古井貢酒的“年份原漿”，走的是“老婆餅”模式？_風聞
向善财经-10-21 19:56
文：向善財經
在選擇白酒投資的無數個理由裏，有一條最BUG的存在，即白酒沒有保質期，時間越長酒越香、價值價格也就越貴……
這條投資邏輯既符合白酒的陳化反應，也符合大眾消費者對白酒，特別是老酒或年份酒消費的最直觀認知。
不過也正因為白酒的這個價值特性，以及國家監管標準的缺位和產品信息的不對稱等情況，年份酒市場反而是亂象頻出，部分“虛標年份”的酒廠產品在市場上大行其道。特別是隨着近年來白酒市場競爭的加劇，不少品牌白酒企業都選擇把將年份酒當成衝擊高端化的一個方向，通過在產品商標名稱中標註上了數字，給消費者留下了一種似乎是白酒年份年限的營銷誤導……
但有意思的是，或許是該團體標準的非強制性，又可能是觸及到的品牌利益太多，在白酒年份標準發佈會上，僅有華潤酒業、金沙酒業、景芝酒業、勁酒等少數二三線白酒企業參與亮相，至於茅台、五糧液等第一梯隊的白酒企業身影則較為少見。
不過，白酒行業巨頭們對年份酒標準的“聽宣不聽調”，並不意味着消費者們的沉默。相反，年份酒標準一出，整個白酒消費市場就炸開了鍋。一時之間，旗下擁有年份酒的各個品牌都成了消費者拷問的對象。
在這其中，處於風口浪尖最前沿的，當屬靠着“年份原漿”概念重回了白酒市場巔峯的“徽酒龍頭”古井貢酒了……
“年份原漿”，走的是“老婆餅”模式？
據向善財經搜索發現，在當前白酒產品的市場銷售標籤中，帶有“年份酒”關鍵詞的品牌並不在少數，甚至還包括了國台、習酒、西鳳等一眾知名品牌酒企，只不過出現最多、最直接還是當屬古井貢酒。
畢竟，一方面古井貢酒旗下的“年份原漿”系列不僅在今年上半年貢獻了87.61億元的營收規模，佔同期總營收的77.46%。另一方面從長遠來看，年份原漿系列也正是古井貢酒在2010年前後衝破原本低價酒品牌印象的關鍵“武器”。尤其是“年份原漿·古20”在2022年還成了年銷售量達45億元的核心大單品，有力地支撐起古井貢酒衝擊次高端白酒市場的品牌想象力。
也就是説，古井貢酒“年份原漿”不僅不是消費者們理解的那種年份老酒，而且似乎也不是那種未經勾調、無添加的原漿酒（基酒），整個邏輯玩法就和老婆餅裏沒有老婆、魚香肉絲裏沒有魚一樣，源於讓人產生字面意義上的“歧義”。
事實上，對於這份歧義，五糧液就曾向原商標評審委員會提出過古井貢酒的“年份原漿”商標無效宣告。五糧液認為“年份原漿”指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態、貯存時間、質量、生產工藝等特點的情形，缺乏作為商標應有的顯著性。
但是古井貢酒方面卻回應道，中國釀酒工業協會作為專業性的行業組織，對“原漿”一詞的意見明確，強調“原漿”不是釀酒專業術語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新，“年份原漿”非國家標準“白酒工業術語”中確定的基本術語及定義。
對此，雙方各執一詞，甚至還鬧到了北京知識產權法院。但最終五糧液敗訴，古井貢酒獲得了“年份原漿”的商標。
只不過，雖然古井貢酒“年份原漿”的商標合法性得到了明確，但是從消費市場的角度來看，古井貢•“年份原漿+數字”的商標，也似乎確實很容易讓消費者將數字聯想到年份，從而產生一定的誤導消費。
那麼問題來了，究竟有多少消費者是衝着古井貢酒字面意義上“年份原漿”酒來的呢？
我們暫時不得而知。但可以預料到的是，如果這部分錯把商標當成年份酒、原漿酒的消費者佔比過大的話，那麼一旦醒悟過來，不僅古井貢酒的“年份原漿”營收支柱會出現大幅縮水，而且還可能會引發從消費者口碑到品牌市場，再到股價估值等一系列的“多米諾骨牌”倒塌效應。
可以説，“年份原漿”既是個能向外，也是個能向內的不定量、不定時的品牌業績“炸彈”。
或許正是意識到了這一點，從12日的酒博會開始，古井貢酒的股價便迎來了一路下跌，直接從每股269.3元，七連跌至20日的254.11元……
全國化的兩面斧，古井貢酒越來越耍不動了？
一直以來，白酒業界都有着“西不入川，東不入皖”的説法，意思是四川和安徽兩省名酒輩出，外地酒很難打進這兩個省。
事實也確實如此，在當前A股19家白酒上市企業中，安徽和四川各自擁有着四家，分別是古井貢酒、金種子酒、口子窖和迎駕貢酒；五糧液、瀘州老窖、水井坊和捨得酒業。
