為什麼我看好喜茶開放加盟_風聞

**作者｜**楊澤 品牌分析師

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

在我看來，喜茶開放加盟是一步正確的棋。

如果要評選哪個品牌最懂中國的年輕人，我首推喜茶，它們的90後創始人聶雲宸真的很懂年輕人，也懂得如何用品牌取悦年輕人。

早在2017年，喜茶創始人聶雲宸在IDG資本的新消費時代峯會上分享過他對品牌定位理論的實踐，“當時我們首創芝士奶蓋茶，很想讓年輕消費者知道這一點，於是就在廣告語寫上喜茶是芝士奶蓋茶的首創者。但我們發現這種宣傳很無力，其實消費者買產品很多時候是找共鳴的。”後來，喜茶的宣傳語就調整為“一杯喜茶激發一份靈感”。

短短數語涵蓋了品牌策略、用户洞察、市場實踐。先來説説品牌策略。

做一個品牌策略無非要解決三個命題：

1、自己是誰

2、賣給哪羣人

3、競品讓不讓

喜茶一開始的思路是強化產品優勢，既然創造了備受消費者歡迎的芝士奶蓋茶細分品類，就以“芝士奶蓋茶的首創者”，儘可能利用先發優勢建立心智的優勢，這簡直是標準的不能再標準的品牌定位理論的應用。

▲圖：喜茶門店

然而在實踐後發現其核心消費羣體，以廣東為核心發達地區的年輕人對芝士奶蓋茶並不感冒後，喜茶迅速改變策略，由原有強調產品轉變為一種情感類的表達，也就是聶雲宸在很多場合反覆強調的“共鳴”，由此形成了“靈感之茶”的雛形，並真的贏得了年輕人的共鳴。

為什麼定位理論失效，情感策略卻能起效呢？這與人的需求有關。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背後的秘密》一書中，根據馬斯洛需求層次理論歸納整理為兩大類需求，即基礎需求和文化需求。

**基礎需求：**顧名思義，就是指生理需求、安全需求等人類生存最基礎的需求，既包括吃飽、穿暖、渴了喝水等缺了就無法生存的需求，也涵蓋對一個創新品類從無到有的追求，就比如智能手機，人們對基礎需求的關注點是性價比，也就是能不能用更低的成本獲得該產品。

**文化需求：**隨着同類商品的增加，基礎屬性的差異變得的越來越小，另一個方面人們收入的增加，生活水平的提高，個性化消費的需求愈加迫切，因此開始追求產品功能以外的刺激點，這種個性化需求常常體現在品牌層面，是否讓人印象深刻，是否符合一類人的喜好，是否具備鮮明的品牌主張（價值觀）。

▲圖：掌握人類兩大需求才能實現商業上的進步

如同馬斯洛對於需求層次的描述，當下一層需求滿足後，人們開始追求更高一層的需求一樣，基礎需求和文化需求的變化與經濟發展、人們收入水平息息相關，收入水平低，人們更關注價格，經濟越發達，人們更關注文化需求，也就是品牌感覺。

茶飲賽道恰恰印證了這個邏輯。

喜茶誕生於中國最富裕地區之一的廣東，它面向核心羣體廣東年輕人，又是從小就不缺吃穿，一個小創新的產品很難打動他們，他們追求的是精神層面的滿足，也就是文化需求，因此，相比於強調產品的“芝士奶蓋茶的首創者”，他們對“一杯喜茶激發一份靈感”自然會更感興趣，也是因為滿足了這個羣體的文化需求，喜茶創立之初的價格也可以高達接近30元，成為名副其實的高端奶茶。

