奈飛又行了？營收利潤超預期，用户增長創紀錄_風聞

作者 | 呂玥

即便是面臨着市場競爭加劇、好萊塢持續罷工、家庭預算承壓等諸多不利因素，Netflix在今年三季度依然展現出了“流媒體標杆”的韌性。

仔細來看這份財報，各項核心數據的增長几乎都超出了分析師預期——

第三季度營收為85.42億美元，與去年同期的79.26億美元相比增長7.8%；經營利潤19.16億美元，同比增長25.0%；經營利潤率為22.4%，而去年同期為19.3%；淨利潤16.77億美元，去年同期為13.98億美元，同比增長20%；每股收益為3.73美元，高於去年同期的3.10美元；全球流媒體服務付費用户達2.47億人，同比增長10.8%。

財報發佈後，Netflix股價一度飆升超16%。

不過若是拉長時間週期來看，從去年開始Netflix的成績也是頗為“動盪”，既出現過用户增長放緩，也存在利潤同比下滑的情況。而投資者們也時刻緊盯着Netflix，特別是在其從過去單一的內容付費變現轉變為探索付費共享、廣告等多元業務並行模式後，今年下半年就已被認為是“新戰略關鍵考驗期”，似乎成敗就在此一舉。

Netflix股價走勢

知其然，更要知其所以然。如今，Netflix是在考驗期給出了一份滿意的成績單，其實力保持的關鍵要素為何？當市場對Netflix的期望再次提升，後續又將有何升級戰略？

付費共享+全球擴張+豐富內容，用户增量創下新紀錄

在此次財報中，最為亮眼的是付費用户的增長：全球流媒體服務付費用户總人數達2.47億，10.8%的同比增速超出分析師預期，新增付費用户也創下了自2020年第二季度以來的最高水平。

具體來看，四個地區（美國和加拿大地區、歐洲和中東及非洲地區、拉丁美洲地區以及亞太地區）付費用户均有百萬人水平的增長。其中歐洲、中東和非洲地區扛起了用户增長的大旗，新增付費用户人數為395萬，而去年同期只有57萬。

Netflix將用户的強勁增長歸功於三點：付費共享、穩定的內容產出以及全球擴張。

付費共享是從今年2月份就開始推行的計劃。這是因為此前用户共享賬號的現象層出不窮，一人買單、親戚朋友受用，這種“白嫖”極大影響了平台用户數和營收的增長。

為打擊這種密碼共享行為，Netflix在所有運營地區都推出了付費共享，規定一個賬户只能在一個家庭中使用，想再增加新成員需額外付費，比如美國每一位新增用户每月需多花8美元。

雖然此前有媒體預測這將會引發用户的負面情緒，但據三季度財報披露，付費共享並未影響用户放棄付費，反而是許多以前從其他人那裏借用密碼的客户正在轉變為全額付費訂閲者，這也是本季度用户超預期增長的關鍵原因之一。而這也給了Netflix更多信心，表示未來會繼續完善和優化這一模式，將更多借用者轉變為付費者。

付費共享“撈回”了不少以前想盡辦法省錢的用户，穩定的內容產出以及全球擴張則一直是Netflix的增長核心驅動力。

首先毋庸置疑，全球擴張去產出更多本土化內容是Netflix贏得各地區用户的殺手鐧。據財報披露，目前Netflix正在50多個國家和地區以多種語言進行製作或聯合制作。今年三季度，雖然沒有像是《魷魚遊戲》那樣的超級大爆款，但Netflix表示在各個地區和多個類型的內容中都出現了相對熱門的作品，包括《Sintonia S4》（巴西）、《DP S2》（韓國）、《Heartstopper S2》（英國）、《親愛的孩子》（德國）等等。

特別的是，不只是做本土化內容，Netflix還將某一地區的IP拿來做國際化改編，以此去贏得全球用户。

例如財報中Netflix特別強調了真人版《海賊王》在社交媒體（尤其是 TikTok）上引起熱烈討論並獲得了全球 6200 萬次觀看，並且該劇在上映後連續三週在Netflix全球十大熱播劇中排名第一。在財報發佈後的視頻會上，Netflix CEO Ted Sarandos還將《海賊王》稱為是“一個近乎神聖的IP”，日本創意團隊和美國團隊共同努力將其改編成了“一個全世界都愛上的內容”。

其次，Netflix也着重投入於內容類型的擴張。

一方面是增加更多版權內容。過去Netflix極為強調要投資於原創內容，這幾乎成為其“引以為傲”的核心優勢。而三季度經典老劇《金裝律師》改變了Netflix只盯着原創的態度——該劇一至八季在Netflix上線後，自6月下旬開始連續12周成為美國流媒體電影、原創電視和收購電視中觀看次數最多的影片，觀看小時達到6.14億，同時全球觀看時長達到10億小時。財報中，Netflix也明確會隨着競爭環境的發展，去獲得更多熱門作品的版權許可，以補充原創內容。