但俗話説，一山不容二虎，更何況一省四個白酒上市企業，所以向全國化市場發展就成了川酒和徽酒品牌們共同的增長破局點。
然而，在過去20年的市場風雲變幻中，品牌力更強的四家川酒上市企業算是順利地實現了全國化，但品牌力稍弱的四家徽酒上市企業，卻沒能成功地走向全國市場，依舊困在安徽及周邊省市市場做着“龍虎鬥”。
所以，全國化對於徽酒，特別是“徽酒龍頭”古井貢酒來説，是塊心病，也是今年衝擊200億元營收目標的關鍵，更是未來超越瀘州老窖，爭鋒白酒第三寶座的希望。
因此，在今年半年報中，古井貢酒在應對風險的市場營銷措施方面就提到，要向高而行，提升品牌拉力。堅持高舉高打，全國化、次高端戰略……加速推進全國化進程，提速省外市場發展等等。
總結下來就一個關鍵點——高舉高打，主要表現在兩方面：一是品牌營銷，今年上半年，古井貢酒的銷售費用進一步增長到了30.48億元，不僅與2020年同期的16.18億元相比，實現了近乎兩倍的增長，而且還在今年上半年A股所有白酒上市企業排名中，古井貢酒的銷售費用規模也達到了第二名。
截止到2023年上半年末，古井貢酒的淨利率為25.15%，與同期五糧液的39.1%相差甚遠。
但在好的一面，和品牌力成熟的五糧液們相比，當前古井貢酒正處於由區域品牌向全國化品牌轉型的關鍵期，本就離不開營銷費用的投入加持。而且更重要的是，在當前白酒庫存堰塞湖的市場大背景下，古井貢酒的重營銷策略也有助於渠道清理庫存。
所以在理論上，古井貢酒的重營銷策略是利大於弊。但實際效果如何呢
據向善財經觀察，並算不理想。一方面從2020年到現在，雖然古井貢酒的銷售費用一路高漲，但是對應的古井貢酒的營收增速卻在近年來出現了下滑趨勢。今年上半年，古井貢酒的營收同比增速為25.64%，同時低於去年同期28.46%和2021年同期26.96%的增速表現。這説明，不斷加碼的銷售費用帶給古井貢酒的增長驅動力在變弱。
另一方面，雖然在今年上半年，古井貢酒“存貨”中的庫存商品（成品酒）確實有所減少，從期初的14.32億元下滑至了期末的9.67億元，但是從具體的產品產銷量和庫存量的變化來看，古井貢酒的庫存消化形式依舊不容樂觀。
今年上半年，古井貢酒的營收支柱“年份原漿”系列生產量約為2.85萬噸，銷售量為3.6萬噸。一般情況下，銷量大於產量就意味着原有庫存量的消耗，但是同期，“年份原漿”的庫存量卻同比增長了53.51%至1.71萬噸。這説明此前消耗的多是渠道庫存，消耗了約0.75萬噸。
與此同時，經計算，同期“年份原漿”的品牌庫存量增長了約0.6萬噸。一增一減之下，古井貢酒的整體庫存量也僅僅消耗了0.15萬噸。
至於“古井貢酒”和“黃鶴樓及其他”系列則是銷量大於生產量，並且庫存量也出現了正常的大幅下滑。
這説明在重營銷策略下，古井貢酒的總庫存量確實有所減少，但更多集中在古井貢酒系列和黃鶴樓及其他系列，最關鍵的“年份原漿”卻沒有釋放出太多庫存想象力……
二是收併購其他酒企業。在全國化進程中，除了助推主力品牌“古井貢酒”上馬外，藉助收購品牌原有的渠道和影響力進行異地擴張，同樣也是個不錯的拓展思路。
所以，古井貢酒在2016年收購了湖北省的黃鶴樓酒業，2021年又以2億元的代價收購了安徽明光酒業60%股權。同年12月，古井貢酒再次成為貴州仁懷茅台鎮珍藏酒業的控股股東，持股比例60%，市場觸角實現了極大地延伸。
然而遺憾的是，從業績貢獻來看，今年上半年，以安徽為中心的華中市場，依然是其營收主力軍，達到了97.83億元，佔營收總比重為86.49%。至於華北和華南市場的營收規模雖然也有所增長，但佔比卻沒有太大變化。
也就是説，在品牌營銷和跨區域收併購的兩手準備下，古井貢酒的全國化進程依舊是進展緩慢……
寫在最後：
據天眼查APP顯示，2023年上半年，營收超過百億元的白酒上市企業共有6家，分別是貴州茅台、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒。其中，古井貢酒達到了113.1億元，距離瀘州老窖的145.9億元相差不遠。
只是從更長遠來看，即便古井貢酒順利地登陸了200億元的品牌行列，但是在全國化難題未解，且又遇上年份酒事件的不確定性情況下，古井貢酒未來需要調整和改變依似乎還有很多很多……
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