從這個角度再來看茶飲賽道的另一極，從下沉市場起步的蜜雪冰城，因其面向的是欠發達地區的用户羣體，才有了4元一杯檸檬水、2元一個冰淇淋的產品定價策略。

事實上，關於基礎需求、文化需求，聶雲宸也有過類似的描述，他在接受《界面》採訪時，把需求就拆分為衣食住行、吃喝玩樂兩類：

衣食住行是剛需，因此消費者會貨比三家，會很理性地去消費。所有剛需的產品都是出自平台，比如食有美團，衣有淘寶，行有滴滴。

吃喝玩樂是更上層的需求。人吃東西有剛需的一部分，但很多時候我們吃東西不是為了不餓死，而是因為覺得好吃。這就是為什麼喜茶會有很多有趣的活動，像快餐車那些。它們看起來像玩樂，和喜茶不搭界，但其實它們是我們所在的更大的一個領域。 

快餐車類有趣的活動只是品牌建設的一個縮影，喜茶特別善於利用超預期的活動，激發年輕人的共鳴，比如喜茶早期會採用偷偷上市的方式，在門店只擺放海報推出新品，獲得年輕人一手反饋，也會在早期建立一個5人內容團隊，在各個新媒體平台產出內容，還會與各種潮流文化、潮流活動結合接近年輕人，會將喜茶品牌的各種元素玩起來，做成個性化的產品，就比如城市主題logo…為了贏得年輕人，聶雲宸甚至會擔心知名度過高激起年輕人的逆反心理，而害怕媒體的過分關注。

▲圖：喜茶是如何一步步抓住年輕人的

在這些措施的共同作用下，年輕人成為喜茶最具價值的品牌資產。

為什麼Fendi、藤原浩等國際一線奢侈品牌、潮流品牌願意與喜茶推出聯名？也是看中了喜茶在年輕人中的特殊位置，才有了借道喜茶打動中國的年輕人。可以説，Fendi、藤原浩的合作是對喜茶品牌最好的肯定。

那麼，做品牌究竟有什麼好處？

有很多從識別度、忠誠度、美譽度角度的解讀，而我更願意從商業價值角度來理解企業為什麼做品牌，一方面品牌起到了護城河的作用，讓競爭對手不得不花費更高的成本與自己開展競爭，另一方面品牌可以為企業帶來實實在在的收益，以喜茶為例，即使經過一輪大幅降價，其單品價格主要集中在接近20元，領先於其他現制連鎖茶飲品牌，事實上，喜茶的品牌優勢還帶動了瓶裝水、冰棒、茶包等產品的價格，喜茶氣泡水的單價6元，與元氣森林相仿。除了溢價，品牌還帶來了更高的復購，官方數據顯示，喜茶小程序的復購達到了300%。

可以説，品牌帶來的高溢價與高復購構成了喜茶商業模式的重要基石，也成為喜茶備受資本圈關注的重要原因，而再高的溢價、再高的復購，如果沒有門店數量的支撐，也無法實現商業價值的最大化。

規模，對連鎖茶飲品牌更重要。

關鍵來了，決戰下沉市場，茶飲品牌怎麼做？

我以終為始，在系統梳理可口可樂、Nike、LV、茅台等超級品牌成功要素後，總結出一個“T”字型結構超級品牌模型。上面的“一”代表着一個品牌的流通能力，由產品力、價格力、渠道力三個主要要素組成，顧名思義，價格越低，產品越好、越有效，銷售渠道越廣，流通能力越強。下面的“丨”代表着一個品牌的稀缺能力，也就是在其消費者心中，是不是有一些獨特的、無法取代的要素，比如怕上火喝王老吉、Nike的“Just Do It”、蘋果推崇的“Think different”、LV的尊貴感、Supreme的潮人標識，我將其總結為定位力、精神力、社交力。

▲圖：品牌的T型結構

用這個模型分析整個連鎖茶飲賽道，我們可以發現，以蜜雪冰城、一點點、古茗為代表的平價茶飲品牌是先建立流通能力，也就是規模化開店，達到一定規模後，開始“向下”構建其稀缺能力，其中最出色的就是蜜雪冰城，無論是“雪王”Logo，還是朗朗上口的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都在消費者心中留下了深刻的印象。

另一方面，以喜茶、奈雪為代表的高端茶飲品牌，則是先建立稀缺能力，在人們心中佔據特殊位置後，再“向上”構建流通能力，也就是我們看到的降價擴銷量、聯名推新品以及最重要的開店。

