“中國漢堡”爆火 洋品牌難再主宰江湖_風聞

“剛剛過去的國慶長假，喧囂的快餐界突然殺出一匹黑馬，在麥當勞肯德基漢堡王三分天下數十年後，這家名為塔斯汀的中國品牌橫空出世，迅速在江湖中佔得一席之地。這家企業是如何突破洋快餐巨頭的重圍，又會面臨什麼？中式漢堡時代真的來了嗎？”

作者/木木

從2020年塔斯汀推出“中國漢堡”品類後，就在餐飲市場一路高歌，門店數量當年突破500家，2022年塔斯汀更是一口氣開出2000多家門店，目前全國的門店數量超過5000家。飛瓜數據顯示，抖音“塔斯汀中國漢堡”相關話題已達28.5億次播放量。要知道，在疫情肆虐的三年裏能有此佳績，塔斯汀顯然走出了一條可行之路。

目前來看，這個品牌不但在社交媒體營造了足夠的話題度，線下也吸引着全國各地的年輕人打卡。今年2月，塔斯汀單價34.9元的雙人套餐售出277.6萬單，登上抖音本地生活團購帶貨榜的第一把交椅。瘋狂追捧的年輕消費者，親切地稱塔斯汀為中國漢堡。

鮮為人知的是，塔斯汀早在2012年就已誕生，這家由三個福建人共同創辦的企業最早並非賣漢堡，在2017年之前，他們以江西南昌為大本營，主要售賣披薩。

成立6年，塔斯汀一直默默無聞，門店數量也始終未能過百。眼看生意難有起色，銷售面臨困境，創始人決定調整方向，在2018年時改為“兩頭堵”的策略，即披薩+漢堡雙品類雙品牌定位。

誰知這一調整，他們意外發現漢堡業務的增長速度明顯高於披薩，那些年正趕上剛剛颳起的國潮風，創始人決定趁熱打鐵，打造“中國漢堡”標籤，明確了“要做中國人自己的漢堡”的品牌定位。

後來就出現了文章開頭那一幕，到2021年11月，塔斯汀獲得1.5億元融資，擴店速度進一步提升，成為繼華萊士、麥肯之後的TOP4規模王者。

從默默無聞到火爆全國，塔斯汀究竟做對了什麼？

01

定位精準 窮鬼套餐拿下年輕一代

從麥當勞12塊錢的窮鬼套餐火爆網絡，就能看出當下年輕人對快餐的要求——便宜、管飽、味美。

根據《中國西式快餐品類發展報告2023》，在西式快餐品牌的評論關鍵詞中，“性價比高”“價格實惠”出現頻率都相當高，而塔斯汀的路線可謂精準迎合了當下年輕人的消費需求。

近兩年，麥當勞、肯德基在幾輪提價後，一頓簡單的午飯動輒人均30元上下，在三四線及以下地區對價格敏感的年輕人來説，確實難以稱得上友好，即便在一線城市，9元的配送費也遭到眾多網友吐槽。其他一些平價洋快餐，又屢屢曝出食品安全問題。塔斯汀人均19.47元的價格定位，再加上官方時不時推出的“免單”“半價”“買一送一”等各種薅羊毛活動，讓消費者直呼“懂我！”，能夠吸引大批自稱“窮鬼”的年輕人也是理所當然。

塔斯汀一方面在價格上佔優勢，另一方面在產品研發上也並沒有因為平價放鬆對自己的要求。

如何在漢堡中體現中國特色，塔斯汀想到了傳統中式麪點，他們將手擀麪團，現場烘烤等中餐麪點做法融合進漢堡裏，推出了現烤堡胚，區別於傳統西式漢堡半成品加工方式，由此形成品牌記憶點。此外，他們還將中國烤鴨、魚香肉絲等中式名菜作為漢堡餡料，為塔斯汀“中國漢堡”招牌賺足了噱頭。

在立足中式漢堡定位的同時，塔斯汀不斷豐富自己產品線，今年就相繼推出了“塔塔雞腿、五香肉餅”等單品。現在，消費者在塔斯汀門店能夠選擇的漢堡共有10款。傳統口味保持一貫水準，又不斷有新的驚喜，非常符合當下年輕消費羣體的心理需求。

