用好內容撬動線上新增量，家居品牌如何融入這波數字化浪潮？_風聞

當線上流量競爭進入下半場，幾乎所有的耐用消費品行業都值得重做一遍。

相較快速消費品，耐用消費品具有低頻高價的特點，這也使得用户的消費鏈路更長也更復雜。

家居就是其中一個典型的品類，消費者會對產品的品牌形象、品質功效、物流配送、設計裝修、購買場景、售後服務等環節都提出較高要求。

而很顯然，單純的線上商城難以滿足用户的決策需求，因此家居行業的線上化率一直要低於食品、美妝等行業。

但隨着線上玩法的持續多樣化，我們驚喜地發現：內容已經成為家居行業線上化進程中的關鍵槓桿，並且正在重塑用户的決策鏈路和家居品牌的營銷範式。

根據騰訊營銷洞察TMI發佈的《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業洞察白皮書》（以下簡稱為白皮書）。

40%的家居消費者表示自己會為了打破信息不對稱，而在線上渠道瞭解信息，53%會在首次瞭解家裝信息後選擇和導購/客服立刻進行溝通，而微信則是建立溝通的核心渠道。

毋庸置疑，家居行業已然是一個完全競爭的買方市場，消費者可選的家居用品“亂花漸欲迷人眼”。

正因此，家居品牌更應當重新理解正處於高速變化中的用户消費行為，用好內容與新營銷賦能企業成長，最終在這片紅海贏得脱穎而出的機會。

改革開放以來，家居行業經歷了從基裝時代到套餐時代、從整裝時代到定製家裝時代的變遷。洶湧的時代浪潮之下，家居行業既葆有不變的基因，又不斷呈現出新鮮的變化。

一方面，家居消費決策週期長，而且其所涉及的利益羣體較多，往往包含整個家庭，用户在進行家居消費決策時更為謹慎。

因此，營銷套路和產品花招在家居行業不會奏效，要想贏得用户，家居企業就需要依靠專業能力、優質產品和用心服務來打動消費者。

另一方面，家居消費頻率低、客單價高，獲客引流能力向來是家居品牌的決勝因素，而新流量節點的出現則給家居品牌帶來了挑戰。

在以往電子商務不發達時期，家居品牌通常需要藉助家居零售商觸達用户，而“坐店等客”又往往是家居家裝零售商所採取的主要策略，整個獲客邏輯相對單一。

隨着互聯網和電子商務的迅速發展，消費者信息獲取多屏化、碎片化趨勢愈加明顯，家居企業獲取流量的節點增多，這無疑加大了家居品牌獲客的難度，對營銷創新提出了更高的要求。

直面這些挑戰，家居企業需要邁出的第一步，必然是深入理解用户的消費偏好與決策要素，究竟發生了何樣的變化。

結合《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業洞察白皮書》所進行的消費者調研，我們總結出了用户側所發生的三大變化。

第一，信息獲取渠道上，線上越來越受到用户偏愛，而且線上已經成為品牌服務用户的重要陣地。

一般而言，用户的消費鏈路需要經過“認知-興趣-購買-復購”這四個環節。在家居行業，豐富、真實且易獲得的產品信息有助於提升消費者的品牌認知，激發其消費興趣，而導購和客服則能夠有效推動興趣用户的最終轉化。

