世界安踏加速度_風聞

本文轉載自產業科技

這個金素之秋，安踏很忙。

先是在剛結束的杭州亞運會上，贊助了中國代表團領獎裝備和部分比賽裝備，並以一雙繡三潭印月、蘇堤春曉、雷峯夕照等金絲圖案的中國運動員領獎鞋，再次出圈。

緊接着，又於10月16日宣佈，收購伊婭服飾75.13%的股本權益，將旗下品類觸達到女性業務板塊。消息傳出後，安踏集團開盤後股價一路上升，領漲體育用品股。

至此，這個超越耐克中國，成為中國運動鞋服市場的第一的安踏集團，再一次將自己體育用品疆域向前拓寬了一步。

穿越中國運動品牌三十年浮沉，安踏戰略驅動從人口紅利到品牌紅利，從天價廣告到精準營銷，從野蠻擴張到渠道精細管理，從中國市場到海外市場，從單一品牌到多元品牌迭代轉變。

每一次突圍迭代，都在給世界安踏蓄積加速度。在運動品牌供給端充分競爭的存量格局下，銷量和業績也證明了”安踏不做中國的耐克“並非只是一句口號。這背後，除了有國產替代、國貨當紅的時代印記，還有中國運動品牌技術革新的自強底色。

以安踏為座標，中國運動品牌正在被世界定位；以安踏為旗幟，中國製造加速逆襲，已經被世界所看見。

放眼全球，多元佈局

置身中國運動品牌三十年初創、擴張、逆襲、出海的發展週期，安踏呈現出極強的穿越張力。在自主品牌的基礎上，以多品牌戰略協同的方式，放眼全球，構建世界安踏版圖。

從安踏成長脈絡來看，大致經歷三個重要階段。第一個是世紀之交的初創階段，安踏誕生於中國三大鞋都之首福建晉江，與一眾中國運動品牌共享人口紅利、成本紅利和大市場紅利。時代紅利疊加高價代言、天價廣告，安踏短短几年開出數千家門店，零跑晉江鞋廠。

第二個是上市及北京奧運的超越階段，北京奧運會催生了巨大的運動品牌增量，以李寧、安踏為代表的中國運動品牌急速擴張，直至國貨鞋商存貨壓力陡增，安踏及時調轉戰略方向，從渠道和管理層面推動轉型。

憑藉供應鏈管理和數字化運維重塑，安踏重返擴張軌道。也正是在2011年之後數年間，中國運動品牌座次更迭，李寧跌落，行業邁入安踏時代。

第三個是品牌引領和戰略協同的世界安踏階段。成為中國運動品牌第一後，安踏確定了世界安踏的戰略錨定，安踏的董事長丁世忠公開表態要做世界的安踏，至此，從奧運贊助到國際品牌佈局，都能看到安踏的身影。

世界安踏身後，品牌力在技術創新、運營管理以及戰略協同驅動下，逐步提升。公開可見的是，十年之間，安踏先後收購了FILA、斯潘迪、迪桑特、Amer Sports等多個國內外品牌。

曾有業內人士笑稱安踏是“誰掙錢就收購誰”，而事實並不盡然。

2009年，安踏收購了意大利運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權。在接手FILA時，FILA的營運情況並不理想，處於虧損狀態。但安踏看中其品牌潛力和市場價值，決定對其進行重新定位和改革。

經過從品牌定位、產品創新、銷售渠道、營銷策略等方面的全面調整，安踏幾乎重塑了FILA，使其逐漸成為了中國高端運動時尚品牌的代表之一，銷售額和利潤率也逐年提升，成為了安踏集團旗下達200億量級的標杆品牌。

在經歷2019年至2022年收入增速下滑之後，安踏集團通過清庫存、提高門店效率，以及將品牌定位從大眾潮流轉向了細分化、高端化的專業運動，再次將FILA帶入增長進程。