從1987年11月中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業，二十多年來，洋品牌的口味和服務沒有什麼大的改變，價格卻不斷飛漲，讓中國人對西式快餐多少也有了“審美疲勞”。就這樣，作為一個新鋭品牌，塔斯汀在下沉市場迅速殺出一片天地，即便在疫情期間，塔斯汀的客流依然不減。在去年新開的2000家門店，70%位於二線及以下城市。和蜜雪冰城“農村包圍城市”的路線似乎有些相似，塔斯汀迅速佔據了下沉市場後，開始向一二線城市擴張，2023年，北京西站的塔斯汀漢堡店也排起了長隊。

02

競爭加劇 中式招牌面臨強勁對手

儘管這兩年業績喜人，但塔斯汀面前也並非一片坦途。

僅以快餐界的中式噱頭來説，塔斯汀並不是唯一的。洋品牌的本土化戰爭，早在十多年前就已打響，國人能在麥當勞裏品嚐到油條等中式餐點，肯德基的菜單上，五花八門的中餐令人目不暇接，比如經典的老北京雞肉卷、蓋飯，甚至連螺螄粉、熱乾麪、三鮮包、擼串桶等極為“老中”的餐品也加入了進來。

在主打漢堡的快餐店裏吃中式餐點，並不是什麼新鮮事，顯然，讓消費者眼前一亮的，是中國人自己創立的漢堡品牌。然而從中式漢堡市場的發展形勢看，肯德基、麥當勞的巨頭地位也並未見明顯動搖。2022年，以麥當勞、肯德基、漢堡王等為代表的漢堡品牌，仍佔據中國內地90%以上的市場份額。要説吃漢堡，國人第一時間想到的，還是這些老品牌。

當“中國人創立的漢堡”這一概念的新鮮勁兒消失之後，塔斯汀是否能持續眼下的火熱，確實很難講。

擺在塔斯汀面前的另一挑戰是越來越擁擠的賽道。

今年4月，西貝餐飲集團的快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”，西貝餐飲創始人賈國龍在接受媒體採訪時表示，計劃在今年5月29日之前開出50家門店，並根據市場反饋確定下一步的門店拓展節奏。根據西貝數據，截至9月28日，賈國龍中國堡在全國已有52家門店。賈國龍還表示跑通模式後，將對外開放加盟：“今年開始聚焦大單品，明年開始發力，一定會有好的效果。”

就在不經意間，類似這樣的本土漢堡品牌已如雨後春筍般崛起。例如同樣打出“中國漢堡”口號的享哆味漢堡炸雞，門店數已接近2000家。

紅餐大數據顯示，僅2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數量，就從1772家漲到了3533家。不到半年時間，翻了一倍。

擁擠的賽道上越來越卷，同質化競爭也就難以避免。

這些品牌的漢堡採用的餡料多為經典中國菜，比如爆炒黃牛肉、紅燒肉、麻婆豆腐等，餅皮則多用中國傳統的發酵式作法，甚至連裝修和包裝也不約而同走“國潮風”。比如享哆味漢堡炸雞的廣告圖片同樣採用紅色門頭，就連打出的口號也是“中國味”路線。

當然豐富的中式菜品給了這些品牌無窮盡的想象空間，恐怕這是同質化競爭下目前唯一可實現的“差異”。

説到底，中式漢堡品牌要在巨頭林立的快餐世界真正做出特色，僅靠目前這種“餅夾一切”的產品研發手段和國潮風的商業包裝，是遠遠不夠的。

在我們幾千年飲食傳統文化的根基上，創造出“中式漢堡”的概念，突破洋品牌的重重包圍，本身是件好事，這也有助於中國飲食文化在更廣闊的空間傳播，但眼下，無論是塔斯汀還是賈國龍，依然在剛剛起步階段，產品的研發、消費市場的探索以及開放加盟後標準化的管理，都有極大的提升空間。

未來的路還很長，不給自己設限，大膽創新，或許才能讓“中式漢堡”走得更遠。