現貨、低價與價保，雙11卷出新高度_風聞

2023年雙11戰火已經點燃，低價成為所有平台核心競爭力。但對所有消費者來説，低價不能玩虛的外，還要用現貨滿足不願等待的效率需求。

作者|cindy

編輯|楊 銘

又一年雙11，即將點燃戰火。國人消費理念，也在進一步轉舵。

“今年雙11，從吹風機、掃地機器人到洗碗機、100寸電視，都計劃在線上剁手。”各電商平台和商家進入雙11備戰最後衝刺階段之際，正在裝修新房的重慶消費者陳菲，列出了長串計劃購物清單。

想讓她真正“瘋狂剁手”有多個前提：“最好是現貨，因為裝修不等人，隨時需要到貨安裝。同時最好做到極致性價比，價格方面做到更長時間價保。”

陳菲只是電商趨勢感知者之一。多方調研結果顯示，對更多消費者而言，理性、務實、品質消費成為主旋律，關注性價比之外，效率和速度追求更高——埃森哲《聚焦中國95後消費羣體》就報告顯示，有超過50%的95後消費者希望在購物當天就能收貨。

顯然，消費者對配送效率的要求，一定程度上代表電商行業迴歸現貨售賣本質。

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不願等待，今年雙11要做現貨人

“理想情況下，消費應該立刻帶來滿足感，沒有時延。”在《工作、消費主義和新窮人》一書中，[英]齊格蒙特·鮑曼就指出，消費需要“即時滿足”才能達到最佳效果。

這和2017年，劉強東曾在《第四次零售革命》文章中表態類似，對零售業來説，變革常在、創新常在，但零售業的本質萬變不離其宗：成本、效率、體驗。

的確如此，雙11大促走到今天，對於效率、速度的追求，讓越來越多的消費者，不願意苦苦等待，在雙11時更是如此。

因此，一些讓用户興奮的新變化，已在主流電商平台中出現——根據京東11月19日公佈的相關信息，不同於往年的預售開場，今年京東雙11將於10月23日晚8點正式開啓，不僅有預售，更有海量便宜好物“現貨開賣”，消費者即買即得、不用等，更有全程價保覆蓋超8億商品。

從細則來看，京東11.11現貨開賣覆蓋3C數碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等大部分商品，包括iPhone 15、Redmi K60至尊版、五糧液普五第八代、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜等熱門商品，消費者下單後立即安排配貨。

不僅如此，為了減少大家對價格波動的擔憂，京東提出了超8億款商品參與京東11.11全程價保，價保時間將從10月23日20點持續到11月13日24點，部分品類商品還享受30天、90天等超長價保。參與“一鍵價保”的商品覆蓋範圍更廣，平均價保時間也更長。

事實上，現貨開賣減少消費者等待時間外，對消費者、平台、商家來説都多重利好：消費者可以更容易簡單、直觀比較價格和選擇最適合他們的產品，購物體驗、使用感受、售後服務都能得到全面提升。

對平台來説，平台商品如果能夠及時現貨開賣，能極大刺激消費者雙11熱情和潛力，帶來大促GMV、精準營銷、復購率的提升。而對商家品牌來説，現貨也肯定更好賣，可以提升銷售額和現金流、用户黏性，以及品牌知名度和影響力。

“可以説，現貨售賣是迴歸電商的本質，真正讓多方受益。”電商行業觀察人士指出，對今年雙11來説，這或許會成為消費者最為關注的新變化。

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做減法前，先打好基礎底座

既然如此，為何截至目前為止，主流電商平台中只有京東公開提出要“主推現貨”？

原因很簡單，敢於現貨銷售背後，是京東的供應鏈、物流能力的優勢體現。

京東從2007年開始自建倉庫，建立了包含倉儲網絡、綜合運輸網絡、最後一公里配送網絡、大件網絡、冷鏈物流網絡和跨境物流網絡在內的六大網絡，服務範圍覆蓋了中國幾乎所有地區、城鎮和人口，通過211限時達等時效產品和上門服務，重新定義了物流服務標準，客户體驗持續領先行業。

一直以來，京東圍繞智能物流基礎設施網、智能化倉儲等，儘可能深入供應鏈每一環節當中，將上游供給與下游需求相匹配，實現從預測、採購、生產到物流交付的全鏈條優化。最終，結合越深，體驗和效率也就越高，才能讓京東有自信在今年雙11“主推現貨”。