數據顯示，“多渠道瞭解，打破信息不對稱”“時間無限制，隨時隨地瞭解”“用户體驗分享”“相關信息多”是消費者樂於在線上瞭解信息的主要原因。

線上渠道正通過其豐富的信息來源、便利的信息獲取、真實的用户反饋贏得消費者的青睞與信任。

而且消費者在首次瞭解家裝信息後，53%的消費者會選擇和導購或客服立刻進行溝通。其中分別有61%、37%和28%的用户會通過個人微信、企業微信和導購羣與導購溝通。

這意味着，線上渠道已然成為家居品牌與消費者維護關係、促進轉化的必要陣地，而微信等社交媒體則是建立溝通的核心平台。

第二，內容獲取形式上，短視頻和直播等動態形式的重要性逐漸提升，專業性乾貨內容更容易打動用户。

過去，傳單、户外廣告和TVC是品牌觸達用户的主要內容形式，而放到線上，內容形式變得更為靈活多樣，且更能夠融入用户的日常內容娛樂之中。

根據調研，39%和25%的家居消費者表示自己日常的興趣愛好是刷短視頻和看直播，他們樂於通過視頻及直播等動態內容形式獲取家裝信息，並滿足自己對氛圍感和體驗的追求。

而在紛繁複雜的內容之中，避坑攻略、裝修案例分享等“乾貨信息”是消費者最感興趣的內容，也是消費者所認可的“好內容”。

不僅如此，有家裝相關信息介紹的情景短視頻、裝修過程還原以及博主/明星推薦介紹也能夠吸引他們的興趣。

第三，人羣分層現象更加明顯，不同年齡段的用户在內容觸點上有所不同。

數據顯示，70後往往更加理性務實，追求性價比，所以偏好分享產品體驗、有深度的乾貨內容，他們在信息獲取渠道上較為傳統，偏愛微信；

85後較為追求高品質個性化，傾向於在品牌官方渠道瞭解信息，偏好博主和明星的推薦；

而95後則更依賴家裝公司信息分享，偏好真實性內容傳播，愛看短視頻。

因為不同人羣在消費行為上存在差異**，所以家居品牌不能過分期待於一套“放諸四海而皆準”的營銷內容和策略，而應當結合人羣特性進行差異化調整。**

數字化轉型時代，家居品牌贏得用户的關鍵，就是適應變化，從線上渠道建設、內容策略優化和人羣差異化策略等多方面入手，利用好內容直擊各細分羣體的需求點，並促成最終轉化。

令人激動的是，已經有不少家居品牌開啓了探索之旅，並取得了亮眼成績。

首先，數字化建設的前提，是完成線上渠道基礎設施的建設。

索菲亞家居是行業內首家A股上市公司。在充分意識到家居消費進入重社交和強種草時代後，為了迎合新趨勢，索菲亞決定全面佈局微信生態，開啓數字化征程，建立起了“公眾號+視頻號+視頻號小店+企業微信”的線上經營矩陣。

公眾號與視頻號的內容能夠觸達用户，提升用户認知並初步激活用户，企業微信能夠協助導購或客服完成用户建聯，協同起線上與線下的流量，並通過私域進行長期用户維護。

而視頻號小店則能夠承接流量，促進轉化。可以説，藉助微信生態，索菲亞實現了包含用户建聯、激活、轉化和沉澱的完善O2O閉環。

在搭建起線上經營框架之後，索菲亞採取了精細化運營策略，以提升最終經營效果。

索菲亞不僅完善了視頻號的賬號矩陣，藉助“官方企業號”“功能型賬號”和“IP類個人號”等不同調性的陣地，與用户展開多層次的溝通。

還通過裂變抽獎引流、企微引流添加、到店引流跟進等方式，在直播的不同階段提升用户的轉化留存。

不懈努力之下，索菲亞的終端視頻號超過500個，視頻號矩陣用户超過76萬，私域用户超過60萬，騰訊生態已經成為了索菲亞生意增長的重要引擎。

在完成基礎設施佈局之後，家居品牌就應該更為深入地思考並制定內容策略。

在直播間日趨同質化的今天，做出特色才有助於吸引流量。正是看到了叫賣式直播間日益白熱化的競爭態勢，顧家家居開始尋求內容差異化，並探索出了一條“微綜藝運營與傳統直播相結合”的新路。

一方面，顧家家居會依據品牌需求邀請明星藝人進入直播間，藉助明星的影響力勢能助力品牌佔領用户心智。

另一方面，顧家家居還會在直播間融入綜藝橋段，其中既包括“emoji猜家居名”“經典逛三園遊戲”這樣的有趣內容，也包括“家居知識連連看”這樣的實用內容。

前者能夠吸引用户興趣，產生裂變效果，而後者則能夠打動用户、推動轉化。

**微綜藝的形式對不同年齡段的用户羣體來説都較為適用，**而源氏木語定製藝人創意視頻的方式則更匹配95後的胃口，充分體現了品牌對於細分人羣差異化需求的重視。

源氏木語聯合宋佳共創《宋佳的宅家日記》內容短片，其中既有明星本人能夠激發用户共鳴的態度展示與理念傳遞，也有場景使用和藝人詮釋等實用內容。

優質內容激發了廣泛的用户共情與自發性傳播，短片等物料上線以來，在全網獲得了2.4億次傳播，總互動量超過22萬次。