自然堂被完美日記趕超，國貨的營銷邏輯就是“猛砸錢”？_風聞
互联网那些事-有态度 够深度10-20 14:15
在IPO之前，伽藍都是這樣回應外界：“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”，然而隨着當家品牌自然堂的潮起潮落，伽藍的IPO之路似乎不得不提上了日程。
相關消息稱，自然堂母公司伽藍（集團）股份有限公司（以下簡稱“伽藍集團”）正與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作，考慮最早將於2024年在香港上市，擬募資不超過5億美元（約合人民幣36.7億元）。
儘管伽藍並未對外界透露過多的額業績信息，但根據2020年之後的天貓雙十一榜單就會發現，此前排在前十名中的自然堂，已經在榜單中消失了整整兩年。
於此同時，自然堂的市場佔有率也在不斷下滑，2021年自然堂的市佔率從第三跌至了第六，而湧上來的同行均為外資歐萊雅、雅詩蘭黛等，此外，薇諾娜、完美日記這樣的新興化妝品品牌也出現在了榜單中。
失色的伽藍，何去何從？
01.尋找更多可能的關鍵一役
公開信息顯示，2022年自然堂的營收規模超20億元，幾乎佔到了整個伽藍集團收入的半壁江山。
好消息是，在海外市場，自然堂的成績斐然：今年6月，自然堂登上了馬來西亞Lazada電商平台美妝護膚類目“中國品牌排行榜TOP1”，此後自然堂頭皮精華又登頂平台類目第一名。
去年，自然堂更是一口氣官宣趙露思、王一博、虞書欣這三位當紅流量小生擔任品牌代言人，試圖以擁抱年輕人的姿態去提振自然堂的整體業績，然而新國貨熱潮下，一些新鋭品牌就如雨後春筍般脱穎而出，自然堂的光環也逐漸褪去。
尷尬的是，儘管伽藍集團無法披露營銷成本，但通過其近一年來的營銷動作，足以看出伽藍集團在推廣方面的毫不吝嗇，可就目前的銷量排名，這種策略並不奏效。
今年的618期間，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三大巨頭林立，而國貨品牌只有珀萊雅成功土味，薇諾娜、可復美成為國貨新星，自然堂卻不知了蹤影。
除了社交媒體和營銷體系難以發力，自然堂還有個老國貨美妝的身份，這一批選手產品質量還未跟上國際的步伐，曾經自己好不容易琢磨出來的門道又被新興品牌們學了個精光。
與此同時，國際美妝們集體下場入局社交媒體，去年5月，蘭蔻入駐抖音幷包攬開屏廣告，一個月後，雅詩蘭黛也緊隨其後開啓了品牌自播。
比社媒轉型緩慢更迫在眉睫的，是伽藍集團的頭上卻始終懸着自然堂營收下降，以及後續儲備力量不足的兩個致命問題。
一方面伽藍的多品牌策略並沒有奏效，旗下7個品牌分別涉獵了嬰幼兒、香水、敏感肌、彩妝等領域，卻只跑出了一個自然堂。
爆款不易做，品牌更難為，為了發揮自己的優勢，伽藍集團在研發投入方面非常的“慷慨”，據三方調查報告數據顯示，伽藍集團每年用於研發的投入佔銷售額的4%-4.5%，高於國內外美妝護膚行業的平均研發投入比例2%-3%。
而這給了伽藍集團新的希望——2022年，伽藍成功研製出了超極酵母喜默因，打破了國際企業對酵母成分的壟斷等，直接彰顯了我國我國護膚品技術被“卡脖子”的根本難題是可以被解決的不爭事實。
上市，或許是伽藍尋找更多可能的關鍵一役。
截止到今年九月，已經有15家左右的國貨美妝排隊IPO，經過初期的角逐，選手們都意識到只有藉着資本的力量，才能在國際市場上博得更多可能。
即便是已經成為“快品牌”的完美日記，也是靠着重金砸給了直播主播和小紅書KOL而快速崛起，相比於動作本就慢一拍的伽藍，線下依舊是它的主戰場。
02.征戰資本，從數字化轉型開始
國貨美妝征戰資本市場的故事並不少見，前有珀萊雅在A股成功上市，後有完美日記母公司逸仙電商成為“國貨美妝第一股”。
這兩者都很捨得花錢。
根據珀萊雅公佈的數據顯示，2020年至2022年，珀萊雅的銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，其中形象宣傳推廣費是重要大頭，分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元，三年下來，僅形象宣傳推廣費便達到了53億元。
另外據完美日記數據，2018-2021年，完美日記營銷費用分別為3.09億、12.51億、34.12億和40.06億，不僅請來了周迅做代言人，每次新品上新，都會大手筆在各大平台猛猛投放一波。
他發現在傳統渠道模式下，庫存和物流等環節的低效滋生了代理商竄貨、亂價等危害渠道健康的不良行為，不僅擾亂了伽藍產品的價格體系和分銷體系，還降低了品牌價值，嚴重影響了企業信譽和市場秩序。
因而，着手數字化變革已經成為伽藍面向未來的必選項，進行數字化轉型已迫在眉睫。
2020年7月，伽藍將“數字化零售”和“一盤貨”的模式打通，開始投入大量資金、傾盡所有資源全力推動公司進行數字化轉型。
與此同時，伽藍通過引入外援開展內訓達成管理崗和核心崗的數字化思維和認知，鄭春穎率先帶領高管從頂層設計轉型戰略，逐漸滲透至中層乃至業務人員，不論是線上雲店還是線下實體店，變革細節全部拉滿。
目前，伽藍運營着4.2萬家AB類的線下零售店，同時藉助着雲店的一系列數字化工具，從“坐商”變成3-5公里範圍內的數字零售商，不僅能利用公域流量拉新，還能從私域流量中獲利。
這樣的數字化轉型也確實取得了一定成果：2022年，伽藍集團數字化營收佔比98.8%，同比增長50.8%，數字化零售佔比達到76.1%，數據庫人羣資產總數達到9.66億，會員資產達8190萬；終端網絡在線率達96%，BA在線率超過80%。
可儘管如此，數字化程度高也並非伽藍集團挽救業績的解藥。
在用户基數有限時，老用户對提升業績規模、壯大品牌陣營的實際幫助非常有限，能讓伽藍扭轉業績瓶頸的，只有私域會員以外的用户。
隨着時間的推移，屬於傳統護膚品牌的輝煌時期已經成了過往，伽藍集團能否藉助數字化轉型、拓展產品品類迎來第二春，或許只有時間能給出答案。
至於上市，這對於行業來説並不新鮮，大眾的關注點集中在了伽藍曾説過的“不缺錢就不上市”，卻不知時過境遷，上市不僅是緩解資金的最佳辦法，也是打通國內外脈路、講出更多故事的捷徑。
就算伽藍如願上市，未來要面臨的困難依舊很多。
參考：
自然堂失色，“不上市”的伽藍集團坐不住了？——北京商報
身價170億的鄭春穎，帶着自然堂要去IPO了——融資中國
自然堂決定不給李佳琦打工了——新熵
伽藍集團被傳衝擊上市，卻難改自然堂孤掌難鳴——潮起網