京東一方面基於價值供應鏈能力，感知需求的變化制定庫存計劃，最大程度減少跨區發貨，提升當日達、次日達佔比，讓消費者在雙11也能體驗到“最快分鐘級收貨”。

另一方面，京東還讓不同行業、不同品類的品牌、商家，在現貨銷售模式中降本增效，找到更多生意上的增長確定性，以保障消費者多元個性化的現貨需求。

相關資料顯示，京東摸索出了一套以快消品、家電傢俱、服裝、3C、汽車、生鮮等行業為核心的一體化供應鏈解決方案，去深入、擴大合作範圍，並提供定製化的服務。

正是這些，讓品牌和商家在雙11有了備足庫存，主推現貨的底氣。

“商家最大的確定性來自銷售預測，而京東可以告訴他們答案。”在此前的一次採訪中，京東零售智能供應鏈Y業務部曾如此表示：我們提前告訴商家可以採購10萬件，這是對商家最大的確定性。比如，基於歷史銷量和促銷節奏等數據，我們通過智能預測技術預測出消費者今天買大概10個億，我們就有非常強的確定性，能提前準備貨、人力、車輛、調度。對於商家而言，京東把需求預測做得更準、更提前，商家就有非常強地確定性去安排生產和物流。

顯然，在雙11主推現貨背後，已遠遠超越了“不容易”——物流供應鏈基礎設施的差距，讓競爭對手們在現貨售賣上和京東一爭高下，難上加難。

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低價，消費者永遠的真實需求

對消費者而言，無論是現貨還是預售，影響他們大促“買買買”決策的，最重要因素仍取決於：是否足夠性價比，是否真正低價——雖然不是新概念，卻是雙11出現初衷所在。

因此，繼今年618之後，各家電商紛紛加碼“低價”武器，扛起“低價”大旗。

比如在10月19日開啓雙11發佈會的京東，宣佈今年雙11主題為“真便宜”,少了很多花裏胡哨的滿減，但依然有超級秒殺日、上萬款商品1元搶、百億補貼日、全場包郵、買貴雙倍賠，半價搶iPhone15，跨店每滿299元減50元福利等各種頗具看點的活動，都是京東的“低價武器”。

“在存量時代，平台要將低價視為長期重要戰略，在組織架構、供應鏈效率等方面綜合發力，去真正實現高質低價的消費本質。”電商行業觀察人士丁麗娜認為。

“不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”去年年末，京東集團創始人在內部會議上提出，低價是最重要也是唯一基礎性武器。有媒體評價為，京東將在正面戰場，用低價與競爭對手死磕到底。

進入2023 年，京東的一切動作，從京東零售各部門的規劃與目標都圍繞“產品、價格、服務”三要素展開。

例如，為了促進低價產品供給，京東推出“春曉計劃”，為商家上線“0元試運營”政策、開放“百億補貼”常態化流量頻道等等，都是以用户需求為核心，通過引入更多特色商家促進“低價”目標達成。今年以來在“春曉計劃”的帶動下，京東的商家規模、商品供給都實現了快速增長。二季度，京東新增商家數量同比增長了417%， 為消費者帶來了更豐富的低價商品選擇。

嚐到低價威力後的京東，最近幾個月繼續加碼。8月，京東下調自營商品包郵門檻，低價策略再進一步落地，以此提高用户復購率和忠誠度。

事實上，對近年來成功打造正品、自營等標籤的京東來説，正品、低價其實一直是刻在骨子裏的基因。

這從一位資深媒體人，在朋友圈賽出一張十多年前的圖片可以得到印證——20年前，京東還是前身360buy京東商城時，其slogan就是“真便宜”。

而從今年雙11來看，京東思路是在規則、機制上做“減法”，同時在“低價”上做加法，去保證現貨商品比其他預售商品更有性價比——比如，跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼；並且，參與百億補貼的商品數量將達到618時的2倍。

想要讓商品做到真正的“很便宜”，更離不開更多商家生態的成熟豐富和供應鏈的鼎力支持。

旨在降低商家入駐門檻和開店成本的“春曉計劃”，吸引大量第三方商家進駐京東後，豐富了低價商品、落實低價策略。這一點在今年雙11已有體現，京東大量吸納各類產業帶商家、個體商家。參與的商家數量，較去年同期增長超1.5倍。

此外，還會帶來包括小米14手機、寶格麗小扇子項鍊、科沃斯T20S PRO掃地機器人等超5億件新品，進一步夯實京東消費者追新、品牌商家新品上新的首選陣地。

事實上，“真便宜”從來不只是平台的事，而是需要商家、品牌的聯合共倡。在今年京東11.11啓動發佈會上，京東與美的、小米、維達、中國黃金、統一石化、東阿阿膠、王府井免税、京客隆等多位品牌商家代表，共同發起“京東11.11真低價倡議”，圍繞誠信經營、用心服務、降本增效等，共創良性競爭環境、抵制低質低價、維護健康生態、全力保障消費者權益。

種種跡象顯示，今年雙11或許會成為電商行業“低價競爭”最全面、最慘烈的一次。“希望各大平台價格越低越好，我還等着瘋狂下單裝修新房呢。”陳菲就説。