另一方面，Netflix也將目光從傳統大類劇綜，轉移到了動畫、體育內容以及遊戲上。比如動畫方面，Netflix宣佈與剛剛結束和蘋果合作的Skydance Animation 達成多年期協議去開發和製作動畫電影。體育內容方面，Netflix不僅推出了《貝克漢姆》這樣備受關注的紀錄片，四季度還將舉辦一級方程式賽車比賽Netflix Cup。而遊戲方面，Netflix正着力基於熱門內容進行開發，包括《魷魚遊戲》在內多款遊戲將上線。

今時不同往日，顯然不論是Netflix還是國內長視頻平台，都已經非常清楚超級爆款的不確定性。找到更多招數，才是講出持續增長新故事的關鍵所在。

“漲價”是生存哲學，廣告仍是新業務

事實上，此次財報發佈後，比起用户、營收有多大的增長，更多人的關注點其實是——漲價。

目前，Netflix的訂閲計劃共分為四檔：廣告、標準、基本以及高級。“標準”是無廣告最低檔的套餐，基本和高級的差別主要是可支持的設備以及下載等權限更多。此次在財報中，Netflix表示將調整美國、英國和法國的訂閲計劃價格，除了看廣告的計劃和標準計劃價格保持不變，基本計劃和高級計劃都要漲價。

Netflix 上次提價還是在2022年1月，自那以後，迪士尼、HULU等最大的幾個競爭對手都紛紛提價。正如畢馬威媒體負責人Scott Purdy所説：“消費者應該預料到會受到價格上漲和密碼共享限制的打擊”，面對已成行業普遍現象且用户大多有預期的局面，Netflix漲價就顯得很有“底氣”：一方面，Netflix認為目前的起始價格與其他流媒體相比極具競爭力，例如在美國廣告計劃的價格是每月6.99美元，這甚至遠低於單張電影票的平均價格。另一方面，Netflix還覺得如果考慮到其所提供的內容廣度、多樣性和娛樂價值，現在這一定價具有驚人的性價比。

Netflix其實也試圖從用户視角給出“安慰”：不是為了漲而漲，而是可以豐富用户選擇。Ted Sarandos在視頻會上表示，可選計劃越來越廣使得來自世界各地的用户都能根據自身不同需求去挑選一個適合他們的套餐，這也是為什麼要保持最低入門計劃價格不變的原因所在。

但Netflix也非常明確地講出了一點：定價調整是流媒體增收的核心方法，是基礎哲學。當一系列價格和計劃以滿足廣泛的需求後，再去為會員提供更多價值時，就需要“偶爾”要求用户付費多一點。而三季度，Netflix的ARM（每會員平均收入)為10.85美元，同比下滑1%，環比下滑6.5%，Netflix也表示這是由於多種因素造成的，其中特別被提到的一點就是今年沒有采取提價手段。

Netflix仍將定價調整視為增收核心，其實也體現出了廣告這一新業務的成績尚未顯現。

去年11月，Netflix正式上線了廣告訂閲計劃，Netflix廣告業務主管Jeremi Gorman曾透露在半年多的時間裏就有500萬用户註冊了廣告版訂閲服務。此次財報中也披露，三季度廣告會員數量環比增長了近 70%，目前佔12個廣告國家/地區所有新註冊會員的30%左右。

不過Netflix對外宣佈其業務發展情況的態度始終保守，早在上半年就明確表示廣告業務不會對2023年的業務產生重大影響，並且在此次財報中也仍在強調廣告業務推出不到一年，還需要給新業務更多時間。另外Netflix還表示廣告會員增長是當務之急，這直接影響其能否成為廣告主的重要購買對象。

能明顯看到的是，Netflix今年在廣告業務方面的佈局行動在加快。

比如本月，Netflix已與尼爾森美國建立了達成了廣告效果測量方面的合作伙伴關係。合作後，廣告主能夠驗證他們的廣告效果，從而更好地瞭解他們的廣告對Netflix會員的有效程度，提升更多廣告主對於Netflix的信任度。同時，Netflix在財報中也提到將繼續改進訂閲計劃，下個月將努力將廣告計劃納入設備和 ISP 合作伙伴捆綁包中，由此可以帶來額外的收入，提高其盈利能力。另外，Netflix還表示對於自己的銷售團隊和技術基礎設施進行增量投資，以補充廣告業務能力。

事實上，不論是做“傳統”的內容付費業務，還是去探索包括廣告在內的新業務，沒有哪一項是可以立竿見影能帶來極大增量的。換句話説，這些對Netflix而言都是場“長跑”。三季度的各項超預期，已經提升了市場的樂觀情緒，後續Netflix要為自己所講的新故事而持續加速。