下一個“塔斯汀”，盯上打工人_風聞

從蜜雪冰城解鎖萬店時代，到中式漢堡狂飆猛進，平價+中國味道正在成為當下餐飲界潮水的新流向。

隨着今年上半年淄博、徐州燒烤重新捧火了“小餅卷萬物”的吃法，“捲餅”也正在從街頭早餐車，捲進一線城市的商場裏。

根據餐企老闆內參的報道，目前僅北京合生匯購物中心裏，就集合了「集莊鄉烤肉捲餅」「卷翻天·捲餅」和「卷堡堡·芝士爆漿捲餅」三家不同類型的捲餅店。

從夫妻檔小店走向連鎖化，捲餅們都在“卷”些啥？當中式漢堡塔斯汀門店數朝着5000家狂奔時，“捲餅”這一品類能夠複製這樣的狂飆神話嗎？

捲餅，從縣城早餐車捲進一線商場裏

淄博燒烤降温了，但“小餅卷萬物”的吃法，仍然給忙着搞新品研發的小吃品牌們，持續貢獻靈感。

一方面，不同的小吃，開始加入捲餅的元素。

9月26日，朝着“炸串第一股”進發的小吃界黑馬“喜姐炸串”，一口氣推出了三款“小餅+炸串”的新品，分別是三串大里脊捲餅、兩串大香腸捲餅、雞柳捲餅。

另一方面，以往常常出現在街頭巷尾夫妻小吃店的捲餅，走上連鎖化。

窄門餐眼的數據顯示，目前，良記捲餅、於成飛捲餅炸串、鮮糧捲餅王、功夫捲餅、一哥捲餅以及集莊鄉烤肉捲餅，這6家以“捲餅”為主要產品的連鎖小吃品牌，門店數均已破百。

結合品牌成立時間來看，當前門店數破百的6家連鎖捲餅品牌，“有資歷的品牌”開店更多，但新品牌的勢頭也不弱。

目前門店數排名第一、第三的良記捲餅和鮮糧捲餅王，是最有“資歷”的捲餅連鎖品牌——最早誕生在2014年，至今已經成立接近10年。

於成飛捲餅炸串、一哥捲餅和集莊鄉烤肉，則“更新鮮熱乎些”，都成立於近5年內，開店的勢頭也相對更猛。

尤其是成立於2021年的集莊鄉烤肉，別看它目前的門店數只排第六，但2年內了就已經開了131家門店，和第五名只有“一店之差”。

從門店分佈來看，捲餅們也展開了新的****故事——

低線級城市還是基本盤，但周邊的一線及新一線城市，已經成為新的戰場。

從門店分佈上來看，起家安徽的良記捲餅，門店數第一的城市是主場合肥。

而放眼安徽以外的市場，周邊的杭州、上海，已經成為了良記捲餅門店數第二、第三的城市。

與良記捲餅類似的是鮮糧捲餅王，起家天津的鮮糧捲餅王，近3成門店開在天津大本營，其餘門店數佔比最高的城市，則在旁邊的北京。

同時，今年5月，於成飛捲餅炸串也在隔壁的上海松江，開出了首家位於一線城市的門店。

走向標準化後，捲餅都在卷些啥？

這兩年，在卷產品、卷價格、卷服務的餐飲內卷中，要説明白一個品類，基本得先從各種聽起來很有“新鮮感”的概念中，説説賣的到底是啥。

正如不久前颳起的“中式漢堡”風中，大家第一反應基本是：啥是中式漢堡？

但捲餅不一樣，對中國人來説，從早餐店裏裹着土豆絲的早餐捲餅，到搭配各種家常菜的春餅；從浙江的食筒餅，到東北的燻肉大餅……..無論南北飲食風俗，捲餅都不是啥新東西。

那麼，當沒啥新概念的捲餅走上連鎖化、捲進一線城市的商場後，要怎麼卷出新花樣？

通過拆解幾家熱門捲餅品牌的招牌產品，我們發現：豐富的餡料，是連鎖捲餅品牌們，主要“卷”的方向。

細分品牌來看，良記捲餅、鮮糧捲餅王、功夫捲餅、一哥捲餅、捲餅王炸串，這五家捲餅品牌走的路子是相似的：餅+熟食滷味。

滷味捲餅們，基本繞不過滷肉、滷蛋、牛肚、千張這幾樣產品。

比如「良記捲餅」和「功夫捲餅王」的招牌推薦菜，都是滷肉卷。

「鮮糧捲餅王」和「捲餅王炸串」主推的產品都叫“招牌捲餅王”，其原料也基本一致——前者包括牛肚、雞柳和香腸，後者則是牛肚、雞柳和火腿。

而集莊鄉烤肉捲餅和一姐捲餅，走的則是餅+烤肉的路線。

其中集莊鄉烤肉捲餅更偏向“輕食”，更健康——在門店中，放置着與賽百味相似的蔬菜陳列櫃，裏面排列着生菜、番茄、菠蘿等蔬果及各式醬料。

而一姐捲餅則更貼近“創新小吃”，在招牌的鮮紫蘇烤肉捲餅外，還有火雞面捲餅等一些非烤肉類的捲餅產品。

於成飛捲餅炸串的售賣模式，則更貼近炸串店。

消費者自選菜品，店員將菜品炸好後剪碎包進餅裏。

從菜單上的5個捲餅套餐來看，炸串捲餅的“串”，基本也都是炸串店常見的產品——肉排、肉串、雞肉腸、裏脊肉、魚豆腐、生菜及綠豆芽。

可以看出，雖説“小餅卷萬物”，但不同品牌間，產品同質化****程度也比較高。

那麼，捲餅憑什麼從縣城早餐車，捲進一線城市的商場裏？

捲餅的支稜，背後是“小吃小喝”的風行

結合餡料和價格來看，捲餅，本質上卷的還是性價比。

根據窄門餐眼的數據，以上門店數破百的6家捲餅品牌，人均消費均在20元以內。

從大眾點評的消費評論來看，捲餅雖然被稱為小吃，但因為囊括了碳水、肉和蔬菜，因此也常常被消費者當作主食來吃。

“便宜且能吃飽”，也是捲餅捲進一線城市的商場後，被消費者選擇的一個重要原因。

例如走輕食路線的集莊鄉烤肉，北京國貿店下最新一條評論是這樣寫的：“低配版賽百味，果腹沒問題。”

而針對良記捲餅上海徐匯店的評論中，“划算”“分量足夠”等關鍵詞也高頻出現。

在這背後，是消費收緊下，“小吃小喝”成為餐飲消費的新風向。

根據美團餐飲研究院2023年的報告顯示，從2018年到2022年，中國餐飲連鎖化率從12%上漲到19%。

而在餐飲連鎖化的浪潮中，小吃快餐5年內連鎖化率提高了9%，僅次於飲品品類。

在吃飯這件事上，消費者對“好吃不貴”的需求，不斷提高。

今年以來，從社交媒體上“月薪兩萬吃不起工作餐”的討論、到海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業財報中連年下滑的客單價、再到主打“性比價”的“社區食堂”崛起，都能感受到這一點。

但就目前來看，以上走向連鎖化的“捲餅”品牌們，門店規模仍還在500家以下，在餐飲投資人迴歸理性的今天，也還尚未有品牌拿到融資。

眾多的小吃中，也不是所有品類都能像捲餅一樣“跑出來”，“跑”進一線城市。

也就是説，捲餅、乃至其他小吃，想要複製“中式漢堡”的成功，恐怕還路途遙遠。

（頭圖來源：@良記捲餅官方微博）

文    字：史悠綺      數    據：史悠綺

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