2022年，FILA的專業性運動服裝佔比超過了30%；2023年上半年，FILA營收同比增長13.5%達122.3億元，新品售罄率達到了80%，為歷史最好水平。

擁有了FILA的成功收購經驗，安踏集團的多品牌經營、零售管理，以及資源整合方面的核心能力得到極大提升。於是，集團開啓了瘋狂海外併購模式。

2015-2017年三年之間，安踏集團先後收購了英國户外品牌Sprandi；收購高端滑雪品牌迪桑特中國區業務，與日本迪桑特株式會社合資成立迪桑特（中國）有限公司；收購童裝品牌KINGKOW100%股權；以及成立合資公司在中國經營户外品牌Kolon Sport。

2018-2019年，安踏集團聯合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成財團，以371億元收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports，成為了中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案例，也是安踏集團佈局國際市場的重要一步。

亞瑪芬旗下擁有13個，包括始祖鳥、薩洛蒙、壁克峯、阿托米克、威爾遜等，涉及户外運動、健身訓練、網球、羽毛球、高爾夫、手錶等多個領域的國際知名品牌。

然而，初入安踏集團版圖的亞瑪芬和早期的FILA一樣，經營狀況並不盡如人意。2019—2021年，安踏集團全資持有亞瑪芬的合營公司AS Holding分別虧損10.92億、11.4億和1.54億，三年連虧近24億。

於是，安踏集團再次對亞瑪芬及旗下品牌進行了一些列改革和措施，包括引入數字化管理工具和方法，優化運營管理；加大營銷投入、提升產品品質，加強品牌建設；利用自身在中國市場的渠道和資源，幫助亞瑪芬拓展中國市場。

其中，始祖鳥成為安踏集團最為重視的品牌之一。在亞瑪芬體育陷入虧損之時，始祖鳥中國區收入年增長率卻在2019年達到峯值。這個在阿迪達斯、亞瑪芬、安踏集團之間輾轉易主的品牌，終於在安踏集團手中，以“運動高奢”形象成功出圈。

2022年，AS Holding收益同比增長21.8%，自被收購後，亞瑪芬體育首次為安踏集團貢獻了2.8億元的利潤。2023年上半年，亞瑪芬體育收益同比增長37.2%至132.7億元。

今年10月，安踏集團發佈公告，集團購入女性運動服飾品牌“瑪伊婭服飾”75.13%的股本權益。收購事項完成後，瑪伊婭服飾將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。

瑪伊婭服飾旗下品牌MAIA ACTIVE，在成立7年之間，已經在瑜伽服賽道取得不錯的成績。2019年，該品牌憑藉明星產品“腰精褲”和“雲感褲”突破銷售額億元大關，位列年度天貓女性健身褲第一名。到2022年，品牌全渠道銷售額已達5億元，實現全面盈利。

安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，並具備未來增長潛力。收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。”

經歷此次收購，安踏集團的體育用品戰略版圖上，又新添一塊拼圖，離“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的目標更進一步。

營銷求準，技術超越

從營收規模上看，2021年，安踏集團就以營收493.3億元的規模超越了阿迪達斯中國。2022年安踏營收規模突破500億元大關達536.5億元，超過同期耐克中國514億元的營收，登頂中國運動鞋服市場。

2023年上半年，安踏集團收益達296.5億元，同比增長14.2%，較2019年同期實現翻倍增長，超出耐克中國20億元；2019年上半年至2023年同期，複合年均增長率保持在雙位數。

但從單一品牌的市場佔有率來看，安踏集團與耐克中國的2022年市場佔有率分別是20.4%和19.7%。而安踏集團旗下，包括亞瑪芬等合營企業，共有30多個品牌，耐克旗下只有Nike、Air Jordan、Converse和Umbro等6大品牌。單一品牌的市場佔有率方面，安踏集團與耐克中國仍有一定差距。