條條大路通羅馬，這兩個策略僅僅是企業在當時環境下做出的選擇，從結果上看，先做流通能力是下沉市場的最優解，先做稀缺能力是經濟發達地區的最優解。然而隨着蜜雪冰城們向下，喜茶們向上，兩股力量交鋒已然開始，其戰場並非蜜雪冰城們湧入的一線城市，而是三四線城市。

可以説，能否影響三四五線城市的消費者決定了品牌的成敗。

茶飲當然不能例外，下沉就是主戰場，門店規模就是勝負。因此，我們看到羣雄逐鹿下沉市場，原本就有優勢的蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬等品牌在進一步加大優勢，目標直指萬家門店（蜜雪冰城已經突破2.5萬家），喜茶、奈雪為了沉下去，也推出加盟制度，積極招募加盟合作伙伴，再加上可以説是同一賽道的星巴克、瑞幸等咖啡品牌，套用《亮劍》裏的話説，下沉市場已經亂成一鍋粥了。

▲圖：蜜雪冰城在下沉市場地位不容忽視

然而開門店並不難，難的是讓門店賺到錢，為什麼蜜雪冰城如此強大，因為其閉店率僅有3%，遠低於其他茶飲品牌。

所以説，問題還要搞清楚下沉市場需要什麼。

首先是價格低。如前所述，三四五線羣體對價格極度敏感，低價無疑佔據巨大優勢，因此我們看到，現製茶飲做到大多不超過10元，甚至可以做到4元價格的蜜雪冰城，在下沉市場建立巨大的優勢，一點點、Coco等平價品牌也憑藉價格優勢，成為下沉市場不可忽視的力量。

以喜茶為代表的高端品牌們也在調價，經過幾次調整，目前10～20元成為眾多品牌旗下核心產品的主流價格帶。就像T型品牌結構顯示的，降價肯定可以增強其流通能力，但顯然，無論如何降價，也不可能接近蜜雪冰城，況且下沉市場也不需要另一個蜜雪冰城，他們並不是沒消費能力，只是缺消費理由。

分享一個故事，我老婆老家就在一個三四線城市，十年前，當我們早就在北上廣深習慣了必勝客，那個地方剛開的必勝客在晚上九點還在排隊，七八年前，她朋友跟我們炫耀，咱們這個地方終於開了家星巴克，也可以去喝杯下午茶，當一天白領麗人了。要知道在必勝客之前，那裏並非沒有披薩，必勝客也不便宜，星巴克更是動輒30元一杯，遠高於當地咖啡的價格，可為什麼年輕人卻對這些品牌趨之若鶩呢？

問了以後，我才明白，在他們看來，必勝客、星巴克並不是常規吃喝的東西，而是一種一線城市、白領們甚至歐美影視劇裏傳遞的生活方式，擁有這些就擁有了過上一線城市、歐美國家的生活，他們願意為此付出高價。

▲圖：星巴克早已成為年輕人生活符號

是不是有點耳熟？其實跟奢侈品牌、潮流品牌一樣，與其説是產品，不如説是一種被包裝出來的身份符號。

事實上，這正是喜茶們現在的最大優勢。

喜茶紮根一線城市，通過銷售產品、品牌建設以及各種有趣活動，與一線城市的年輕人、白領們耦合在一起，現在只需要把這種關係包裝成他們下沉過程中的稀缺價值，就像是Fendi、藤原浩認可他們的一樣，就有可能在三四五線消費者心中佔據一個特殊的位置，再加上加盟制度的建設，就有可能在下沉市場建立規模，成為茶飲品牌的另一極。而這些也是下沉消費者喝了十幾年的蜜雪冰城們不具備的。

很多人常用產品是1，其他是0，來強調產品的重要性。產品當然重要，連鎖茶飲品牌們也是在用一個又一個爆品刺激着他們的消費者，可如果缺了品牌、運營、供應鏈，再強的產品，也只是1。

正如我一直認為的，連鎖茶飲品牌的競爭始終在那杯茶以外。而喜茶下沉成功也只是時間問題。

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