跨界之餘，藉助這場素顏之旅活動，麥吉麗還與那拉提金陵山莊酒店推出跨界聯名套餐，實現“線上種草-線下體驗”的完整鏈路打通，為用户帶來沉浸式體驗。

整體來看，“抖音國慶吃喝玩樂節”與品牌的聯動合作，是多方的需求兼顧。這些品牌走入公眾日常生活中的同時，產品和品牌優勢的敍事更加深刻和親切，與廣大用户進一步產生更精準的鏈接。

在用户的消費選擇中，看見品牌營銷新趨勢

“抖音國慶吃喝玩樂節”，本質上是“品牌+抖音生活服務+用户”聯合實現的一場“1+1>2”營銷活動。無論是熱火朝天的音樂現場，還是煙火氣十足的江湖夜市，品牌通過“抖音國慶吃喝玩樂節”的豐富營銷玩法，自然地融入到用户線下真實的生活場景之中。

互聯網時代，品牌營銷並非易事。生硬的營銷方式容易引起用户反感、排斥，意料之中的創意又難以吸引他們注意力，而在生活化的場景之中，品牌營銷能展現更多可能性。充滿賽博朋克風格的“江湖市集”極具打卡屬性，歡樂谷“玩家樂園”又極易成為假日遛娃好去處，品牌通過“生活+場景營銷”玩法，貼近用户生活，契合用户需求，吸引他們主動參與活動，達到“自來水式”傳播效應。

成功破圈的背後，得益於品牌能夠看到節點消費背後的真實需求和洞察，以及前瞻性的營銷思考——在搶佔銷量需求之外，品牌營銷還能做什麼？加入這場“場景營銷狂歡”之前，這些品牌便看到了抖音生活服務平台所具備的餐飲、酒旅、綜合等多行業觸達資源，龐大的用户規模。在此基礎之上，也更好地洞察到用户的新生活和新潮流，興趣、內容、場景成為打動消費者的關鍵鏈接點。而“抖音國慶吃喝玩樂節”節點大促活動所具備的生活煙火氣，“線上+線下”聯動，明星、達人、用户等多方沉浸式參與活動，品牌可以在這裏立足本身優勢，找到適配用户的場景，進一步鏈接到真實的“吃喝玩樂”需求中去。“抖音國慶吃喝玩樂節”活動期間，#測測你的旅行人格、#在新疆實現了素顏自由 等互動話題都引起用户廣泛參與。

“當品牌營銷走進各種生活場景裏，人們對於營銷的理解開始變得真實，也更加理解品牌初衷”。對於品牌而言，是兼顧了“銷售維度”的“場域增量”。顯而易見的趨勢是，在營銷越來越內卷的當下，這些品牌開始思考大眾的底層滿足邏輯，選擇將場景營銷融進真實的生活需求，也昭示着抖音生活服務平台正成為品牌營銷的新陣地，不少品牌和玩家正在享受這一波新的紅利。未來，“生活+場景營銷”的差異化打法，勢必會吸引更多的品牌加入。