對於主營品牌安踏，安踏集團始終沒有放鬆對其品牌力方面的建設。其中重要的一環，便是和國際體育賽事緊密綁定。

早在1995年贊助第67屆世界舉重錦標賽開始，安踏就明確了體育營銷的發展之路，錨定了其“體育用品生產經營者和現代體育精神傳播者”的品牌定位。

1999年，安踏押中了孔令輝。在用80萬元天價，簽下其為品牌代言人後第二年，孔令輝登上悉尼奧運會冠軍領獎台，直接將公司銷售額帶到十億水平，增長高達十倍。

從2009至今連續8屆，安踏一直都是中國奧委會的官方合作伙伴，成為所有運動品牌中合作中國奧委會屆數最多的，並在各項國際賽事中為中國體育代表團打造“冠軍龍服”。

在北京冬奧會期間，22個奧運項目、275次奧運領獎台上，都能看到中國奧運選手身穿安踏領獎服的身影。在火炬傳遞、開幕式、獲得首金、谷愛凌奪冠等賽時熱點期間，安踏在各電商平台都出現了成交額的高潮。

在整個冬奧會期間，國產品牌的成交額實現了35%的同比增幅，其中，安踏在綜合天貓、京東、抖音三大主流電商平台的GMV排名，居行業首位。安踏也成為北京冬奧會品牌營銷榜終榜上，排名第一的品牌。

杭州亞運會上，安踏再次以官方身份贊助了中國代表團領獎裝備和部分比賽裝備。而中國運動員在領獎台上穿着的繡有三潭印月、蘇堤春曉、雷峯夕照等具有杭州特色金絲圖案，並結合當前先進的循環再生科技、氮科技材料與無水染技術的領獎鞋，使安踏再次成功出圈。

安踏堅持構建自身技術護城河，將科技創新作為底色，做好功能性核心科技，才能帶領品牌、乃至引領中國製造走向高端。

2021年時安踏就提出，未來5年計劃投入超40億元研發成本，強化科技創新的核心能力。今年上半年，安踏的研發投入約6.82億元，同比增長14%，預計到2030年，安踏的創新研發累計投入將達200億元。

在科技創新硬實力的支撐下，在3次冬奧會和3次夏季奧運期間，安踏累積累計為28支中國國家隊打造比賽裝備，包括中國國家舉重隊的“探鼎”戰靴、中國國家短道速滑隊減阻、防切割“冰上鯊魚皮” 戰衣，以及谷愛凌集合五大科技元素的紅色龍紋戰袍等。

安踏還透露，在下屆巴黎奧運會上，利用循環再生科技，安踏將以回收廢棄塑料瓶，打造成中國代表團的奧運領獎服。

當前，安踏在中、美、日、韓、意等地建立了全球五大設計研發中心，擁有來自18個不同國家和地區，超過200名國際設計研發專家。除了為國家隊打造先進的比賽裝備，還將加快大眾商品運動科技的自主研發和迭代。

同時，自2020年起，安踏開始DTC轉型改革後，渠道結構發生巨大轉變，毛利率從2019年的41.3%提高到2022年的53.6%，預計到2025年安踏直營模式佔比將達到70%。

在2023年上半年，安踏主品牌實現營收141.7億元，同比增長6.1%，始終保持安踏集團中營收佔比最高。

10月17日，安踏集團發佈了未來三年發展規劃，多品牌協同發展依然是其未來三年的主題。而力爭實現2025年做中國市場份額第一品牌，2030年全球領先，成為集團接下來的首要戰略目標。

安踏集團表示，將集團盈利預測調整為2023-2025年歸母淨利潤分別為98.3、120.2、136.1億元。同時，安踏品牌流水將保持雙位數增長，FILA將實現400億至500億元流水的目標；迪桑特與可隆體育，將力爭打造為安踏集團的第3個百億品牌。

從營銷到品牌，從科技到管理，世界安踏已經跑出加速度。